跑步愛好者不難發(fā)現(xiàn)，過去一年多，安踏跑鞋在馬拉松賽場(chǎng)的“出鏡率”越來越高，品牌在專業(yè)跑步領(lǐng)域的存在感也變強(qiáng)了。
剛剛結(jié)束的2024年廣州馬拉松，安踏以賽事頂級(jí)合作伙伴的身份，為26000多名運(yùn)動(dòng)員、精英跑者及大眾跑者提供裝備服務(wù)。這在過往難得一見，實(shí)際也是安踏跑步歷史首次與國際田聯(lián)金標(biāo)賽事合作。
根據(jù)極度配速數(shù)據(jù)顯示，本屆廣馬，破三選手穿著安踏品牌跑鞋的比例達(dá)到17.07%，在所有品牌中位列第二；其中，破三女子選手穿著安踏的比例達(dá)到28.22%，高居第一。同時(shí)，男子組前三名、女子組亞軍和季軍都穿著安踏的跑鞋。這既得益于安踏和廣馬的合作，也與安踏加速布局專業(yè)跑步息息相關(guān)。
安踏跑步總經(jīng)理程旸告訴懶熊體育：“安踏跑鞋原來一直存在，而且生意量比較大，主要面對(duì)大眾跑者。但安踏從去年堅(jiān)定了要做專業(yè)跑步，要從馬拉松賽事去切，要鞏固品牌的專業(yè)性。”
安踏品牌CEO徐陽參加懶熊體育·第八屆體育產(chǎn)業(yè)嘉年華時(shí)曾提到，對(duì)他來說，安踏最大的風(fēng)險(xiǎn)是垂類品牌對(duì)市場(chǎng)的瓜分，與之相應(yīng)的，安踏需要把每一個(gè)把細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)作一個(gè)垂類品牌去做。
不難發(fā)現(xiàn)，安踏跑步便是依循著這樣的思路，在短時(shí)間內(nèi)，依靠專業(yè)度重新建立起品牌認(rèn)知。如果想知道這一年多來，安踏跑步究竟做了什么，此次廣馬便是一個(gè)很好的窗口，具體來說，安踏C202 G9、貝克勒和廣馬，或許就是理解安踏跑步當(dāng)下戰(zhàn)略的三把鑰匙。
C202 G9，尋求輕與性能的平衡
廣馬比賽期間，身為安踏跑步代言人貝克勒“跑馬上任”，正式就職安踏非洲跑步總經(jīng)理。同時(shí)，一雙他與安踏共創(chuàng)的C202 G9也隨之推出——這雙競(jìng)速碳板跑鞋搭載了安踏最前沿的鞋類科技，卻意外定價(jià)999元，因而被認(rèn)為是安踏最具性價(jià)比的競(jìng)速跑鞋。
當(dāng)下，各大運(yùn)動(dòng)品牌都有將競(jìng)速跑鞋和實(shí)戰(zhàn)籃球鞋做輕的趨勢(shì)，一雙鞋要多輕才算輕？貝克勒參與設(shè)計(jì)安踏C202 G9的過程，或許能給這個(gè)問題提供一些參考。
最開始，安踏打算把這雙鞋往輕了做，第一版做出來，單只重量只有95克，但是輕也意味可能會(huì)損失性能。
“對(duì)于我來講，做這雙鞋最大的困難，是思路上的困難。做得很輕，但是性能差點(diǎn)，或者性能好，但是稍微重一點(diǎn)，到底選哪條路？”程旸回憶說，“既然這樣的話，我們就找世界上曾經(jīng)跑得最快的人來解決這個(gè)問題。”
于是，貝克勒參與進(jìn)安踏C202 G9的設(shè)計(jì)過程，他會(huì)親自上腳，然后給到回饋。貝克勒對(duì)那雙95克的版本并不滿意，且認(rèn)為跑鞋不能為了輕而輕。貝克勒的表態(tài)，給安踏C202 G9的設(shè)計(jì)思路定下了方向，那就是要在輕與性能之間做平衡。
幾個(gè)月時(shí)間里，安踏將C202 G9前后改版6次，鞋子的重量也從最初的95克不斷增加。直到今年9月，貝克勒發(fā)布抖音視頻，給單只重量已經(jīng)達(dá)到165克的C202 G9，打了10分的滿分。
