1月29日，陳國豪更新抖音證實(shí)自己加盟野球帝團(tuán)隊(duì)，隨后他的賬號在不到3天時間內(nèi)便漲粉30萬。在抖音動輒千萬量級的漲粉神話里，這個數(shù)值貌似不值一提，但在籃球領(lǐng)域，陳國豪的粉絲數(shù)，目前已經(jīng)超過了本賽季CBA熱度最高、有網(wǎng)紅球隊(duì)之稱的南京同曦。
在此之前，陳國豪最為外界熟悉的身份有兩個：廣東工業(yè)大學(xué)校隊(duì)成員，以及2023年CBA選秀狀元的潛在競爭者。“嘭”地一下走進(jìn)話題中心，只因?yàn)樾略隽艘粋€身份——野球帝陳師傅。如果你用抖音刷籃球視頻，你可能刷不到NBA，刷不到CBA，但你一定會刷到野球帝的視頻。“野球帝”是一個粉絲數(shù)超過700萬的抖音賬號，同時也是一家體育MCN公司，旗下簽約達(dá)人超過50位。
▲陳國豪的抖音數(shù)據(jù)激增，數(shù)據(jù)來源“新抖”
當(dāng)其他內(nèi)容領(lǐng)域的MCN機(jī)構(gòu)頻傳與簽約達(dá)人傳出商標(biāo)、合約等利益糾紛，野球帝在籃球垂類走出了一條“籃球+生活”的內(nèi)容眾創(chuàng)之路，搭建起強(qiáng)大的賬號流量矩陣。在強(qiáng)調(diào)抓爆點(diǎn)、可復(fù)制、急變現(xiàn)的短視頻平臺，他們有種一反常規(guī)的特質(zhì)。
圍繞核心IP，最大化矩陣作用
野球帝2014年從公眾號起家，最早通過圖文形式做籃球技巧教學(xué)，在判斷視頻會比圖文更能直觀呈現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容后，公司于2018年開始布局短視頻。
與通常MCN公司廣撒網(wǎng)式的達(dá)人簽約培養(yǎng)方法不同，野球帝在選擇球員和內(nèi)容布局上有自己的一套方法。以賬號“野球帝”為核心，團(tuán)隊(duì)每個成員都有獨(dú)立的賬號，從實(shí)戰(zhàn)內(nèi)容、技巧教學(xué)、規(guī)則講解到球場短劇、運(yùn)動穿搭、測評開箱等，賬號之間各有區(qū)分，但又互相出鏡，幫扶漲粉，聚攏起一個完整的籃球內(nèi)容矩陣。另一個特點(diǎn)在于，每個達(dá)人都會強(qiáng)調(diào)自己是野球帝的一員，所有視頻發(fā)布時會帶上#野球帝courtman的話題。
這個體系的建立，相當(dāng)于蓄起了一座流量池，且同時形成了以“野球帝”這個IP為核心的品牌效應(yīng)。陳國豪加盟之所以能引起關(guān)注，便是流量加持、品牌驅(qū)動雙重運(yùn)作的結(jié)果。在他通過自己抖音賬號宣布加盟野球帝后，“野球帝”主賬號跟進(jìn)，其他達(dá)人則紛紛發(fā)布和陳國豪的單挑視頻。作為粉絲，野球帝各個師傅們輪番挑戰(zhàn)CBA選秀大熱的內(nèi)容足夠吸睛，而用運(yùn)營眼光來看，這是野球帝運(yùn)用旗下賬號在幫陳國豪造勢引流。
▲野球帝達(dá)人矩陣
野球帝品牌企劃負(fù)責(zé)人范暉還向懶熊體育介紹了讓陳國豪和師傅們單挑的緣由。一方面，作為團(tuán)隊(duì)最擅長的一種攝制內(nèi)容，單挑時球員之間可以充分互動，也就是斗嘴皮子，這既有節(jié)目效果，也可以體現(xiàn)陳國豪性格，另一方面，單挑能更直觀地展示其實(shí)力，幫粉絲建立對這個球員的認(rèn)知。
