作者 | 袁澄多
從商業視角來看，城市型商業是聚焦的，社區型商業是分散的：城市商業策略的核心在于“想讓誰來”，要在消費者群體中進行目標定位和細分，先聚焦人群再做對應的功能與業態組合，無論潮奢還是玩樂，形成更尖銳的主題細分；而社區商業大多是固定的周邊居民，重點在于聚合居民需求進行服務提供，用煙火氣、文化藝術、生活方式等軟性主題來做升華。
相較而言，具有特殊性的場館商業空間，有聚焦有分散，可看作是城市型和社區型的結合，暫且定義“非標商業”項目。在一座城市里，具有標志性的大型體育場館大多在城市的核心區域（或未來中心）其商業空間該如何創造它的價值？
首先，需深度思考的是“要提供什么”，其功能業態注定要更廣泛和綜合，不僅作為區域配套滿足周邊居民，還需滿足來場館參與活動的不同年齡層和不同需求的各類群體。
盡管不同類型的大型體育場館因其獨特屬性展現出各異的消費特點，但也基本不會脫離五個核心類別。在商業空間的打造過程中，既可以選取其核心特點作為主打方向深挖，亦可融合多種特性，構筑一個綜合性更強、覆蓋更廣的商業業態。
現階段國內已有不少有條件的場館開始做商業空間，開發的權限也得到了屬地政府更多的政策支持，將文體旅商融合拉動消費經濟。
7月28日，深圳大運中心“萬象天地”正式開業，它被稱為深圳首個“可呼吸開放式商業街區”概念的多元復合型項目。一開業便非常火爆，開業首日客流20萬人、首月客流破400萬人。目前日均客流在工作日達8萬人/天、周末可升至16萬人/天。它的特色之一在于公園式商業，整個項目綠化面積25萬平方米，整體綠化率超過93%。商業與自然、場館、湖水之間沒有明顯的邊界，如同在公園里造了一座商場。
而兩個月后的9月28日，杭州奧體中心“蓮荷里”也即將開業。杭州首個“場館開放式商業街區”和通常看到的“盒子型商業”不同，它潛在大小蓮花里打造“城市運動社交場”。今年上半年已舉辦了周杰倫、林俊杰、薛之謙等10位藝人18場大型演唱會，吸引場內觀眾49萬人次、場外觀眾60萬人次。在剛結束不久的周深演唱會當天，項目接待消費者約4.2萬人，這還是在尚未開業的情況下。
預計各地還會有類似的項目出現，未來這類場館商業空間將是一個備受關注的主題。在其中，如何通過商業空間的開發激活場館并讓其真正融入生活，這里將對5個關鍵消費類別做出針對性解析，予場館商業的運營者以探討：
必需的消費：賽演基石，穩定需求
如何在場館與商業空間內高效整合體驗和消費，我認為經營策略應先考慮圍繞賽演展開的寵粉經濟，賽演是基石，同時以新穎的方式融合秩序管控、粉絲文化、垂直社交、贊助露出、賽演市集等管理和文化內容，緊密圍繞有特點定向的消費需求，強調即時滿足與便捷性，導入適合特性的商業業態。
一方面，咖啡店、飲品店、快餐店、夜宵店、娛樂暢玩等業態，這些基本服務的集成確保了目標群體能夠一站式解決所需，在活動周邊封控期間無需繞行留下來，鼓勵步行與社交互動，提升便利性和愉悅感。
另一方面，即時滿足很重要。大型體育場館因其特殊性，往往會表現出“短頻快”、瞬時人流量大的特點，此時，即時滿足成為消費者特別的需求。除了主力店以外，品牌快閃、藝人應援、主題打卡、贊助活動等業態，正是基于對大型體育場館特殊場景消費趨勢的響應，滿足對活動當日特定群體的即時需求。這種即時性和主題性，不僅提高了參與度、增加了消費欲，也成為場館商業空間區別于購物中心或線上購物的重要競爭優勢。
標準的消費：就近原則，效率優先
同時，在引入商家和品牌的時候，要結合賽演活動時的高人流量和周邊居民日常的需求平衡設置。
在面對商品時，消費者通常已經具備一定的產品知識，對品牌、功能等信息有較為明確的認知。因此，他們的消費決策更多基于主題和效率考量，而非探索新奇或體驗差異化。通過提供這類商品，使消費者能在較短時間內完成購買，減少搜索成本和交通時間，滿足來場館參與活動的消費者快速購買的追求。
有很多人為了看自己的偶像來追星，在賽演活動當天提前到場館打卡，那把他們留下來消費也就變得更有價值。零食、茶飲作為日常的小確幸，往往在閑暇時刻激發起突如其來的品嘗欲望，這些都要求商品能迅速被購買到手。商業空間的便利性，使得消費者能夠迅速抵達并選購到這些商品，滿足即時需求，減少等待或到其他購物中心或臨街門店排隊的不便。