作為安踏競(jìng)速C家族的最新成員，C202 G9是一雙適配全馬330以內(nèi)運(yùn)動(dòng)員和精英跑者的比賽用鞋，適合全程勻速跑法。跑鞋中底采用雙層氮科技PRO+輕量滾動(dòng)碳板，大底為全掌液態(tài)止滑橡膠，A-WEB弦科技鞋面則提供支撐與高透氣性。
在貝克勒看來，一雙追求輕量化的跑鞋，尤其要重視性能與體驗(yàn)感。安踏方面也體會(huì)到了貝克勒對(duì)產(chǎn)品超乎想象的了解和敏感。比如當(dāng)鞋子改到第五版時(shí)，一位安踏產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)測(cè)跑出破三成績(jī)，且認(rèn)為性能全程無衰減；國內(nèi)多支專業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)也在試穿后，給出可以滿足競(jìng)賽PB的評(píng)價(jià)。但貝克勒仍舊指出該鞋“整體性能在20公里后會(huì)衰減，無法滿足比賽需求”。
于是，第六版又根據(jù)貝克勒的意見，在此前基礎(chǔ)上加厚了腳趾下方的氮PRO中底、將液態(tài)止滑橡膠大底鋪滿全掌、增加內(nèi)置鞋墊等等。這些改動(dòng)導(dǎo)致鞋子的重量直接增加了約40克，讓單只42碼重量來到165克。這才收獲了遲遲到來的滿分評(píng)價(jià)。
據(jù)程旸透露，這樣一雙貝克勒親自調(diào)試、團(tuán)隊(duì)反復(fù)改版、用上了安踏跑步最前沿科技的競(jìng)速碳板跑鞋，原本要定價(jià)兩千多。但實(shí)際發(fā)售的時(shí)候大家發(fā)現(xiàn)，它標(biāo)價(jià)999元。
“每一個(gè)品牌在競(jìng)速跑鞋上都會(huì)有一個(gè)自己的標(biāo)志性的產(chǎn)品，我們希望通過這樣的方式，讓大家意識(shí)到安踏有這么一雙鞋。”程旸表示，在碳板跑鞋領(lǐng)域，安踏是后來者，必須得有和別人不一樣的差異點(diǎn)。
在他看來，C202 G9是承載今年安踏競(jìng)速C家族創(chuàng)新性的代表。這種創(chuàng)新既包括技術(shù)上的創(chuàng)新，比如使用了特殊調(diào)制后更輕量化的氮PRO材質(zhì)；也包括營銷上的創(chuàng)新，即通過一個(gè)出人意料的價(jià)格和跑者做溝通，讓他們更易感受到安踏的最新科技。
專業(yè)要突破，不妨慢工出細(xì)活
回顧安踏C202 G9的誕生，貝克勒的試穿反饋固然關(guān)鍵——身為代言人，他通過自身影響力向外界展示安踏的產(chǎn)品，也深度參與了產(chǎn)品研發(fā)。但貝克勒的貢獻(xiàn)還不止于此，身為新任安踏跑步非洲總經(jīng)理，他和安踏的合作超越了傳統(tǒng)的代言模式，其集中體現(xiàn)便是“高原C計(jì)劃”。
自從去年雙方開啟合作后，安踏參與了貝克勒創(chuàng)辦、位于埃塞俄比亞的高海拔跑步訓(xùn)練基地的建設(shè)，并持續(xù)把中國跑步運(yùn)動(dòng)員輸送過去進(jìn)行訓(xùn)練。西藏中長跑馬拉松隊(duì)就是首期前往訓(xùn)練的隊(duì)伍。
這類合作，可以為中國馬拉松運(yùn)動(dòng)員提供世界頂級(jí)的訓(xùn)練交流平臺(tái)。西藏隊(duì)教練格桑接受跑野大爆炸runyeah采訪時(shí)曾提到，在訓(xùn)練場(chǎng)追上非洲運(yùn)動(dòng)員，這種體驗(yàn)所帶來的信心是無可比擬的。實(shí)際結(jié)果也初見成效，西藏隊(duì)的次仁措姆非洲特訓(xùn)歸來后，在9月22日奪得衡水湖馬拉松國內(nèi)女子冠軍，并將自己的PB提高了整整3分35秒。
