近年來，隨著市場環(huán)境和用戶消費習(xí)慣的變化，消費趨勢變得愈發(fā)難以捉摸。此時，沉淀了大批用戶數(shù)據(jù)的內(nèi)容平臺就成為了企業(yè)、品牌把握消費趨勢的重要參考。
比如在微博，每天有數(shù)以億計的網(wǎng)友在平臺上瀏覽、分享、互動。截止2024年9月，微博月活用戶5.87億，日活用戶2.57億。產(chǎn)出內(nèi)容的媒體大V、消費內(nèi)容的網(wǎng)民用戶以及挖掘商業(yè)機會的品牌商家，共同在微博完成了內(nèi)容消費的生態(tài)閉環(huán)。
當(dāng)下的用戶都在進行著怎樣的內(nèi)容消費？背后又藏著哪些商業(yè)機會？
近日，結(jié)合2024年前8月微博用戶內(nèi)容生產(chǎn)和消費變化的情況，微博發(fā)布了《2024微博用戶消費趨勢報告》（下文簡稱“趨勢報告”），洞察了當(dāng)下用戶的6大消費趨勢，也為企業(yè)、品牌揭示了消費趨勢背后的商業(yè)機會。
多個領(lǐng)域增速明顯，年輕一代成消費主力軍
現(xiàn)如今，微博已經(jīng)成為年輕人最為活躍的社區(qū)之一。趨勢報告顯示，微博用戶中90后、00后占比近8成，一二三線城市用戶占比超70%，終端價格方面，5000元以上的占比超33%。
這些極具消費力且愛好廣泛的年輕用戶，不僅貢獻了豐富多元的內(nèi)容生產(chǎn)，也帶動了多個垂直領(lǐng)域的消費熱潮。趨勢報告顯示，相比明星娛樂等傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域，微博的體育賽事、游戲動漫、汽車數(shù)碼等垂直領(lǐng)域內(nèi)容的生產(chǎn)和消費增長迅速，顯現(xiàn)出微博獨特的垂直領(lǐng)域優(yōu)勢和商家價值。
消費趨勢1：年輕人重塑過節(jié)儀式感，品牌嘗試節(jié)氣營銷
趨勢報告顯示，年輕人對傳統(tǒng)節(jié)日、習(xí)俗的興趣持續(xù)增長，且越是年輕人，興趣越大。微博數(shù)據(jù)顯示，其中，2023年-2024年之間，85%的微博用戶都曾參與過節(jié)日相關(guān)活動，平均每個微博用戶參與過3.4個節(jié)日；春季護肝、夏季養(yǎng)心等節(jié)氣養(yǎng)生更是成為了潮流趨勢；八段錦、三伏曬背、中式茶飲等也成為年輕人最愛的養(yǎng)生運動。
相比傳統(tǒng)慶祝方式，當(dāng)代年輕人更傾向于用社交媒體重塑傳統(tǒng)節(jié)日、習(xí)俗。除夕當(dāng)晚，將科技與傳統(tǒng)完美結(jié)合的《山河詩長安》成為除夕當(dāng)晚的爆款話題；七夕增量人群中，三四線城市00后用戶占比居多，看日出日落、玩游戲、做手工等體驗型消費則成為年輕人度過七夕的新方式。
現(xiàn)如今，傳統(tǒng)節(jié)日、習(xí)俗已經(jīng)成為用戶、媒體、大V、品牌狂歡的新契機。比如霸王茶姬、海瀾之家等品牌就趁勢做起節(jié)氣營銷，借由傳統(tǒng)文化強化了和消費者之間的情感鏈接。
消費趨勢2：文旅演出全面復(fù)蘇，縣域經(jīng)濟飛速增長
趨勢報告顯示，2024年是線下文旅復(fù)蘇的一年，越來越多人喜歡深入現(xiàn)場感受更深層次的氛圍。
去縣城“反向旅游”，品嘗哈爾濱凍梨、天水麻辣燙等地域美食，去演唱會、音樂節(jié)、電影院環(huán)節(jié)工作學(xué)習(xí)壓力成為微博的新選擇。微博數(shù)據(jù)顯示，微博的“縣域旅游”互動量同比增速超43%，美食聯(lián)名博文量同比增速超77%，演唱會、音樂節(jié)興趣用戶同比增速超5.7%，電影興趣用戶同比增長超7%。
值得注意的是，一二線城市用戶更偏好縣域旅游。2024H1微博縣域旅游興趣用戶中，一二線城市用戶占比64%。90后、00后則正在成為音樂演出市場的消費主力，且三四線群體更明顯。2024上半年，微博上的00后音樂節(jié)興趣人群增速達6.6%。
文旅演出全面復(fù)蘇的同時，也帶來了新的消費機會。《我的阿勒泰》《去有風(fēng)的地方》等爆劇帶動了新疆阿勒泰、云南大理等取景地的經(jīng)濟增長，音樂演出市場的回暖則帶動了飲食、啤酒、音樂周邊等商業(yè)特色，實現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合。
