2024年12月20日，懶熊體育·第九屆體育產業嘉年華以“經久·不熄”為主題，在北京成功舉辦。
今年在中國體育產業里，戶外應該是毫無異議的明星細分賽道，中國戶外產業眾多戶外運動項目走出了一條不同的發展曲線，越野跑和雪場一票難求，騎行、徒步、登山、攀巖這些早就在中國各處如星星之火的戶外項目，如今又續上新的活力，圍繞戶外運動的火熱，誕生了很多商業機會，那么接下來，我們就來聊聊，賽事、品牌乃至各大平臺，如何戶外掘金？
我們在峰會中邀請到4位嘉賓，圍繞著《掘金戶外的中國力量》的話題展開對話。他們分別是伯希和CMO趙樂，眾輝致跑總經理、越山向海中國賽創始人李璐， 啟瑪藍聯合創始人兼CMO孫磊， 以及主持人懶熊體育主筆范明輝。
以下為該論壇環節精華摘錄：
范明輝：戶外在過去幾年應該是一個明星賽道，所以今天我們請到了三位非常優秀的嘉賓，分別代表中國戶外三個不同細分方向，希望通過提供一個多元視角，讓大家了解在中國戶外的“春天”如何掘金。第一個問題，請大家回顧各自公司2024年發生的大事。
李璐：2024年對我來講，最重要的事情是實現了每支隊都完賽的夢想。我們越山和向海兩個比賽，都沒有因為大雨而中斷，這是我們這幾年來最好的消息之一。
同時，老朋友依然持續支持，還有重量級新朋友的加盟。索康尼在2024年成為了我們第二輪三年贊助商；正大食品三年實現三連跳，從銀牌合作伙伴到金牌合作伙伴，再到在2024年對越山向海的冠名；越山向海還迎來了汽車行業的新朋友比亞迪。這是我們2024年很重要的收獲。
趙樂：伯希和是比較年輕新銳的品牌，如果按登山來說，我們現在還在爬坡的階段。2024年對于伯希和來說，還是有蠻多我們認為比較大的事情。在過去的時間里，伯希和長期支持中國的優秀運動員、運動隊，優秀的探險家、探險隊，去完成非常多的挑戰，包括一些意義重大的科考活動。
我們今年最大的成就，就是何靜。作為我們的簽約運動員，何靜能夠穿著伯希和服裝登上全球最高山峰，對我們來說是非常自豪和驕傲的事情。另外，伯希和在今年成為了中國滑雪登山隊的合作伙伴，我們希望能夠通過我們的力量支持中國滑雪登山的發展，支持運動健兒能夠取得非常好的成績。第三件事，因為伯希和對于中國高校有非常多支持，我們長期支持清華大學和北京大學的登山隊和科考隊，今年也聯合東華大學成立了中國戶外行業的首個基于服裝戶外功能創新的研發基地，去支持高校學生完成創意創新。
孫磊：到今天為止，已經是我們公司創立第18個月，我有幾個很美妙的遇見：
2023年年中，我決定從時裝賽道跨到戶外賽道，從十幾年的女裝面料行業，轉型開始做功能性面料，我覺得這是第一個美好遇見；第二個美好遇見，是通過團隊共同的努力研發、推廣以及marketing，達成了第一個單SKU 1000萬營業額的面料；還有一個美好遇見，是遇見了我的新合作伙伴們。我們公司也重新定位與升級，ZIMASTUDIO，從一家面料公司升級到一家材料科技公司，材料應用創新平臺。
范明輝：你們都是各自細分賽道里面新崛起的公司，大家可能對你們在業務上的思考非常感興趣。首先還是李總，越山向海賽事的傳播和口碑做得很好，我記得特別深刻的是你們把一架鋼琴搬到了草原天路上。很多品牌或者賽事IP預算比較有限，但又想做出傳播效果，李總能不能分享一下越山向海這幾年的經驗。
李璐：把一架鋼琴搬上草原天路，完全是個人的執念，是一種內心的聲音。我覺得我閉上眼睛，就特別希望當選手爬到草原天路的頂上，如果那里出現一架黑色三角鋼琴，有穿著禮服的人在彈一首符合山間和大家內心的旋律，會是一個特別的驚喜。當時特別忐忑，我們的選手會不會覺得這件事情不符合越野調性，但我們還是做了。后來，有很多選手從那架鋼琴旁跑過去又跑回來，有人坐下彈了鋼琴，有人駐足拍了照片，這些是為什么？其實它源于我們內心對越野的熱愛和共鳴。
為什么這種賽事會出現一架鋼琴？就好比我們贊助商正大食品為什么會拿出那么大的蝦放在終點？索康尼為什么會在賽道上放置一輛車叫索咖啡，為什么會在起點去給大家編臟辮？我們其實只是提供了一個場景，山就在那里，賽道就在那里。我們的選手和我們的贊助商，他們有更豐富的創造力、想象力去做傳播，我們是搭了一個賽場去做好服務。
