最近，蕉下傳出了一則組織架構調整的消息，開始引發人們對新消費運動戶外品牌未來發展的思考。
8月14日晚間，有消息稱輕量化戶外品牌蕉下已經裁撤品牌部，公關員工全部離職，市場部并入銷售部。而《南方都市報》披露：蕉下團隊表示目前公司運營一切正常，上述情況屬于公司正常的組織架構調整和升級，公司公關還在，新部門為公共事務部，目前也在陸續招聘相關崗位的人員。
這則消息能夠引發討論，其主要原因是自2013年蕉下成立之初，蕉下極其重視對于品牌的打造，營銷工作也是品牌日常的重中之重。蕉下借助社交媒體占領消費者心智，數百位博主都和蕉下有過合作，這其中還不乏李佳琦、羅永浩等人。從數據上來看，也獲得了不錯的成績。
首先，在品牌端的成功讓蕉下的定價策略也頗為激進，目前在蕉下官方渠道上，一把“防暴曬”遮陽傘最高定價依舊保持500元以上。其次，從2019年至2021年，品牌毛利持續在50%以上，并且到了2022年，品牌估值相較前一年增長了進30倍，約為30億美元，折合人民幣217億元，也讓品牌在2022年4月開始了IPO之路。
然而，蕉下兩次IPO都沒有結果，好看的數據并不能阻礙品牌實際問題的發酵。
首先是品牌自身對于研發的忽視。蕉下近幾年5%左右的凈利潤意味著品牌支出了大量的資金在營銷層面，實則忽視了研發的投入。根據《北京商報》援引：2019-2021年，蕉下的研發費用分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元，但2021年蕉下在營銷上就花費了11.04億元。
蕉下沒有自建工廠，一直以來依靠代工，這種輕資產模式在短時間可以在品牌前期缺少研發資源時進行過度，但針對長期的運營，這種沒有核心科技的運營模式并不適用。
特別是現在消費降級，“白牌”興起，加上戶外、甚至輕量化戶外的風潮還在延續，不少供貨商以更低的價格售賣與品牌款式相同的“不貼牌產品”，其價格更低，質量也有保證，自然會受到消費者的青睞。當下國產沖鋒衣的代表品牌駱駝，在2022年將精力放在建廠上，根據《晚點LatePost》披露出的數據顯示：駱駝目前已經建設了超過50萬平米的產研中心。
另一個方面是，蕉下2023年簽約周杰倫，2024年簽約楊冪，似乎代表著品牌想要從定位女性的防曬品牌專為主攻大眾消費者。這也就意味著品牌的定價策略需要變得更緩和，但如此做法勢必會喪失掉一定的品牌力，進入到價格戰當中。但自身沒有科技支撐的蕉下，并不能夠保證自己能在更卷的市場中再次脫穎而出。
總的來說，新運動戶外消費品牌在高速增長之后似乎正在面對發展的瓶頸期，而縱觀不少新消費品牌的發展之路，都更像一場賭博：瘋狂刷營收—炒作概念—融資—沖IPO。但一旦上市失敗，品牌后續發展就會成為困擾品牌創始人的又一道難題，并且當下中國消費大盤正在萎縮，蕉下一定不會是新消費市場上的個例。
雖然以蕉下為主的輕戶外品牌領域也逐步飽和，但以戶外為主的小眾運動依然在市場上保持著可觀的增長。
近日，京東消費及產業發展研究院發布的《2024上半年體育消費報告》(以下簡稱“報告”)顯示，體育消費市場規模持續擴大，2024年上半年京東運動整體銷售金額較2019年同期倍數增長，其中滑雪運動、騎行運動、戶外鞋服、體育用品、棋牌麻將、戶外裝備的銷售金額同比增速均在150%以上。
從消費趨勢來看，體育市場呈現出熱門運動持續升溫、小眾運動加速大眾化、年輕人加入“慢節奏”運動、高凈值人群熱衷極限運動等特點。報告顯示，2024年上半年鍛煉肌肉力量的壺鈴成交額同比增長380%，減脂瘦身的跳繩機成交額同比增長266%，輔助瘦腿的夾腿器成交額同比增長239%，快速燃脂的迷你橢圓機成交額同比增長46%。
總的來說，運動戶外的賽道雖然“卷”，但目前的生存環境并沒有想象中惡劣。品牌不斷打磨、更新自身的商業模式，或許就會持續保持高競爭力。
以下為本周運動品牌要聞：
財報/資本市場：
1.李寧發布2024上半年營收增長2%，品牌核心不以規模增長為主要目標
8月16日，李寧發布了截至2024年6月30日的前六個月中期業績。今年上半年，品牌實現營收143.5億元，同比增長2.3%；凈利潤為19.52億元，同比下跌近8%；經營利潤率由去年的同期的17.7%下降至16.7%，凈利潤率從去年同期的15.1%下降至13.6%。
其他數據上，李寧集團毛利上升5.8%至72.36億元，相較于去年上漲1.6%。財報指出，集團毛利及毛利率的提升主要得益于上半年新品折扣改善，毛利率較高的DTC渠道收入占比同比上升。
