“House of Highlights是烤雞肉三明治，因為它是一種主食，你一口就能吃下你需要的一切，既快速又簡單。”House of Highlights（以下簡稱H/H）的創始人Omar Raja曾這樣比喻H/H。
現在，烤雞肉三明治似乎有些膩，吃完似乎還有骨頭。
曾經踩中了風口
過去十年，隨著社交媒體的興起，媒體公司們開始熱衷打造自己的內容品牌，H/H就是其中的受益者。
2014年，還是大學生的籃球迷Omar Raja創立了H/H。H/H以1分鐘以內的NBA短視頻起家，因為踩準了風口，帳號很快就在Instagram上積累了50萬粉絲。成立沒多久，體育新媒體公司Bleacher Report就看中了H/H，最終在2016年1月將其收入麾下，那年夏天，Raja大學畢業后入職BR。
在BR的加持下，H/H越做越順，根據Esquire雜志2018年的報道，在NBA賽季期間H/H的月觀看量可以達到7億次，日新增粉絲達到1萬。如此巨大的流量自然帶來了商業價值，更不用說它瞄準的是品牌們最看重的Z世代。
2016年，H/H開始嘗試商業化，和雷克薩斯、耐克、阿迪達斯以及奈飛達成了合作。這類商業合作的代表案例就是和安德瑪的合作，H/H為其定制了庫里挑戰（The Curry Challenge）系列視頻，視頻中人們模仿庫里標志性的投籃勾手落地動作，這個系列視頻的第一條視頻觀看量就接近300萬，這次合作也為安德瑪當時正在推廣的庫里4球鞋吸引了眼球。
收割流量，越來越難
但是近兩年，形勢突變。隨著這類帳號的泛濫以及Snapchat和Instagram等各大平臺越來越不待見合作內容，收割流量變得越來越難。
在當前社交媒體生態下，品牌合作體育視頻內容的自然流量相比幾年前正在衰減。一位要求匿名的資深媒體負責人向體育媒體Sportico透露，以前自然觀看量能達到100萬的視頻，現在的觀看量只有五分之一。隨之而來的是，專注移動領域的媒體公司盈利能力出現了下滑。
造成流量斷崖式下跌的直接原因之一是競品實在太多，網絡上充斥著太多這種門檻不高的視頻節目。還有很多人認為是算法在搗鬼，因為社交平臺改變了他們的內容發現算法，以此來降低商業內容的比例。
這種推理并不是沒有根據。以Facebook為例，其早在2018年就對平臺的News Feed功能推薦機制進行重要調整，信息流中將限制由品牌和媒體公司生產的所謂“公共內容”，扎克伯格宣稱這是為了讓用戶在Facebook上進行更有意義的互動，確保公司產品“對人們有益”。
業界對社交平臺降低商業內容比例的動機有不同的解釋。一種理論認為，這是一種收入驅動行為，邏輯是如果用算法限制合作內容的曝光，移動媒體公司為了滿足金主的期待和要求就不得不向平臺購買曝光（impressions）。也有人不認同這種邏輯，The Game Day（一個類似H/H的短視頻帳號）的CEO 馬特·黑曼（Matt Heiman）認為，社交平臺不會做這種自毀長城的事情，而且The Game Day也沒遇到過類似的事情。
還有人認為社交平臺本質上屬于參與經濟，做的是社交，因此合作內容天然就不那么受歡迎。Global Sports Venture Studio（MLB洛杉磯道奇隊與紐約廣告公司R/GA合作推出孵化器項目）的副總裁和董事總經理凱爾·邦奇（Kyle Bunch）在接受Sportico采訪時認為，變化是由受眾的口味造成的，視頻觀眾正在從合作內容轉向深度整合內容，打擾式廣告內容的未來會越來越難。
社交平臺不待見合作內容意味著媒體公司越來越難把觀看量和粉絲數據變現。TMT產業分析師里奇·格林菲爾德（Rich Greenfield）對Sportico記者表示，這種艱難恰恰反映了這類媒體公司面臨的巨大風險——連眾多服裝品牌都在發力DTC（Direct To Customer，意為直接面臨用戶）的時候，很多媒體公司卻沒有直接面向受眾的渠道，“如果你寄生在人家的平臺上，你就掌控不了規則。前一天你還能變現，但是第二天你可能就和這事沒關系了，和受眾有直接聯系的平臺們才是老大。”
前進，或者體面退場
面對這種不利局面，一些媒體公司選擇繼續沖鋒前進，The Game Day就是其中之一。
