▲詹姆斯的離開間接“催生”了一個體育媒體平臺。
2014年7月，勒布朗·詹姆斯宣布自己將重返克利夫蘭騎士，這讓在邁阿密長大的奧馬爾·拉賈（Omar Raja）十分沮喪。他想找些相關視頻與朋友們分享，緬懷一下詹姆斯的熱火時光，但找了差不多一個月都沒找著。“那段時間我和朋友們經常討論那些視頻，但我們在YouTube和ESPN上都沒找到，真讓人失望。然后我就說，我自己弄一個吧。”拉賈回憶稱。
一個多月后，在中佛羅里達大學的寢室里，拉賈創建了一個Instagram賬號，名字叫“集錦工廠”（The Highlight Factory），一周后又更名為“集錦之家”（House Of Highlights，下文簡稱H/H）。當時年僅20歲的拉賈想，這個號能有10萬粉絲就很好了。但就是這樣一個帶有玩票性質的賬號，粉絲數卻飛速上漲，連詹姆斯、庫里和C羅這些球星也成了H/H的粉絲。
2016年1月，H/H迎來了一個重要轉折點——被Bleacher Report（下文簡稱B/R）收購。此后的兩年多里，H/H在Instagram上的粉絲數從110萬增加至超過1000萬，甚至在一些數據上超過了如ESPN等傳統巨頭。以2018年1月為例，據社交媒體數據分析工具CrowdTangle統計，有6.62億人次觀看了H/H上傳的視頻，這比ESPN（2.06億人次）和SportsCenter（3.16億人次）的觀看人次加起來還多。
“我們想挑戰ESPN，也會思考誰會來挑戰我們。”B/R社交媒體部副總裁道格·伯恩斯坦（Doug Bernstein）說，“我覺得H/H有可能，這就是我們收購H/H的主要動力。”
但被收購并不是H/H的終點，拉賈開始思考如何真正地實現商業化，并且打算把H/H打造成一個媒體品牌。
▲H/H的創始人拉賈發推紀念粉絲數超過ESPN。
H/H的年輕粉絲資源是B/R將之收入麾下的核心原因。據B/R統計，H/H有52%的粉絲年齡在24歲以下，B/R則有43%。這些年輕消費者的習慣和偏好目前正在深刻影響體育營銷和消費風潮的變化。
H/H的迅速走紅，也是因為迎合了年輕人對于點播視頻和網絡社交需求的增長。拉賈認為，“現在的年輕一代不像以前的人那么愛刷推特了，他們刷推特是為了看新聞，而刷Instagram是為了看大家都討論些什么。重點是，你要理解最新動態，然后在大家的討論結束前，參與到對話中去。”
為了適應這樣的轉變，美國職業體育聯盟都在做改變。“四五年前，NFL和MLB想封掉那些發布比賽精彩畫面的推特賬號，但現在他們會私信我們說，如果你們需要任何精華片段，盡管來問我們拿，我們會發給你們。’”拉賈說。
▲NBA球星杰倫·布朗也參與了Drive By Dunk挑戰。
根據這些特征，拉賈表示，目前H/H變現靠的是“精心挑選合作伙伴、在節目里提供廣告合作和贊助位以及與品牌合作定制內容”。
自2016年以來，雷克薩斯、耐克、AJ、阿迪達斯和安德瑪等品牌與H/H都有過合作。H/H還曾另辟蹊徑，發起一些受歡迎的挑戰類活動，例如讓人模仿庫里動作的“庫里挑戰”（Curry Challenge）和在社區里扣籃的Drive By Dunk挑戰。Drive By Dunk挑戰還一度成為網絡熱點話題，一些NBA球星也自發地參與其中。這類挑戰活動不僅滿足了廣告商的需求，也進一步提升了H/H的影響力。
▲這款印有“帽衫瓜”字樣的帽衫上線后迅速售罄。
有時候，H/H也會有一些無心插柳的“推廣”，而且效果還很好。2017年5月，拉賈上傳了一段卡梅隆·安東尼穿著帽衫，和訓練師克里斯·布雷克利（Chris Brickley）一同訓練的視頻。發布后，大家的注意力都被安東尼的帽衫所吸引，給他起了個“帽衫瓜”（Hoodie Melo）的外號。后來，安東尼也經常穿著帽衫去訓練和熱身，讓“帽衫瓜”的形象更加深入人心。2017年，安東尼加盟雷霆，他的贊助商AJ借勢推出一款“帽衫瓜”運動衫，開售7分鐘就售罄。
有如此好的宣傳效果，有些廣告商才愿意花超過10萬美元，就為了在H/H上放一條宣傳視頻。
也許有人會奇怪，為什么拉賈能將H/H運營得那么火？實際上，他從高中開始就靠自己的YouTube賬號賺錢。那時候，拉賈會上傳一些比賽分析和游戲攻略，每周的閱讀量將近10萬，收到的廣告費也將近200美元。靠著這個賬號，拉賈買下了自己人生中的第一輛車，大學期間租房也是自己付的房租。
有了此前積累的經驗，拉賈對于Instagram等社交平臺的運營模式的理解也更加透徹。他強調推送的質量，同時關注推送是否能在用戶的社交圈子里交叉傳播。“只有內容好，大家才會叫他們的朋友去看，達到一傳十，十傳百的效果。”
另一方面，拉賈也會針對Instagram的特點，對推送內容和形式做調整。他覺得，“你刷Instagram時看到的大多數視頻都是用手機拍的，沒有剪輯過，所以把精心剪輯過的視頻都放在Instagram上會很奇怪。因此，現在不管我們是和廣告商合作，還是自己推送，要用的視頻都拿手機拍，讓視頻看起來十分‘原生態’。”
▲拉賈從高中開始就靠自己的YouTube賬號賺錢。
從去年11月份起，H/H開始拓寬內容分發渠道，將一些長篇的、精剪的視頻在IG TV、推特、Facebook和YouTube上進行傳播。“我們不想再被視為僅僅是一個Instagram賬號，我們希望被視為一個媒體品牌。”H/H總經理道格·伯恩斯坦（Doug Bernstein）說。
要想進一步發揮媒體影響力，創新的原創節目也必不可少。去年10月，拉賈在接受體育科技新聞網SportTechie采訪時就表示，“原創內容產品是我們未來6個月重點關注的內容”。隨后，H/H開始推出每月一期、時長為75—90分鐘的“House of Highlights Show”。第一期節目的嘉賓是NBA自由球員尼克·楊，拉賈等人與他一起對話和玩游戲，觀眾也可以通過#AskHOH標簽參與節目互動。通過這檔節目，H/H開始從單純的視頻平臺向能生產原創內容產品的媒體平臺過渡。而且通過推出新的內容產品，H/H也可以找到新的增收點，“House of Highlights Show”就由麥當勞贊助播出。
自打開始運營H/H后，拉賈四年多以來沒有休過一天假。每天早上起床，拉賈先是查看Instagram上的私信，然后從早上十點半開始剪輯視頻，一直工作至晚上6、7點。到了晚上，拉賈開始邊看比賽邊剪視頻，一般是凌晨兩點半才睡覺。
就目前的情況而言，H/H才剛剛開始自己的進階之路，這樣的生活應該還是常態。但拉賈樂在其中，他說，“反正你怎么都要看球，那就應該靠看球創業、賺錢。”
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B/R旗下視頻品牌H/H與游戲公司EA合作，意在擴展視頻分發渠道
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