依照產品種類劃分，今年上半年李寧集團鞋類收入為78.44億元，同比增長4.4%，占總收入54.7%，同比提升；服飾收入為53.75億元，同比下跌4.7%，占比為37.5%；籃球、跑步、健身三大專業品類流水占比達66%，創5年新高。值得注意的是，財報中顯示：李寧將“切入體育消費新賽道，挖掘女子、戶外和青少年市場的巨大潛力”。
渠道端，上半年李寧在經銷商渠道收入65.9億元，直營渠道銷售收入35億元，電商渠道收入40億元。今年，李寧品牌的開店速度明顯放緩，對比2022年和2023年新開63家和78家門店，李寧品牌在上半年僅新開25家購物中心門店，關閉33家，關閉門店數量超過了此前年度關閉門店數量。
李寧集團聯席CEO錢煒在業績會上指出：“進入到三季度的七八月后，集團發現整體線下流水的挑戰要遠超出預期。因此，今年核心不以規模增長為主要目標，穩健經營、控制風險是一整年經營的基調。”李寧集團副總裁兼首席財務官趙東升也認為，目前中國經濟展現出有序的復蘇態勢，但整體消費信心仍具恢復空間。
2.361度發布2024上半財年報告，營收與增速分別創歷史新高
8月12日，361度集團2024年中期業績顯示，截至6月30日，該品牌上半年營收51.4億元，同比增長19.2%；毛利達21.2億元，增長18.3%，實現連續四個財年H1營收漲幅超15%。51.4億元的收入不僅使品牌年中收入首破50億，也超越了2020全年營收。
值得關注的是，在財報中，361度在科研、電商和兒童業務上都有亮眼表現。
科研上，361度2024年上半年研發投入達1.4億，占總收入約2.8%，2024年內比率預計將在3%到4%之間；而361度的電商業務2024年上半年實現收入12.5億，同比增長16.1%。“618”大促期間，電商平臺全渠道銷售額同比增長94%，銷量近乎翻倍；而兒童業務在2024年上半年也為創造收入11.3億，同比增長24.2%，占總收入比重約22.0%。
3.一季度營收下滑10%，安德瑪還需找方法自救
近期，安德瑪公布了截至6月30日的2025財年第一季度的財務業績：營收同比下降10%至12億美元，其中，亞太市場營收同比下降10%（在固定匯率基礎上下跌7%）。品牌營業虧損為3億美元，調整后為盈利800萬美元；凈虧損為3.05億美元，調整后為盈利400萬美元。
而毛利率上升110個基點至47.5%，主要原因是直接面向消費者業務較低的折扣率以及產品成本的下降。但不利的外匯影響、渠道和區域組合以及上年供應鏈收益帶來的不利因素部分抵消了這一增長。此外，庫存同比下降15%至11億美元。
雖然依舊沒能挽回下降的勢頭，但安德瑪對這一財季的成績依舊感到滿意。安德瑪總裁兼首席執行官Kevin Plank表示：“我們對重建安德瑪品牌優質定位的早期進展感到鼓舞，并對我們2025財年一季度的業績感到滿意，這些業績超出了預期。事實證明，我們重新注入活力和一致性是關鍵因素，因為我們努力提供卓越的產品和故事，同時提高效率，減少促銷活動等。”
4.亞瑟士發布2024上半財年公告，凈利潤增長70%刷新記錄
8月13日，日本運動集團ASICS亞瑟士公布了截至2024年6月30日的2024上半財年業績數據。在這個中期財報季各家都稍顯低迷的情況下，亞瑟士實現了創紀錄的業績與凈利潤增長。
亞瑟士表示，得益于所有類別，包括跑鞋、核心運動、運動時尚、服飾與裝備和鬼冢虎五大板塊的強勁銷售以及匯率的影響，凈銷售額同比增長18.0%至3421.99億日元（約合166億人民幣）。此外，毛利同比增長28.4%至19.091億日元，毛利率為55.5%，營業利潤同比大漲75.5%至589.96億日元，營業利潤率為17.29%，均創歷史新高。
特別是在大中華區，亞瑟士凈銷售額同比增長超過30%，營業利潤率為22.5%，此前，亞瑟士對大中華區的描述為“經濟狀況遠非利好”。
Asics 已修改了截至2024年12月31日的2024財年綜合業績預測：考慮到第二季度出色的初步業績，公司將全年營業利潤預期上調了64%，將達到創紀錄的950億日元，凈銷售額和凈利潤分別上調11.9%和61.1%。
5.昂跑2024第二季度利潤上漲8倍，亞太區供不應求
瑞士運動鞋品牌On昂跑公布2024Q2業績，品牌收入大漲27.8%至5.7億瑞士法郎，約合7億元人民幣，按固定匯率計算增長29.4%，再次創造了單季度的最高銷售紀錄。第二季度的高奏凱歌也推動上半年凈銷售額同比增長24.4%至10.759億瑞士法郎，按固定匯率計算增長29.3%。二季度利潤暴漲834%至3080萬瑞士法郎（約合2.5億元人民幣），毛利率提高0.4個百分點至59.9%。