食品飲料品牌也通過跨界聯(lián)名等創(chuàng)新營銷方式，觸達到了不同圈層用戶，提升了品牌聲量，比如聯(lián)名《黑神話：悟空》的瑞幸，全國周邊秒售罄，引爆了男性消費力。
消費趨勢3：《黑神話：悟空》全網(wǎng)爆紅，多元內(nèi)容受多圈層用戶認可
趨勢報告顯示，2024年爆款作品頻出，也帶動了多圈層用戶的狂歡。
《繁花》《南來北往》《大江大河》三部年代大劇掀起收視熱潮，《種地吧》打開三農(nóng)宣傳新視角，吸引到大批一二線城市用戶對種地、農(nóng)業(yè)的關(guān)注討論。微博數(shù)據(jù)顯示，相比2023年，2024年H1微博的農(nóng)業(yè)、種地等博文增加556%。
國產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》的橫空出世則引爆了國內(nèi)的主機游戲市場，新增話題閱讀量超50億，霸榜海外多個國家，成功實現(xiàn)文化出海。
值得注意的是，近幾年國內(nèi)主機游戲用戶高速增長的同時，女性玩家增速明顯。微博數(shù)據(jù)顯示，相比2023年，微博主機人群中的女性占比從36%提升至44%。女性向游戲增多、游戲創(chuàng)意多樣、體感玩法創(chuàng)新是用戶多元化的關(guān)鍵。
動漫、小說同樣受到在微博受到熱捧，互動量同比增速分別超24%、7%。微博如今已經(jīng)成為國漫畫師的重要社交陣地，金橙V畫師粉絲總量增至3.2億。
消費趨勢4：奧運賽事掀全網(wǎng)熱潮，戶外運動帶動經(jīng)濟增長
趨勢報告顯示，2024年是體育大年，專業(yè)賽事頗受關(guān)注，全民運動也熱度上漲。
2024年8月，微博成為巴黎奧運期間的話題中心之一，話題總閱讀量達4790億，互動量16.98億，比東京奧運會分別增長13%、11%。比賽期間，不論是乒乓球、游泳、跳水等熱門運動，還是樊振東、潘展樂、鄭欽文等運動員，都成了熱搜常客，相關(guān)熱搜累計上榜5521個。
《2024巴黎奧運會社交熱點價值與趨勢洞察》研究發(fā)現(xiàn)，38%的用戶認為圍繞運動員及其精神所帶來的情緒共鳴是吸引他們關(guān)注巴黎奧運會的核心因素。
國足、電競也頗受關(guān)注。世預(yù)賽國足每場比賽話題閱讀量均在5000萬以上，展示了國足粉絲的巨大熱情；電競戰(zhàn)隊和電競選手的粉絲量則分別增長6.6%、4.4%。
賽場之外，喜茶、霸王茶姬亮相巴黎奧運會，借助奧運會推廣中式新茶飲，展現(xiàn)了品牌的強大營銷能力。
全民運動的興起，也讓微博成為戶外、潮流運動的線上陣地。微博數(shù)據(jù)顯示，微博戶外、潮流運動的博文量、互動量分別超1.1億、6億。其中，路跑賽事向四五線城市的下沉，還帶動了當(dāng)?shù)叵M增長；微博小眾項目興趣用戶規(guī)模也形成一定規(guī)模，街舞興趣用戶規(guī)模更是超540萬。
消費趨勢5：品質(zhì)消費成趨勢，新中式、香氛帶動情緒消費
趨勢報告顯示，物質(zhì)條件的提升帶動了用戶對情緒價值的追求，越來越多人開始追求內(nèi)心的感受和滿足。
不論是用手機拍攝更高品質(zhì)的照片，還是追求新潮、流行的穿搭，抑或向明星學(xué)習(xí)時尚妝造，都成為微博用戶追求美好生活的重要方式。微博數(shù)據(jù)顯示，影像年話題閱讀量達59億，時尚美妝領(lǐng)域熱搜數(shù)量則超過了150個。年輕人則是其中最為活躍的人群。
微博數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止2024年上半年，#微博手機影像年#圖片作品總規(guī)模達215萬，其中00后作品占比超四成；不同代際人群也有著不同的時尚風(fēng)格偏好：90后、00后更喜歡鮮亮、繁復(fù)且充滿個性的色彩和風(fēng)格，90后、00后則更強調(diào)質(zhì)感，偏愛低調(diào)又具備長期價值的市場單品。