消費者到這里可以迅速找到如盒馬、全家、外婆家、麥當勞、星巴克、霸王茶姬、布歌東京這樣的連鎖品牌，滿足多樣化需求的同時，不必花費過多時間在搜尋或比較上。同時，當周末突然想享受一塊新鮮烘焙的糕點，周邊居民也無需遠足，在步行可達的距離內就能實現。通過其緊湊的布局，不僅縮短了物理距離，也縮減了從愿望到滿足之間的時間跨度。
高頻的消費：貼近生活，便利至上
由于賽演并非高頻，所以高頻必然需要面向周邊居民。
高頻消費業態如糧油食品、洗護用品、飲料啤酒、親子游樂等，這些業態是家庭和個人的日常所需，具有高頻重復和有時限性的特點，周邊的居民往往要在短時間內獲取，以滿足即時的生活需要。商業空間內設置這些業態，有效縮短了居民獲取商品的時間成本和交通成本，提高生活效率，增強周邊居民的生活便利性。通過整合生鮮超市、便攜餐點、藥妝店、寵物店以及兒童主題商品店鋪，為周邊居民提供從一日三餐到溜娃溜寵所需的全方位、友好型商業空間，滿足了周邊居民便捷的生活需求。
而這些高頻消費業態在周邊居民頻繁光顧后，自然而然會成為社交的場所，有助于增強區域互動，提升歸屬感。如家長在帶娃過程中，能與其他家庭建立起育兒經驗的分享，購物之余的偶然相遇也能增進鄰里間的相互了解和關系。
而值得開發的則是，場館在進行精彩的比賽和自己偶像的演唱會，商業空間聚集三五好友擼著串吃著火鍋，與偶像一起嗨唱，這些非正式的社交場景，在這樣的空間里頻繁發生，不僅便利了周邊居民的休閑生活，更無形中構建了大Party式的消費體驗，彰顯了場景商業的獨特價值。
生活的消費：鄰近依賴，情感依托
這一點同樣是更面向周邊居民的。普通人在選擇出外消費時，更傾向于鄰近的選項，以減少通勤時間和生活成本。如家長在考慮送娃上課外輔導時，除了教學質量便利的接送條件成為重要考量因素。出門就有天街、銀泰、萬象天地、山姆之類的成熟商業品牌，能夠滿足全品類的生活需求會備受青睞。這種“近距離”模式，有效解決了城市生活節奏快、時間碎片化帶來的難題。周邊居民會更傾向于在熟悉和信任的品類里重復消費。能更好地理解周邊居民的需求，提供傾向性的服務，從而增強用戶的忠誠度。
如今購物中心、商業綜合體有非常多，但和場館、公園交融的并不多見。城市的升級，離不開優質配套資源，集商業空間、湖河水景、公園綠地及體育場館于一體的消費新場景整合串聯起來，提升城市的格調和城市的煙火氣，為消費者居民們增添休閑娛樂生活的好去處，未來肯定會越來越多，大型體育場館應該爭取自己在這個過程中的更多角色比重和可能性。
實惠的消費：興趣驅動，隨手購買
在面對這類低價值商品時，消費者更愿依賴直覺快速做出消費決定，而非進行復雜的理性評估。這一特性恰好與上述商業的便捷性和周邊居民的即時消費習慣相契合。把空間位置嵌入居民日常生活軌跡之中，便于周邊居民在無預先計劃的情況下，基于一時興起或臨時需求輕松完成消費。傍晚散步、運動時，偶遇商店展示的打折商品，即可引發興趣并促成即時購買，這一過程不僅滿足了居民的情感需求，也開辟了商家的銷售增長點。
商業的環境本身需要具有濃厚的生活氣息和較高的顧客粘性，尤其是體育場館類商業空間需要最大化閑時價值。周邊居民活動頻次高，且對周圍環境較為熟悉和信任，這為便宜商品的消費創造了有利條件。店鋪能夠利用這種“鄰近性和熟悉度”優勢，通過展示吸引人的優惠信息和辦小活動，吸引路過的居民進店瀏覽，進而轉化為購買。此外，口碑傳播效應強，一次愉快的消費體驗容易通過鄰里間、自媒體的交流快速擴散，促進商業空間的知名度、人氣和銷量。
小結一下
要形成一個場域，是對空間進行重塑的過程，讓鋼筋水泥、自然環境、場景消費融合“進來、體驗、消費”，為現代人提供一個“活力感、舒適感、日常感”的休閑游逛空間。商業場域如今提供的不僅是商品與服務，更是一種便捷性、歸屬感與認同的深層滿足，人得以在此交匯、交流和共享體驗。對于體育場館而言，其本身已具備獨特的文化和娛樂價值，這個基礎和特性是其他類型商業體所不具備的，如何平衡好賽演與平時的空間、時間設置是其運營核心，以上五個原則并非標準答案，但可供參考。最終，也希望能有更多優秀的此類商業空間出現，使得大型體育場館能得到更多的商業開發的同時，與其周邊場域一同為我們帶來更多生活的美好和快樂，展現社會凝聚與情感聯結的價值。
聲明：文中觀點僅代表作者本人觀點，不代表懶熊體育。