而另一方面，在運(yùn)動(dòng)隊(duì)遠(yuǎn)赴高原訓(xùn)練之際，安踏會(huì)為他們提供跑鞋等裝備資源。安踏競(jìng)速C家族中的C10 PRO、C202 6代 PRO及此次發(fā)售的C202 G9等產(chǎn)品，都是運(yùn)動(dòng)員們高原訓(xùn)練時(shí)穿過的跑鞋。對(duì)于安踏來說，專業(yè)隊(duì)訓(xùn)練是十分寶貴的實(shí)測(cè)機(jī)會(huì)，除了貝克勒，西藏、貴州和云南等專業(yè)隊(duì)均上腳過安踏研發(fā)中的新鞋，并提供專業(yè)反饋。
C202 G9就是在此種合作模式下，經(jīng)過多輪改良，最終滿足了貝克勒的嚴(yán)苛要求。其誕生不僅體現(xiàn)安踏制鞋工藝的提升，更呈現(xiàn)出安踏全新的造鞋思路——即通過與運(yùn)動(dòng)員的深度合作，借助他們的經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)見解，推進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)。
當(dāng)然，這種合作方式會(huì)將產(chǎn)品的打磨時(shí)間無限拉長。不過慢工出細(xì)活，或許正是安踏想要的。徐陽曾在接受晚點(diǎn)LatePost采訪時(shí)提到，自己管理始祖鳥多年，得到的一條重要經(jīng)驗(yàn)是“產(chǎn)品就是品牌”。毋庸置疑，打造一款好的產(chǎn)品，本就需要更精細(xì)地打磨，更長期的投入。
某種程度上，重新布局專業(yè)跑步，與運(yùn)動(dòng)員合作打造專業(yè)競(jìng)速跑鞋，都說明對(duì)目前的安踏而言，其提升品牌化的關(guān)鍵一招，就是打造更具專業(yè)度的產(chǎn)品。
所以即便貝克勒打了滿分，安踏仍舊招募了333名廣馬參賽者參與眾測(cè)，把廣州馬拉松變成了C202 G9的大型試穿間。在12月8日進(jìn)行的比賽當(dāng)中，兩位穿著安踏C202 G9的選手分別奪得廣馬全程女子組亞軍和季軍。這是這款鞋首度登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，成績(jī)也證明了C202 G9的性能。
從高原跑向廣馬，安踏跑步提速布局
研發(fā)階段走得慢，在其它方面就需要爭(zhēng)分奪秒找回時(shí)間和存在感。
2023年3月，安踏發(fā)布財(cái)報(bào)，集團(tuán)營收首次突破500億大關(guān)，成為中國運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。彼時(shí)，安踏沒有停止對(duì)主品牌的變革，在立足專業(yè)運(yùn)動(dòng)、將垂類做成品牌的整體思路指引下，跑步業(yè)務(wù)成為變革的重中之重。
實(shí)際此時(shí)起步，已經(jīng)算晚了。當(dāng)安踏決定發(fā)展碳板跑鞋時(shí)，市面上，不僅耐克和阿迪達(dá)斯有著多年布局，像特步、361°等國產(chǎn)品牌的碳板跑鞋也兼收了市場(chǎng)與口碑。
去年開始，安踏對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行收束調(diào)整，從大眾和專業(yè)兩部分同時(shí)發(fā)力。截至目前，安踏跑步已經(jīng)打造出安踏競(jìng)速C家族、馬赫系列為主的體側(cè)訓(xùn)練鞋、以“旅步”、冠軍系列為代表的緩震跑鞋等適配多樣化運(yùn)動(dòng)需求、多種穿著場(chǎng)景的產(chǎn)品矩陣。