黑曼表示，算法的改變不會成為The Game Day逃離社交媒體的原因。相反，他認為應該“社交社交再社交，做大影響力。”對選擇堅守的公司，發揮自身優勢，做出有社交傳播力的內容才是抵御形勢變化的王道。
但是對另一些媒體公司來說，只有兩種選擇：業務萎縮或者成為收購對象。
正在攻城掠地的體育博彩公司是媒體公司潛在的好買家。博彩公司的邏輯是將體育媒體作為前端的流量入口，降低獲取用戶的成本。
為了獲取流量，一方面體育博彩公司正在通過挖媒體人、和媒體公司合作采購內容等方式加強內容生產。“有意思的是，體育博彩公司正表現得越來越像媒體公司，這種趨勢是不可避免的。”黑曼說。
▲去年年底，體育博彩公司PointsBet挖了《芝加哥論壇報》的資深編輯Teddy Greenstein。DraftKing也在近期和專注B端媒體內容生產的Meadowlark Media達成價值5000萬美元的內容合作。
不過對博彩公司來說，更直接的方法就是買下一個體育媒體公司，隨著體育博彩在美國合法化，許多公司正將目光投向成熟的媒體平臺。“H/H對DraftKings（獨角獸體育博彩平臺）的價值要遠大于對Turner（華納媒體的子公司Turner Sports，其旗下擁有多個體育頻道，Bleacher Report也是其業務之一）。”邦奇認為。
▲Turner Sports把H/H收入囊中，意在讓其通過視頻剪輯內容，放大Turner在傳統線性電視和OTT平臺B/R Live上比賽的影響力。
美國博彩運營商、業務包括體育博彩的Penn National Gaming，就在去年買下數字體育媒體公司Barstool Sports 36%的股份。格林菲爾德認為，類似Bleacher Report的公司，未來被DraftKings和FanDuel這樣的體育博彩公司收購不是不可能。邦奇也表示，一些移動端為先的媒體公司也許很快就將易主，現在是賣出的好機會。”
體育博彩公司不但對萌生退意的媒體公司是一個離場的渠道，對The Game Day這種還想在媒體和內容行業再拼一拼的公司也是大金主。The Game Day收入中80%都來自聯營費（affiliate fee，一種按結果付費的推廣手段，包含按點擊付費、按引導付費和按銷量付費等方式）。這對傳統上依賴普通廣告獲取收入的體育媒體來說有著巨大的吸引力，因為不管如何，體育博彩都是效率最高的流量變現渠道之一。
隱憂和好消息
雖然體育博彩公司給依賴內容生產的移動端體育媒體留下一個體面的退場方式，但他們還要留心一個隱憂——作為他們內容來源的各大體育聯盟，對比賽集錦的使用控制將越來越嚴格。“媒體公司辛辛苦苦做出了很多好內容，但是畢竟比賽的知識產權保護非常嚴格，而且是一座富礦，所以長期看這對媒體公司是一種風險。也許有一天，聯盟就不讓他們用比賽集錦了，或者要讓媒體公司留點買路錢。”邦奇提醒。可以預見的是，在付費電視生態日漸萎縮的大環境下，各大聯盟肯定會從自己的數字資產中獲取收入。
雖然移動端合作視頻和賴以生存的媒體公司活得越來越局促，但好消息是，好內容永遠不缺買家，以紀錄片為代表的深度內容仍然受到歡迎。
去年ESPN推出的邁克爾·喬丹紀錄片《最后之舞》火了，10集系列在ESPN平均每集的收視人數達560萬，在美國知名影評網站IMDB，《最后之舞》收獲了9.1的高分。《最后之舞》也帶動了一波體育紀錄片的拍攝高潮，NBC旗下流媒體平臺Peacock正在拍攝邁克爾·菲爾普斯的紀錄片，奈飛將為大衛·貝克漢姆拍攝個人紀錄片。
▲早在2019年，視頻巨頭Netflix就拍攝了一部名為《疾速爭勝》的一級方程式賽車紀錄片，這部爆款紀錄片播出后好評如潮，Netflix已順勢連出三季。
運動紀錄片雖然不是一個新事物，但流媒體平臺的快速發展，這一內容形式再度火爆。另外流媒體和電商的聯姻讓體育紀錄片的帶貨屬性也被激發。據球鞋交易平臺StockX統計，《最后之舞》播出期間，喬丹系列球鞋在平臺上的銷量增長了40%。這些示例證明，好內容的巨大流量和商業價值。這對不再風光的體育媒體帳號和媒體公司來說，可能是一個如何破局的啟示。
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