我們賽事運營的過程之中，有一個理念是非常根植于內心的，就是大家真正熱愛這個事情，我們也理解選手想要的東西。我們的贊助商和我們完全一起，基于此去做整個賽事的傳播。結果才帶來大量來自于朋友圈和自媒體的傳播。舉個例子，比如說我們的海報完全源于選手原創，每個隊伍去原創海報，藝術水準越來越高，今年已經有幾幅海報入圍海南三亞的Ai藝術創作展，形成了破圈傳播。所以對于我們來講，做得比較好的，是挖掘每一個選手個體，包括我們贊助合作伙伴，去做真正源于熱愛的傳播。
范明輝：李總的意思是激發分享欲，然后用群眾的汪洋大海幫我們去做傳播。接下來請問趙總，去年伯希和融資成功，想問一下，您覺得伯希和做對了什么？
趙樂：其實伯希和有一個Slogan叫“welcome to nature”，就是給大家傳遞人和自然的親近關系。我們可能和一些比較老牌的戶外品牌有不同，伯希和在創立之初，更多是把電商作為我們主要的營銷陣地。今年天貓雙11、抖音雙11的戰報，伯希和已經成為整個電商排行榜前三。可能做對的事情有幾點：
第一是在產品力方面，非常堅持從消費者角度出發，去提供有高性能高價值的產品，不斷強化我們的專業度；第二，我們更多會以社會化媒體作為主要的營銷陣地，這些平臺能非常好地觸達我們希望的主要用戶群體。基于這些用戶群體，通過我們社交化的傳播手段，包括社群的運營組織，完成品牌理念的傳遞；第三，今年伯希和做了“7+2”社團，7+2就是世界七大峰加南北極。今年我們輸送出了超過8000人的規模，應該是目前中國最大的全系的徒步登山的社群。這樣一些方式，都能很好和我們用戶之間發生鏈接。
范明輝：我和孫總的認識是在小紅書。沒想到一個面料品牌，會在小紅書這樣面向C端的平臺做宣發。所以想請教一下，啟瑪藍哪里不一樣，背后看到了什么市場機會？
孫磊：我們先從市場機會開始講。之前在做女裝賽道的時候，我們已經發現戶外運動板塊增長很迅猛。當時我們跟材料公司SORONA以及ISPO組委會三方一塊做了一個線下活動叫“去浪”，達成了一些合作。他們建議說，如果你對戶外功能賽道很感興趣，你可以來嘗試滿足戶外功能品牌在材料創新這塊的需求，通過什么樣的方式，能夠讓他們不斷有新鮮的材料去使用。
一個很重要的事情，就是我們做推廣的過程會發現，對于一個創業公司來講，我沒有那么多的營銷預算，需要想一些更好的傳播方法，所以會看到小紅書這些傳播的方式。在這個過程中你會發現，想快速擴圈，可能最開始接觸不到伯希和這樣的品牌，所以只能在線上找一些新興互聯網品牌。小紅書、抖音、淘系等等平臺有很多新興互聯網品牌起來，我們快速跟他們達成合作，因為他們缺供應鏈，缺優秀服務能力的供應商。我們在起步階段，這些合作伙伴也在起步階段，所以互聯網品牌用了我們的材料，他們會去做很多營銷。通過這樣的營銷方式，我們除了服務了線上這些新興戶外品牌之外，還觸達到了專業戶外品牌。
所以我覺得這是對創業公司來講，除了做研發，你如何更有效更高效去做傳播。
范明輝：越山向海這幾年一票難求，但另一方面其實商業化擴大是有難度的。李總認為賽事怎么通過給品牌提供創新增量來幫助自身商業化增長，或者有無其他增長點可以去嘗試？
李璐：無論選手服務，贊助商服務，包括自身品牌化的發展，再加上現在市場環境，挑戰對我們來講是全方位的。我們的一票難求，和更大規模路跑賽事的一票難求是有區別的。非常坦誠來講，我們的規模是幾千人。
我們對于賽事的運營質量，服務水準的要求，可能高于賽事規模的發展，所以在這幾年以內，我們并沒有急。無論場次擴充，還是單場人數擴充，都有一定程度的克制。如何能夠發展和克制去結合，這是我們團隊一直在思考討論的一個問題。
我們公司商業化跟規模也是有關系的。一開始我們把人群定位做得比較精準，有別于大眾馬拉松，我們選取了中國路跑行業相對來講高消費的人群。那么因為規模比較小，我們的商業化是圍繞如何更精準鎖定喜歡這個賽事的參賽者，和這群參賽者對城市和贊助商能夠帶來的價值。
所以我們每年都review贊助商的業績增長，2025年也會和一些贊助商，比如索康尼，去做賽事IP的聯名產品。一方面服務于選手的情感釋放，一方面對于我們和我們客戶來講也是雙向的增長。
范明輝：伯希和今年在融資的時候，說將來會發力高端線。而且聽說伯希和明年在線下會有大動作。在當下市場格局里面，你們的線下店，怎么讓消費者感知并接受更高的品牌定位？