“安踏一直是一個(gè)大眾品牌，會(huì)保持自己的特性，像今年的PG7和冠軍都是針對(duì)大眾的產(chǎn)品，會(huì)繼續(xù)做。同時(shí)那些針對(duì)精英選手的專業(yè)跑鞋，它適配度沒那么大眾，就盡量讓價(jià)格不設(shè)置太高，用大眾的價(jià)格來服務(wù)于更多跑者。”程旸說。顯然，安踏C202 G9就是遵照這種科技平權(quán)思路推出的產(chǎn)品。
重新梳理的產(chǎn)品體系，為安踏出擊跑步賽事提供了底氣。2024年廣州馬拉松是國內(nèi)跑圈今年最后一場(chǎng)重大賽事，也是安踏跑步首次與國際田聯(lián)金標(biāo)賽事合作。
由于馬拉松賽事的品牌合作都有一定周期，找到能夠切入的頂級(jí)賽事并不容易。不過安踏并沒有干等機(jī)會(huì)垂青。一年多以來，安踏已經(jīng)與多項(xiàng)馬拉松賽事展開合作，例如合肥馬拉松、雄安馬拉松和南京高淳馬拉松等。在廣州，安踏也于去年攜手過廣州黃埔馬拉松賽。
同時(shí)，安踏還加大了贊助專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的力度，簽約貝克勒，贊助西藏、貴州、云南等專業(yè)隊(duì)，與一批國內(nèi)頂尖的馬拉松運(yùn)動(dòng)員合作。比如此番奪得廣馬全程男子組國內(nèi)冠軍的陳天宇，便是安踏簽約運(yùn)動(dòng)員之一。
當(dāng)然，一切的品牌行為，最終要落到消費(fèi)端，讓跑者愿意為品牌買單。如前述提到，安踏會(huì)運(yùn)作國內(nèi)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員前往非洲訓(xùn)練，對(duì)于普通大眾跑者，安踏則通過開展安踏C202精英訓(xùn)練營、安踏C跑團(tuán)等方式，為跑者提升訓(xùn)練和溝通交流創(chuàng)造平臺(tái)。
在程旸看來，品牌要成為跑者的選擇，并不是給一些優(yōu)惠券或者搞促銷這么簡(jiǎn)單，而是要能夠陪伴跑者成長。“我覺得為跑者創(chuàng)造價(jià)值，跑者也會(huì)為你創(chuàng)造價(jià)值，我?guī)椭辉趺磁艿娜俗兂赡芘艿娜耍瑤椭芘艿娜顺蔀楦玫呐苷撸踔了⑿翽B，我覺得這個(gè)就是彼此的一種連接。”程旸說。
一直以來，馬拉松賽場(chǎng)的品牌營銷屢屢引發(fā)爭(zhēng)議。隨著廣馬圓滿結(jié)束，2024年跑步市場(chǎng)的營銷競(jìng)爭(zhēng)要告一段落了。此次，最后交卷的安踏，或許為行業(yè)提供了一個(gè)獨(dú)特案例。它表明代言人的價(jià)值不止體現(xiàn)在廣告上，也可以作用于產(chǎn)品上；而好的產(chǎn)品，反過來就是最好的廣告，也是做品牌的底氣。
從最頂級(jí)的競(jìng)速跑鞋C10 PRO，到極具性價(jià)比的C202 G9，再到為普通跑者打造的PG7緩震科技平臺(tái)，安踏以產(chǎn)品為核心，與運(yùn)動(dòng)員深度合作，增加賽事贊助，通過社群和訓(xùn)練營服務(wù)跑者，數(shù)位一體布局，最終將戰(zhàn)略收于“大眾”二字，將近兩年來安踏的諸多動(dòng)作連在一起看，或許正可一窺其在跑步領(lǐng)域后來居上的方法論。
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