新中式、香氛則是年輕女性中的兩大潮流，凸顯了她們的文化自信和情感需求。微博數(shù)據(jù)顯示，2024年微博上的新中式興趣人群超過2億人，香氛興趣人群則以都市女性為主，高線城市、90后人群的TGI均超過了120。
消費趨勢6：北京車展成史上影響力最大車展，AIGC興趣人群突破千萬
趨勢報告顯示，隨著新能源、人工智能的強勢崛起，微博的科技垂類內(nèi)容也增速明顯。
今年4月的北京車展，有118位車企高管在微博參與互動，再加上汽車、數(shù)碼等多領(lǐng)域大V的參與，最終北京車展的微博話題總閱讀量達25億，總討論量超104萬，北京車展也成為史上影響力最大的車展。微博數(shù)據(jù)顯示，小米SU7吸引了大批非汽車用戶，其中數(shù)碼用戶TGI高達113。
新能源汽車之外，人工智能同樣熱度不俗。微博數(shù)據(jù)顯示，2024年人工智能博文互動同比增速超41%，博文量同比增速超106%。
值得注意的是，AIGC吸引了大批高線城市白領(lǐng)及大學(xué)生，微博興趣人群突破千萬，其中00后男性的TGI相對較高，達到了158；AI手機的熱度也明顯提升，2024年1至9月微博AI手機相關(guān)博文量同比增長86%，互動量同比增長104%。
現(xiàn)如今，微博已經(jīng)成為汽車、人工智能等垂直領(lǐng)域用戶獲取信息、交流行業(yè)觀點的重要社區(qū)之一。
40+垂直線上社交圈層，微博垂直生態(tài)價值凸顯
現(xiàn)如今，各大內(nèi)容平臺已經(jīng)事實上成為10億網(wǎng)民的“第二生活空間”。基于各自定位，不同平臺也形成各自不同的內(nèi)容生態(tài)，其中，微博獨有的內(nèi)容生態(tài)便是基于由文娛、ACG、體育構(gòu)成的IP生態(tài)，媒體社會大V構(gòu)成的熱點生態(tài)，以及眾多領(lǐng)域組成的垂直內(nèi)容生態(tài)三部分。
體育賽事、游戲動漫、汽車數(shù)碼等垂直領(lǐng)域增速明顯的背后，便是微博垂直內(nèi)容生態(tài)價值凸顯的結(jié)果。據(jù)悉，過去一年間，垂直生態(tài)金V規(guī)模增長顯著，增加量2600個，增幅54%，追平并超過了IP生態(tài)和媒體熱點的增長。
經(jīng)過多年發(fā)展，基于用戶的興趣偏好，微博業(yè)已打造了40多個垂直線上社交圈層。這些垂直圈層不僅吸引了社會、文娛、體育、ACG等不同圈層興趣用戶，也帶來了新的商業(yè)機會。
以汽車、數(shù)碼領(lǐng)域為例，目前微博已經(jīng)搭建起了一個廠商跟消費者對話，大V專業(yè)生產(chǎn)傳播的社區(qū)平臺。從去年開始，包括雷軍、余承東、魏建軍等在內(nèi)的大批車企負責(zé)人、產(chǎn)品經(jīng)理、技術(shù)負責(zé)人或入駐微博或提升發(fā)博頻次，通過微博直接和用戶溝通。這一過程推動了大批行業(yè)熱點、熱搜的產(chǎn)生。
今年上半年，多個行業(yè)的熱點話題數(shù)在微博實現(xiàn)增長，其中汽車行業(yè)超1000個，手機行業(yè)超1500個。
此外，借助微博的主動鏈接，多個行業(yè)還實現(xiàn)了內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)的正向循環(huán)。比如在今年2季度，近50%的游戲宣發(fā)項目與微博達成了熱點營銷合作。TOP100游戲中，超過90%實現(xiàn)了深入合作。其中，在微博全站大V的參與助推下，《黑神話：悟空》迅速在微博引爆，新增話題閱讀量超50億。
在春節(jié)、七夕等傳統(tǒng)節(jié)日，微博還通過主題性策劃提升了社區(qū)的節(jié)日氣氛。比如在七夕節(jié)，微博就策劃了七夕像素畫室活動，有50多位明星通過微博與粉絲進行互動，最終參與人數(shù)達6.7億，
得益于不同垂直領(lǐng)域豐富的內(nèi)容供給和行業(yè)策劃，微博不僅成為不同圈層用戶內(nèi)容生產(chǎn)的重要陣地，也積累了大量消費數(shù)據(jù)，讓微博成為中文互聯(lián)網(wǎng)重要的消費風(fēng)向標。
對企業(yè)、品牌來說，不論是研究用戶需求，洞察消費趨勢，還是打造營銷事件，微博都是重要的社交陣地。
（LXS）