盡管有著成熟的運(yùn)營方法，但團(tuán)隊(duì)并不急于借此兌換流量。比如最核心的粉絲數(shù)和播放數(shù)據(jù)，就沒被拿來作為衡量達(dá)人和視頻的標(biāo)準(zhǔn)。由此帶來的益處，是達(dá)人之間無需變成競爭關(guān)系，反而更樂于互相協(xié)同、互相出鏡。
“如果我們有自己想做的內(nèi)容方向，并不在意它能獲得多少粉絲和流量，更多地是呈現(xiàn)自己想要的內(nèi)容。”野球帝內(nèi)容負(fù)責(zé)人張子沫對懶熊體育表示，“被流量綁架太沒意思了”。
不迎合流量有時候更利于專注內(nèi)容的推陳出新。2022年，野球帝陸續(xù)推出幾組系列視頻，從粉絲節(jié)系列內(nèi)部達(dá)人進(jìn)行3V3對抗，到“風(fēng)火雷電”系列找來外部球員組隊(duì)比拼，年底還請到前女籃國手馬增玉進(jìn)行訓(xùn)練，和一些CBA青年隊(duì)及CUBA校隊(duì)打5V5全場，最終輸出了全網(wǎng)播放量超過3億次的“逐刻”系列。
▲“風(fēng)火雷電”比賽現(xiàn)場
從早期的技巧教學(xué)視頻，逐漸增加達(dá)人之間的花式比拼內(nèi)容，再推出線下賽事的系列內(nèi)容，野球帝通過內(nèi)容迭代和升級，一直維持著視頻內(nèi)容的新鮮度，也推動了達(dá)人們球技的提升。關(guān)鍵的是，無論推出何種新的內(nèi)容，最重要的是能得到受眾不錯的反饋。以“逐刻”系列為例，用5V5的比賽形式產(chǎn)出內(nèi)容，這種乍聽起來違反短視頻內(nèi)容邏輯的做法，野球帝卻能抓住成為“一支球隊(duì)”等概念，做成多達(dá)27條視頻的成長合集。長期高質(zhì)的內(nèi)容輸出背后，除了方法，恐怕還和另一個理念緊密關(guān)聯(lián)。
內(nèi)容一定要是“籃球+生活”，要快樂
在國內(nèi)，職業(yè)球員基于自身性格和球隊(duì)要求，不太會將真實(shí)的自己暴露在公眾面前。相反，達(dá)人創(chuàng)作者離球迷更近，必須通過高頻次視頻更新，不停與粉絲互動，展現(xiàn)自己的各種面向和個性。如何把握這種不同，讓達(dá)人及內(nèi)容更受粉絲認(rèn)可，是野球帝團(tuán)隊(duì)注重的功課。
和單純打球，輸出硬核的比賽視頻不同，野球帝主張“籃球+生活”的內(nèi)容模式，強(qiáng)調(diào)達(dá)人要有“捕捉生活的共情力”。從籃球和生活中提煉出共鳴點(diǎn)，再融入視頻，會豐富內(nèi)容的維度。
一個典型的例子是李觀洋。這名前西安工大的校隊(duì)成員，是野球帝達(dá)人中實(shí)力非常強(qiáng)的球員。不過從2021年底開始，他一直在比賽之余鼓搗自制投籃機(jī)，自己做零件，開磨具。在團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知里，這是件復(fù)雜且困難的事情，但大家愿意支持他做這件事，也樂得看他為此較勁。“我們非常相信，籃球場上的精神和態(tài)度，能夠幫助大家更好地生活。當(dāng)他完成投籃機(jī)的那天，一定能讓人相信，他在球場上堅(jiān)持不懈的精神，同樣影響著他的生活。”