趙樂：線下是我們今年包括明后兩年非常重要的渠道戰略方向布局。伯希和目前在全國有150家店，預計在明年會有成倍增長。主要的核心區域還是會基于一線和新一線。另外針對旅游目的地、登山目的地、徒步目的地的門店開設，是我們明年比較重要的工作。針對于珠峰的線下計劃，是我們非常重要的一點。在明年，我們會在尼泊爾開設中國戶外品牌最大的一家線下旗艦店，也算是企業出海的一種形式。另外，我們也會去瞄準像日本、霞慕尼等等重要的戶外區域，逐步讓大家看到中國戶外品牌的身影，通過線下渠道布局講好中國戶外品牌的故事。
歸根到底，大家也知道戶外運動確實到了風口，怎么在這樣的市場之中，繼續保持增長和優勢，產品力還是我們非常重點關注的一點。這兩年隨著中國戶外品牌有更多銷量和產量之后，我們也吸引了很多國際頂尖品牌的合作關系，算是小小有能力跟國際戶外品牌掰掰手腕。
我們和東華大學、中國紡織學院等等有很多深度的關系，也是希望能自主研發更好的功能性的面料和產品，不斷提升我們的產品能力。
剛才也講到了ISPO，明年的1月10日-12日，我們會發布攀登8000米以上的高海拔產品系列，也歡迎大家到時候一起到伯希和展臺來看看我們新的產品。
范明輝：啟瑪藍現在面臨的問題，是在B端和C端已經有國際品牌卡位了。你們不單要在產品上和他們競爭，在品牌端也要去競爭，所以你們打算怎么做？
孫磊：我們會看到很多案例，比如說GORE-TEX之于始祖鳥，比如說Polartec之于Patagonia，比如說東麗之于優衣庫，其實我們看到很多材料品牌和服裝品牌共同進步，共同推動科技創新的案例。
每一個材料品牌，它之所以能稱為材料品牌，我覺得都有一套嚴苛的標準，這套標準包括你長期穩定的交付能力，以及你長期穩定的品牌形象輸出的能力。所以這兩個能力，或者說這兩個標準化，是未來我們面對國際品牌挑戰的時候，我們要注重的。作為材料品牌和材料供應商，有沒有自己獨家的科技研發體系，有沒有創造新品類的研發能力。
面對國際品牌的挑戰，我覺得最重要的事情就是相信中國市場，相信中國從業者能把我們的科研體系、我們的傳播體系、我們的標準化建立好，我覺得一定未來可期。
范明輝：最后請各位預測一下2025年有哪些趨勢？
李璐：首先戶外賽事這個行業，卷是必然的。我特別希望卷的方向，是深耕選手服務，深耕合作伙伴，深耕城市的服務。因為我特別相信“體育+”的概念，體育和城市的合作融合，無論是體育+旅游還是體育+商圈的模式，未來一定會是體育包括戶外賽事可以發展和探討的方向。當然從我們自己，中國賽事IP如何出海，是我們現在正在進行的工作，接下來，我們亞太區的其他新興賽事會在明年開始發展起來。
趙樂：可能對伯希和來說，我們這兩年做的一件事，就是更好地了解我們到底處于什么樣的賽道，我們能夠把什么樣的場景和什么樣的產品做好，在能做好的事情上，就孤注一擲把它做到極致。如果要說未來的趨勢，我們更多還是從現有消費者的角度去做好相關服務。比如伯希和女性用戶占比達到了70%以上，這跟其他戶外品牌是非常不一樣的，怎么去引導大家去做戶外的選擇，這其實是我們的一個方式。另外，我們會更好結合我們的社群，結合社交化的戶外屬性，不斷給會員和消費者提供更好的增值服務，接下來可能更多先做這些事情。
孫磊：展望2025，我覺得很重要一個事情，就是專業化與專業化的泛化。像伯希和這樣的服裝品牌，已經開始越來越專業化的細分，場景化的細分，品牌化的細分。作為材料商，一定要跟上品牌專業化細分的過程，在細分過程中不斷的建立更深刻更專業的材料能力以及傳播能力。同時啟瑪藍作為一家未來想去打造創新用品的材料機構，我們在平臺上孵化了一個播客節目叫lemon talk。比如說我上周聊了一家納米纖維膜的工廠，就是技術很先進，材料應用也很領先，數據也很穩定，但很難快速把好的技術傳播給好的渠道伙伴，所以當我們遇到好的合作伙伴，我們希望通過我們的播客節目傳遞出去。
范明輝：感謝三位特別誠懇的分享，其實以往我們談到中國戶外，一直是被灌輸被教育的一個領域，但是現在我們也發現，國產品牌自己也能做出好東西來。相信未來中國戶外會涌現更多像你們這樣的品牌，越來越好。
聲明：本文由懶熊體育原創，轉載請注明www.atttc.com。
