中國戶外市場又迎來一個頂級品牌。
懶熊體育獨家獲悉，運動零售運營商滔搏已與頂級專業戶外品牌Norr?na達成合作，滔搏成為Norr?na在中國市場的獨家運營合作伙伴。這在戶外領域稱得上是大事件，也可視為是這家全球戶外老牌頂流的二次入華。此次選擇與滔搏合作，又會給中國戶外圈的格局帶來什么影響？
全球戶外頂流
Norr?na不僅是挪威的國寶品牌，也是全球頂級戶外品牌。Norr?na由挪威戶外愛好者J?rgen J?rgensen于1929年創立，以生產戶外裝備起家，目前業務集中在歐洲和美國。Norr?na早期主要渠道為運動多品店，但從2009年開出第一家單品牌門店后，其目前全球已經有39家品牌門店。Norr?na經營穩健，現在仍然是家族經營的公司，由家族第四代掌管。在中國，戶外圈對Norr?na也十分認可，并因其品牌LOGO中的“維京人”形象，將其稱為“老人頭”。
近百年歷史中，Norr?na推出過一系列影響行業的技術創新：打造了最初的山地隧道帳篷，設計了背包的標準監控系統，Norr?na也是最早在戶外裝備中采用Recco雪崩救援系統的品牌之一。Norr?na還曾多次參與南極、北極遠征以及珠峰頂峰探險，為科考、探險團隊提供裝備。
同時，Norr?na的產品線廣泛，涉及包括滑雪、登山、越野跑、戶外/徒步、山地自行車、狩獵、沖浪等場景，甚至在大場景中還包含子場景。其產品品類也十分全面，不但有服飾，也包含帳篷等硬裝備。
滔搏方面對懶熊體育表示，最終選擇了Norr?na這個標的，是看中了品牌“性能+美學+環保”的三角平衡。
在性能方面，Norr?na的功能性在全球戶外行業中是公認的，在很多細分場景都有經典的產品IP，比如Lofoten滑雪系列、為登山場景打造的Trollveggen系列，及用于徒步的Falketind系列都是代表，甚至有Oslo這樣的城市休閑系列。在權威戶外裝備測評平臺Outdoor Gear Lab的測評中，Norr?na的Trollveggen Gore-Tex Pro Light因為在防風雨性能、運動靈活性、透氣表現，以及功能設計等核心維度上的領先表現，最終以綜合最高分拔得頭籌。
Norr?na北歐美學色彩濃厚，設計理念是Loaded Minimalism?（以極簡，載極致），但另一方面其大膽使用撞色設計，平衡了功能和時尚，有足夠的辨識度。
另外，當下，環保越來越成為戶外品牌必選項，環保也是Norr?na的重要標簽：Norr?na是較早使用Econyl?再生尼龍的品牌之一；Norr?na會優先選擇與通過Bluesign?環保生產認證的供應商展開合作；Norr?na還打造了「Norr?na RE」二手生態……
“Norr?na既能精準卡位高端戶外賽道，滿足消費者對于高端專業戶外產品的需求，又能夠以行業領先的技術壁壘持續在專業圈層保持用戶忠誠度，是一個能夠穿越周期、具有長期價值的品牌。”滔搏副總裁丁超對懶熊體育表示。
“一條龍”合作
滔搏和Norr?na的合作將延續此前其與norda?的“一條龍”合作模式，作為Norr?na在中國市場的獨家運營合作伙伴，滔搏將負責品牌在中國市場的品牌宣傳、市場推廣、渠道銷售、消費者運營等全鏈路運營工作。
目前Norr?na的渠道搭建即將啟動。在線上，品牌將開出線上旗艦店，搭建私域。在線下，將結合賽事、圈層活動等，影響核心圈層。在門店方面，Norr?na將以單品牌門店渠道為主，這些單品牌門店將分為標準店和旗艦店兩個店型。目前，品牌的中國首家門店已經在計劃中，鑒于Norr?na目前并未在亞太地區開出單品牌門店，這家門店也將是品牌的亞太區首店。店鋪產品組合上，Norr?na產品涵蓋多個細分場景，甚至包括搜救等在國內鮮少有人涉及的場景，但這些小眾類目的產品實際上適配的場景相當多。因此為了保持品牌的完整性，提升體驗，在品牌大店中，這些“小眾”產品也將被引入門店。