今年一月初，李觀洋的投籃機(jī)初步完成，他在自己賬號發(fā)布四條相關(guān)視頻，播放量超過1800萬。
▲李觀洋的投籃機(jī)
基于“籃球+生活”框架產(chǎn)出內(nèi)容，但這些內(nèi)容是有價值觀的。野球帝視頻傳遞出的核心情緒有兩種，除了對籃球的熱愛，另一種是快樂。范暉提到，過往的籃球內(nèi)容有一種偏苦澀的慣性敘事，比如家里父母不支持、自己一直很努力。但野球帝主張籃球只是生活的一部分，“可以把它當(dāng)作一種生活方式，不過它應(yīng)該是快樂的事兒”。
比如早期創(chuàng)立的賬號“有個球事”，在主要出鏡達(dá)人馬師傅嘴碎賴皮的特點(diǎn)受到歡迎后，改名為“別賴了馬師傅！”，內(nèi)容也更突出球場耍賴。達(dá)人劉守元打球時喜歡念詩宣泄，屢屢被評論認(rèn)為用力過猛，顯得尷尬，從此“尬師傅”就成了劉守元的人設(shè)標(biāo)簽，成了評論區(qū)最愛玩的梗之一。
有了這些框架和理念，野球帝的達(dá)人簽約策略和內(nèi)容方向也就隨之明確。范暉介紹到，復(fù)制陳國豪這種走紅模式是一定可以的，但野球帝并沒有必須去簽約類似“明年?duì)钤鬅帷边@種想法。
“職業(yè)是所有籃球迷追逐和向往的，以前我們能力達(dá)不到，現(xiàn)在有了陳國豪，他可以代表我們?nèi)?shí)現(xiàn)這個夢想。但對于簽約球員或者矩陣搭建，我們不會圍繞成為最強(qiáng)，或者一幫非常能打的球員去做。”范暉以“野球帝王師傅”王翔為例，作為最早最老的一批師傅，王師傅的球技可能不是最好的，但他的內(nèi)容效果和互動反饋一直是野球帝所有達(dá)人中最好的，他超過590萬的粉絲數(shù)，是野球帝個人賬號最高。
▲野球帝王師傅對戰(zhàn)蕭敬騰
通過籃球場上各種有趣的故事、對話和情境傳遞快樂，通過“籃球技能、籃球理解的不斷精進(jìn)”展示熱愛，球迷之所以會喜愛籃球這項(xiàng)運(yùn)動，歸根究底，正因?yàn)樗苜x予人們這些情感。這也是野球帝在內(nèi)容把控上最講究的，也只有當(dāng)內(nèi)容立意能夠建立在這些情感之上時，粉絲觀看視頻才能從中攫取到情緒力量。到了短視頻時代，體育內(nèi)容的情緒價值越來越不能被忽視，如果你能持續(xù)提供，受到追捧也就“水到渠成”了。
要掙有持續(xù)性的錢
在一些公開的采訪中，野球帝成員們都很樂于分享兩件往事。
一件事是做短視頻的開始兩年，盡管已經(jīng)做到百萬粉絲的量級，由于對內(nèi)容和體量不夠確信，野球帝拒絕了所有商業(yè)合作，這方面的收入一直是0。短視頻沒有營收的日子，資金來源依靠公眾號和電商業(yè)務(wù)，當(dāng)時的電商，主要是賣籃球。
另一件事則和野球帝開發(fā)的首款產(chǎn)品，一個加重籃球有關(guān)。這種重量增加了兩倍的球是一種訓(xùn)練產(chǎn)品，但很難和正常籃球一樣保持回彈，為了對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)教測試，負(fù)責(zé)人張子沫靠自己親手運(yùn)球，完成了20萬次的拍打試驗(yàn)。在接受博主“電商賣家”采訪時，野球帝Courtman 電商品牌負(fù)責(zé)人陳明森提到了花大量時間精力去做產(chǎn)品的原因：即便掙不到快錢，卻能掙到持續(xù)性可以有的錢。籃球作為野球帝的核心產(chǎn)品線，目前的銷量已經(jīng)突破百萬顆。
