在過去十余年互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的背景下，新媒體已經(jīng)成為了人們獲取信息資訊的主要渠道。
2024巴黎奧運(yùn)會絕對是屬于新媒體的一屆奧運(yùn)會。從有線電視臺更進(jìn)一步“放低姿態(tài)”擁抱新媒體、短視頻內(nèi)容迭代再下一城的同時，新科技、新的品牌營銷策略也一同出現(xiàn)。本屆奧運(yùn)會，在以上方面不是更進(jìn)一步，就是刷新新的紀(jì)錄。雖然巴黎奧運(yùn)會已經(jīng)結(jié)束，但這些新的趨勢與變化值得被記住。
電視臺轉(zhuǎn)型大獲成功，新媒體業(yè)務(wù)收視與商業(yè)雙豐收
在過去近60年的時間里，科技進(jìn)步帶來的電視轉(zhuǎn)播逐漸成為了人們享受體育比賽的主流選擇之一。但在更容易占據(jù)大眾心智的新媒體面前，各大傳統(tǒng)電視臺也迎來了轉(zhuǎn)型。在本屆奧運(yùn)會期間，中國的中央廣播電視臺、美國報道了近百年奧運(yùn)的NBC電視臺都有所動作，并且在轉(zhuǎn)型之后獲得了巨大的成功。
以央視為例，其新媒體平臺央視頻囊括了央視的全部電視直播信號，賽事直播帶動了央視頻數(shù)據(jù)的提升，在巴黎奧運(yùn)期間創(chuàng)下平臺新高。據(jù)央視網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至7月29日，央視頻端內(nèi)巴黎奧運(yùn)會內(nèi)容觀看量已超過6億次，比2020東京奧運(yùn)會同期上漲40%。而到7月30日為止，“巴黎奧運(yùn)會”相關(guān)圖文話題在央視頻平臺閱讀量達(dá)2.5億次，短視頻播放量近2億次。央視頻已經(jīng)成為了全民觀看奧運(yùn)的一個重要渠道。
在瀏覽數(shù)據(jù)以外，央視頻平臺在奧運(yùn)期間的商業(yè)開發(fā)也取得了成功，除了賽事直播期間在央視體育頻道露出的安踏、怡寶、東鵬特飲、金龍魚、天貓、一汽紅旗等二十余個品牌以外，在央視頻平臺播出的奧運(yùn)相關(guān)衍生節(jié)目也得到了品牌的贊助。由小紅書贊助的《大紅車巴黎不停播》，以及由伊利贊助的《五環(huán)之約》兩個訪談節(jié)目，由安利紐崔萊冠名、仰望汽車贊助的《央young之夏》體育綜藝節(jié)目，配合央視頻在奧運(yùn)期間暴漲的流量，相關(guān)品牌也從體育贊助當(dāng)中收獲了良好的曝光、口碑等傳播效益。
美國NBC電視臺同樣在轉(zhuǎn)型新媒體的道路上取得成功。包含了傳統(tǒng)有線電視和流媒體平臺的NBC環(huán)球（NBCU） 在巴黎奧運(yùn)期間平均有 3070 萬觀眾，創(chuàng) 1994 年以來最高紀(jì)錄。NBCU聲稱，流媒體播放量比 2021 年東京奧運(yùn)會和 2022 年冬奧會的總和增長了 40%。NBC旗下的流媒體平臺Peacock在奧運(yùn)會前六天的轉(zhuǎn)播后獲得了 280 萬訂閱用戶，是今年平臺通過體育賽事增加的用戶數(shù)量當(dāng)中第二多的。NBC與社交媒體紅人的合作幫助他們的流媒體平臺增加了用戶，他們的數(shù)據(jù)顯示，NBCU的“巴黎創(chuàng)作者群體”在主要社交平臺上的粉絲量總計達(dá)到1.57億。
在商業(yè)方面，NBC同樣在巴黎奧運(yùn)期間有所斬獲。NBCU在巴黎奧運(yùn)期間的廣告客戶數(shù)量超過了前兩屆奧運(yùn)會的總和，他們第一次用程序化的方式售賣巴黎奧運(yùn)期間的廣告，開創(chuàng)了奧運(yùn)會的歷史，除開、閉幕式以外，廣告主都可通過私人市場拿到奧運(yùn)期間的廣告資源。NBCU在本屆奧運(yùn)期間的新客戶占比高達(dá)70% ，他們貢獻(xiàn)了近5億美元的收入，而其中大部分都是借助程序化形式吸引的客戶。總體而言，NBCU數(shù)字廣告收入相比東京奧運(yùn)期間的12.5億美元翻了一倍多，創(chuàng)下了 NBCU的最高紀(jì)錄。轉(zhuǎn)型以及與知名網(wǎng)紅合作等新模式帶來的好處，讓NBC考慮將其延續(xù)到下一屆奧運(yùn)會。
