作者 | 李正哲
穿越周期，分析體培生意的本質
相信這幾年提到“周期”這個詞，大家的感受都不會有太大的偏差，經過了40年的中國奇跡之后，似乎所有行業都開始不約而同的停滯甚至下滑，而對于體培這個本來就不算掙錢的行業來說表現的就更加明顯，我們好像過一段時間就能聽到一家曾經耳熟能詳的老品牌“跑路”了。于是乎“要扛住”或者“熬下去”，成為了我們這個行業的主旋律。
無論是“扛”還是“熬”這些看上去好像是時代強加給我們的無奈，但冷靜想想，在經濟好的時候，我們這個行業就真的已經很成熟，很健康了嗎？經濟大環境不好這是客觀事實，這是我們無法改變的外因，每一家體培機構作為經濟大環境的一個又一個微觀的組成部分，其實更應該尋找自己能夠修正的“內因”，大家目前的主要困難到底是不是因為經濟不好才導致的？
說到具體是哪些困難，很多老板們第一反應應該是收入做不上來，然后場租也貴，流量也貴，之前還能靠大課包沖現金流，現在因為整體消費環境差，資金鏈就變得非常脆弱，每個月都難熬。其實說到靠大課包沖現金流，這是我們這個行業的“痼疾”，只不過經濟好的時候，利潤不高甚至虧損的問題被消費繁榮的幻象給掩蓋了。
所以拋開經濟環境不講，回到生意的本質，為啥咱們這個行業的利潤一直比較難做呢？利潤是財務指標，其實是“果”，我們回去找找業務指標的“因”。
培訓行業的利潤出在哪里？培訓行業最大的魅力在于用戶生命周期長，因為無論什么項目都不應該說一年就能把學員培養到一個較高水平，這一點無論學科還是體培都是一樣的，真正的利潤應該出在學員一年又一年的不斷續費當中，所以續費率就是一個很重要的指標，但是我們續費率高嗎？如果高肯定就不會有大課包沖現金流的老毛病了。
大家知道學科的續費率嗎，學科班課的續費率80%-90%是一個比較正常的值。也許大家會說學科是剛需，這一點體培比不了。但我認為不能一概而論。家長購買一個培訓產品本質是兩方面投入，一是金錢，二是時間，而作為中國家長尤其是愿意在體育項目上投入的家長，價格貴不貴其實都不是第一位需要考慮的，家長更在乎的是把孩子的時間用在這家機構能不能換來達到預期的訓練效果。我不只一次聽到過家長焦慮的說，自己每年在某個項目的預算多少萬，只有一個希望是別總讓自己帶著孩子換機構。但問題就在我們太多同仁做不到家長滿意的效果。
續費率低的本質是產品質量不高，無法達成用戶預期的效果，而續費率高對應的過程指標是出勤率。出勤率應該是我們這個行業日常運營每天都需要關注的最最核心業務指標，很好理解如果大部分孩子一周一次訓練都做不到，這個孩子不可能有效果，如果沒效果哪來的續費？這時候可能有人又會拿出學科剛需論來說正因為體培不剛需，家長想來就來，不想來就不來，所以出勤率很難做。但我認為這種體培因為非剛需所以不掙錢的基因論是不成立的。
“體培非剛需所以不掙錢”的結論為什么不成立？
首先我覺得家長如果報名一個項目，在前期一定是對孩子學習這個項目有所期待的，如果課程能夠把握好這個期待，做到超出預期的效果，就能讓家長持續投入更多的時間和金錢。很少家長會無緣無故花一筆錢就為了讓孩子在某個項目上面浪費時間。所以我經常說如果你的體培機構遇到了經營困難，不如冷靜思考兩個問題，自己的產品究竟解決了家長什么需求？這個需求解決得好不好？這兩個問題如果都說不清楚或者無法讓客戶信服，基本上這家機構的產品設計是有重大缺陷的。
第二凡是持有體培非剛需基因論的人，一定沒看過行業里有一些機構其實活的比學科還要好。體培有一個學科不具備的優勢，學科培訓一周一次的課程就能達到學習效果，課程安排也都是一周一次課。但是體培不是，大家都知道練體育的孩子才是真正的不進則退！上個月一周3-4次訓練，成績突飛猛進，這個月因為偷懶變成一周1次訓練，成績一定下滑，這就是體培和學科在效果達成上的本質不同。練體育，尤其是到了參加賽事的競技組別，必須保證每周的訓練量，3-4練不算多，如果真有達級的目標，5-6練都是正常的。所以一個優秀的體培機構，都不應該只看出勤率，還應該看每周1-2練的孩子有多少，3-4練的有多少，5-6練的有多少。應該根據不同組別的學員，設定不同的目標和教學計劃，根據教學計劃和實際學員的訓練情況，積極反饋教學效果，家長拿到了效果，形成了正反饋，保持高出勤是自然而然的結果，所以能做到這一點的體培機構，毛利率一定是超過學科的。