當前零售行業的競爭核心已經從追求門店數量，轉向提升門店運營效能和構建平衡的全域網絡，通過精細化運營來滿足消費者對品質化、個性化購物體驗的需求。因此丁超表示滔搏并不會因為自己具有線下渠道優勢，而盲目開店，而是要讓線上和線下互相賦能，使業務有機增長，因此“全域經營+精準觸達”將是Norr?na渠道搭建的核心邏輯。
Norr?na曾在2016年底通過入駐戶外集合店形式短暫涉足中國市場，但當時整體中國戶外市場大環境熱度不足、渠道發展不均衡、線下渠道不足。最核心的是，Norr?na這個品牌在中國沒有立住，以多品店為主的渠道結構本身就很難凸顯品牌的獨特性，同時Norr?na的品牌價值也沒有通過其他渠道和方式傳遞出去。
因此，丁超強調，滔搏在Norr?na的運營中，關鍵是會把品牌價值充分凸顯出來，保護品牌的獨特性。滔搏未來的挑戰是把這種獨特性轉譯成中國消費者能夠理解和認同的語言，把品牌背后的北歐生活意象和美學分享給中國消費者。
一切圍繞品牌建設的策略意味著Norr?na不會盲目追求規模擴張，而是會先在消費者心中建立起“專業信任”，讓品牌持續釋放長期價值，深耕中國市場，做長期生意。在定價方面，丁超表示：“Norr?na在中國市場的定價會延續全球統一基準，與歐洲、北美等主要市場保持合理聯動。”
一項雙贏的合作
滔搏與Norr?na合作的意義，要放在滔搏近些年在傳統業務之外，尋求突破的背景下看。
一方面滔搏正在通過從運動零售運營商變為有全鏈條能力的運營商來獲得業務增量。為此，滔搏開始引入國際品牌，代理其中國業務。在這次合作之前，2024年5月，滔搏就拿下了加拿大高端越野跑品牌norda?在中國市場的獨家運營權。
另一方面滔搏重注快速增長的垂類賽道。此前滔搏已經通過對滑雪裝備零售商和對戶外媒體山系文化的投資做了布局。而在戶外行業，高端市場增速最快，滔搏需要在這一區間落子。
在這樣的背景之下，和Norr?na這樣的頂級品牌合作，表現出了滔搏尋求突破的決心，這次合作對滔搏的意義是顯而易見的。
Norr?na讓滔搏的戶外矩陣有了一張王牌，尤其在高端市場占據了重要位置。Norr?na定位足夠高，體量足夠大，又有優質的品牌資產，還有超長的產品線。可以說在尚未進入中國市場的國際戶外品牌中，Norr?na是最大的“遺珠”之一，Norr?na將給滔搏提供極大的施展空間和增長預期。
提供業務增量之外，Norr?na對滔搏的轉型也有重要意義。滔搏要做“一站式運動零售運營商”，需要Norr?na這樣分量足夠的標的去夯實其全鏈條運營能力。滔搏如果能幫助Norr?na在中國市場兌現天賦，也將幫助自身坐實“一站式運動零售運營商”的身份定位。
對Norr?na來說，此前數年雖然中國戶外市場飛速發展，國際品牌紛紛擠進中國，但作為全球頂流的Norr?na，并沒有貿然踏入中國市場，可以看出Norr?na的謹慎。以Norr?na的地位和現在中國戶外市場白熱化的競爭形勢，Norr?na需要一個能撐起大生意、能力足夠全面的合作伙伴，才能讓其中國市場的業務規模匹配其在全球戶外領域的地位。去年滔搏把norda?引入中國后，norda?的品牌氣質并沒有走樣，近期在云丘山越野賽亮相，業界對其的反饋也超過預期，這些都證明滔搏在開店的傳統強項之外，還有不錯的品牌轉譯能力。從這些角度看，滔搏現階段對Norr?na是一個相對合適的伙伴。
對行業來說，滔搏與Norr?na達成獨家運營合作，給戶外領域投下了一枚重磅“炸彈”，其似乎也有著某種標志意義——中國高端戶外市場的爭奪進入白熱化。Norr?na和滔搏強強聯手，未來無疑將攪動中國戶外市場棋局，在戶外市場這片紅海，滔搏如何讓Norr?na獲得與其國際地位匹配的勢能，將吸引全行業的關注。
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