▲達(dá)人共同完成“十萬次運(yùn)球挑戰(zhàn)”，測試第二款加重籃球，測試視頻發(fā)布后收獲14萬點(diǎn)贊
無論是電商業(yè)務(wù)的開發(fā)，還是其他業(yè)務(wù)線的開展，團(tuán)隊(duì)顯得不太著急。據(jù)范暉透露，2022年底拍攝“逐刻”系列，為了達(dá)人們專心訓(xùn)練打比賽，就停掉了近一個月的商單。“我感覺換其他公司，商務(wù)部門都要炸毛了”。
但這種態(tài)度也使得他們真正發(fā)力時有更高的回報(bào)。根據(jù)野球帝的品牌官方介紹，2019年底野球帝開始拓展短視頻合作業(yè)務(wù)后，第二年公司營業(yè)額便翻了6倍，突破3800萬元。目前，除了在電商和內(nèi)容上保持雙線營收，野球帝還開發(fā)了線下場館、賽事合作等業(yè)務(wù)。公司成立至今，并未有過公開的融資。
▲野球帝品牌合作業(yè)務(wù)模式
球館開發(fā)曠日持久，從最早期在西安拋物線球館中拍攝視頻，到建成綜合了拍攝、辦賽、零售等需求為一體的新球館LIVECOURT，期間度過了四年時間。在范暉看來，做場館做線下是特別重的一個事，野球帝之所以自己斥資去做，不僅是為了經(jīng)營場館，還因?yàn)樗梢越鉀Q內(nèi)容拍攝場景、粉絲交互、辦公和線下零售等諸多需求。LIVECOURT的場館內(nèi)特別設(shè)計(jì)了售賣廳，在和一些品牌合作舉辦賽事的時候，館內(nèi)打比賽，廳里就可以開快閃店。
提到線下賽事，范暉更多強(qiáng)調(diào)“克制”。2022年，野球帝在LIVECOURT接連舉辦了粉絲節(jié)和“風(fēng)火雷電”等賽事，其中#野球帝粉絲節(jié)這個話題在抖音有3.5億次的播放，“野球帝”賬號上線的6條比賽視頻收獲了178萬點(diǎn)贊。實(shí)際上，野球帝師傅們的線下之行早便開始了，從2021年4-6月，兩個月時間他們走進(jìn)了西安多所高校。顯然，從校園行到自辦賽事，再到推出“品牌定制賽”，野球帝用了一年多的時間去完善線下模式。范暉認(rèn)為這方面仍有待探索，畢竟賽事的收入來源更多依托品牌贊助，而這幾年非常明顯能感覺到，很多品牌也開始在做自己的IP。
▲LIVECOURT場館售賣廳。
“我們還是希望把自己包括電商、內(nèi)容、球館等等這些模式打磨清楚，外部可能覺得你做挺好，整個粉絲量和流量是籃球垂類第一，但我們還是保持警惕，至少我們感知到還有很多東西沒做到，沒做好，沒嘗試。”范暉表示。
對于野球帝而言，在內(nèi)容生產(chǎn)和球場上都要以快取勝，但在內(nèi)容變現(xiàn)和業(yè)務(wù)開發(fā)上，看起來他們更喜歡后發(fā)制人——這種后發(fā)的邏輯源自于他們“相信內(nèi)容才是一切的根本”。
誠然，短視頻的競爭如此激烈，觀眾是如此善變和容易厭倦，如何在內(nèi)容上不斷調(diào)試，最終形成可持續(xù)的變現(xiàn)，將是所有MCN共同的挑戰(zhàn)，這當(dāng)然也是野球帝長期來說最需要重視的賽場。
聲明：本文由懶熊體育原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明www.atttc.com。