第三我認為培訓行業的高凈值人群其實集中在體培。今年奧運年，一些項目都新人輩出，大家不難發現這些新秀的成長履歷背后都有一個能夠在資源上強支撐的家庭。體培跟教培相比的確不是剛需，但大家換個角度想，剛需的好處是容易規模化，但是缺點也很明顯，就是越剛需的產品價格越高不起來。學科的客單價并不高，學科商業模式的厲害是在高續費。體培項目的客單價普遍都不低，結合前面說的如果家長想要達到不錯的效果，一周幾次訓練是肯定的，這對于經濟一般的家庭其實就很難支撐。能夠讓孩子在體育項目上拿到結果的家庭基本都有一定的經濟實力。這也說明了體培機構的發展模式應該是不求規模有多大，但求用戶有多精，把產品做好，把效果做好，來一個用戶就讓他留住，堅持下來利潤率肯定不低。
我認為體培不是掙不到錢，相反體培是很可能做出學科無法達到的高利潤，只是大部分機構一直沒有找對掙錢的路徑。
體培掙錢的路徑不是要規模，而是要效果。效果越好，利潤越高，如果不掙錢，規模越大越是包袱。
體培如何做效果從而實現高利潤？
首先要明白自己的項目能體現的效果在哪里？效果就是用戶需求被解決的程度。那么用戶需求是什么呢？很多人說是讓孩子愛上一項運動，這個算需求，但這個需求的效果不容易被量化，不能被量化的也很難被認可和傳播。我們要找到那種可以被量化的，越容易量化的效果越容易被家長理解。這里我給大家一個選項，升學！無論是國內的還是國外的，只要能幫助到孩子升學的體育項目，一定非常容易被量化，而且一定很容易被想走這條路的家長理解。家長理解了效果，就會產生需求，然后就是投入，投入后有效果，那就一定是持續投入。
大家應該都知道中考有體育特長生，高考有單招，國外藤校招生對學生運動員有優待，所以把自己的項目和國內外升學的政策好好梳理一下，當地的頂級高中體育特長生的招考政策是什么？國內好大學的體育單招、統招政策是什么？國外大學的學生運動員政策是什么？自己的項目能不能對應上。如果項目能對上，但是自己機構的教學能力無法達成幫助孩子達成升學的效果，那公司就應該全力補充教學能力，把公司的資源集中回歸到提升產品能力的本質上。其實大部分的體育項目都能找到直接或者間接對應的升學政策，但是大部分機構能提供的產品能力都只停留在讓孩子提升興趣的層面上，這種當然無法帶來家長持續付費的結果。
當然，“升學”只是其中一種可能被量化的效果，體育是一個比學科更加神奇的教育內容，否則不可能存在“完全人格首在體育”、“體育是最高級的教育”等等廣泛在地球上流傳的內容，因此一定還存在其他可以量化的效果，也歡迎大家一起討論。
至于如何把產品做出效果這是個很大的話題，不單只是調整一下課程，產品設計的完整框架從用戶需求、核心方法論、教學內容設計、服務設計、財務模型設計、業務鏈路設計、人員模型定義、組織結構設計，最后還有配套的組織績效設計，這是一個產品驅動公司的完整鏈路圖，具體細節改天再開個新篇討論。
“產品驅動，產品為效果負責”是必然
本文的主題還是希望大家都先認知到目前困難的本質在哪里，不要歸因于外部環境。實際上行業發展在不同階段都有不同的使命，體培在初期的時候正好是資本高峰的時代，通過銷售驅動的模式迅速搶占規模，這無可厚非，因為這種模式的確能最大程度的提高行業滲透率，讓更多的家長接觸到體育培訓。但隨著行業漸進到成熟階段，家長們肯定會越來越能判斷產品的好壞，這是行業發展的必然趨勢。
即使經濟不下行，我們也一樣會面對家長們越來越在乎課程的效果，目前的大環境不好只不過是加速了這個過程而已。現階段體培行業遇到的困難，更可以理解為我們提供的產品已經跟不上客戶的需求。所以這個階段所有的體培人應該明確自己的使命，就是最大程度的讓客戶們認可到產品的價值，真正為效果負責！讓整個行業從銷售驅動的模式進化到產品驅動！
最后送給大家學而思內部一句深入人心的Slogan：如果我們的課程不能幫助孩子提升成績，那就是偷錢搶錢！
聲明：文中觀點僅代表作者本人觀點，不代表懶熊體育。