第一屆真正屬于AI的奧運(yùn)會，AI應(yīng)用于方方面面
過去兩年，生成式AI、大模型等話題成為了全世界人們討論的焦點(diǎn)，人工智能越發(fā)強(qiáng)大的能力，以及它們在信息處理、圖像生成等方面的突出性能，使得AI能輔助人類完成規(guī)模更大的工作。
毫無疑問，巴黎奧運(yùn)會是第一屆真正屬于AI的奧運(yùn)會。
國際奧委會TOP贊助商阿里巴巴為奧運(yùn)會提供了廣泛的AI技術(shù)支持。阿里云的AI增強(qiáng)技術(shù)被部署到14個場館當(dāng)中，為直播信號制作實(shí)時生成的高自由度回放畫面，讓觀眾從多個角度以及數(shù)據(jù)統(tǒng)計維度觀看賽事的精彩瞬間，增強(qiáng)觀賽的體驗(yàn)以及對體育競技的了解。阿里巴巴旗下AI大模型——通義大模型，也成為了奧運(yùn)首個AI大模型應(yīng)用的技術(shù)提供方。
而美國科技巨頭谷歌則是與NBC合作，通過四個功能將AI技術(shù)融入到奧運(yùn)會的賽事轉(zhuǎn)播，包括AI合成的知名播音員聲音報道奧運(yùn)新聞，AI助手協(xié)助主持人擔(dān)任現(xiàn)場解說，通過3D模擬打造沉浸式體驗(yàn)等等。
AI對海量數(shù)據(jù)的監(jiān)測和篩選能力也使得它被應(yīng)用于社交媒體的監(jiān)測當(dāng)中。不論是國際奧委會還是國內(nèi)各大社交媒體平臺，針對巴黎奧運(yùn)參賽運(yùn)動員的網(wǎng)暴內(nèi)容都是被重點(diǎn)偵測并排除的對象。國際奧委會表示，人工智能可以做到在運(yùn)動員沒看到暴力言論之前就將其篩選并屏蔽，將網(wǎng)絡(luò)暴力的影響最小化。而國內(nèi)社交媒體平臺則重點(diǎn)治理飯圈化言論。AI在該方面的應(yīng)用，預(yù)計在日后的體育領(lǐng)域還將繼續(xù)下去。
村超、村BA之后，是村奧會
作為全球最火爆的新興媒體形式，短視頻平臺自然也希望借助奧運(yùn)這一全民盛會增加自己的用戶量與粘性。比起北京冬奧期間明星運(yùn)動員開直播間、利用個人影響力和獨(dú)家內(nèi)容吸引平臺用戶的風(fēng)潮，各大短視頻平臺在巴黎奧運(yùn)期間也有了不同的打法。
以快手為例，作為持權(quán)轉(zhuǎn)播商，其在奧運(yùn)期間推出《冠軍來了》《冠軍觀賽團(tuán)》《跟著冠軍游巴黎》等奧運(yùn)相關(guān)節(jié)目IP，在站內(nèi)獲得了超過110.8億播放量，而在短視頻平臺頗為流行的短劇類題材也緊跟奧運(yùn)相關(guān)話題，運(yùn)動題材短劇播放量超過2億。全紅嬋、鄭欽文、鄧亞萍等多位現(xiàn)役或退役奧運(yùn)冠軍來到直播間與網(wǎng)友見面，進(jìn)一步吸引了平臺用戶觀看內(nèi)容。
在頗受歡迎的內(nèi)容基礎(chǔ)上，短視頻平臺進(jìn)一步與電商平臺結(jié)合，通過直播帶貨或品牌植入等形式，促進(jìn)體育相關(guān)內(nèi)容在奧運(yùn)期間的商業(yè)轉(zhuǎn)化。
在線上的基本盤之外，短視頻平臺也在奧運(yùn)期間不斷拓展線下內(nèi)容。過去幾年，由短視頻平臺參與的村BA、村超等，在中國掀起一輪又一輪關(guān)于群眾體育賽事的討論熱潮。終于在村BA、村超之后，村奧會也來了。作為這次奧運(yùn)營銷的一大創(chuàng)舉，快手村奧會在此期間獲得了大量的關(guān)注。除了乒乓球、足球等大眾項目，還有旱地龍舟、高腳競速等傳統(tǒng)民俗比賽，再加上來自世界各國的參賽選手，讓賽事?lián)碛辛讼駣W運(yùn)會一樣的國際性，還兼顧了趣味和競技性。呂小軍、鄧亞萍等體育名宿，以及一批娛樂明星的參與，又讓賽事的影響力進(jìn)一步提升。村奧會這一IP打造了一場在鄉(xiāng)村舉行的全民盛會，鼓勵更多人參與體育的同時，對短視頻平臺的發(fā)展也是提供了啟發(fā)。在技術(shù)不斷進(jìn)步、全球?qū)π旅襟w形式不斷接納的環(huán)境下，全民參與的體育盛會也成為了觀察媒體發(fā)展趨勢的前沿陣地。
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