按地區劃分，在第二季度，以中國和日本為主的亞洲市場收入猛漲74%至5920萬瑞士法郎，是增速最快的地區。據久謙中臺電商數據庫的追蹤，二季度昂跑在國內主流電商的銷售額同比增長38%。
品牌聯合首席執行官兼首席財務官Martin Hoffmann表示：“亞太地區的增長來自于中國市場持續強勁的發展勢頭，日本門店每天都會排起的長隊，以及在印度尼西亞、菲律賓等新興市場創下的銷售紀錄。此外，就在幾周前，我們在中國香港開設了該地區第一家門店，該店的表現超過了我們的預期。目前在亞太市場，我們的產品明顯供不應求。”
這半年里，昂跑持續與時尚品牌進行聯名合作，同時注重科技研發，品牌從在今年 7 月發布了高性能鞋面噴織科技 LightSpray，而基于這種技術打造的首款 Cloudboom Strike LS 鞋款，整鞋重量僅為 170 克。
6.美津儂發布2024第一季度財務數據，營業利潤增長21.6%。
近日，美津濃株式會社公布2024第一季度財報業績。截至 6 月 30 日，美津儂凈銷售額同比增長6.3%至607.83億日元；營業利潤同比增長21.6%至64.98億日元。
近年來，借助Y2K、千禧風的回潮，美津儂借助復古鞋款重新回到了人們的討論范圍中，也悄無聲息地完成了進化，品牌與各類潮流品牌進行聯名，也讓過去的經典鞋款重新煥發生機。
戰略
7.迪桑特將在中國成立銷售高爾夫服裝品牌合資公司
迪桑特8月13日發布消息稱，將自2025年起成立在中國負責高爾夫服裝品牌“萬星威(Munsingwear)”產品的銷售和市場運營的當地法人。
這將是與銷售男裝的當地企業成立的合資公司，旨在擴大在中國國內的銷售網。迪桑特8月內將與中國利郎服飾（福建）集團（福建省晉江市）成立合資公司。注冊資本為2億7800萬人民幣。迪桑特及其在上海的子公司出資46%，利郎服飾出資54%。迪桑特認為：“利郎服飾在門店開發、供應鏈管理和高品質商品開發等方面表現出色，是拓展業務的最佳合作伙伴”。
迪桑特擁有萬星威在亞洲地區的商標權。此前一直由迪桑特的上海子公司負責中國國內的銷售。
8.狼爪退出美國市場，戰略重點轉移至中國
近日，德國戶外裝備品牌 Jack Wolfskin 狼爪 開始逐漸結束其在美國的業務并關閉其美國零售網站。 品牌代表表示，Jack Wolfskin 將“資源重新集中到銷售額更強勁的歐洲、EMEA（歐洲、中東、非洲）和亞洲業務運營上”。
2019年，全球性的高爾夫和體育娛樂公司TopGolf Callaway Brands以 4.76 億美元收購了狼爪，并在2020年于美國開設首家線下商店。資深行業分析師馬特·鮑威爾 (Matt·Powell) 表示，狼爪需要“徹底重塑”的品牌之一，因為該品牌的很多產品都是針對寒冷天氣設計的。此外，Jack Wolfskin 在美國的業務并不十分可觀。
鮑威爾說：“撤回美國市場并利用原有國家來修復品牌是明智之舉。一旦完成這項工作，該品牌就可以重新進入美國市場。”今年上半年，Jack Wolfskin 宣布簽約莫文蔚為該品牌代言人，這一舉措有著明確適應中國本土化營銷趨勢，畢竟舍棄北美市場之后，中國市場已成為 Jack Wolfskin 最大海外市場。
渠道
9.李寧首家SOFTLAND門店在廣州開業，運動品牌渠道持續變革
8月15日，李寧首家SOFTLAND門店在廣州落地，專注于鞋類產品，特別是SOFT舒適漫步系列鞋款。該系列上半年銷售突破百萬雙，同比增長四成。
如果說2023年運動品牌致力于打造線下大型旗艦店的渠道，今年運動品牌不僅在超一線城市核心商圈開設大型多層旗艦級別門店的同時，還在試水單品類的小型門店、或單品類產品的旗艦店，例如安踏在北京三里屯與合生匯相繼開設的安踏SNEAKERVERSE白標和黑標門店。
當下，李寧看中的“單店店效”，因為其成本投入并不算高，其本質是為了押寶單品類產品，一旦銷售情況不錯，便能夠帶動消費者對整個品牌的興趣。
10.Oakley在上海開設限時體驗館
運動品牌Oakley于上海打造限時體驗館，館內不僅陳列了品牌2024 年全新系列產品之余，還呈現了 7 位TEAM OAKLEY成員的底氣故事，包括女籃姐妹花楊力維和楊舒予、女子短跑選手葛曼棋、中國馬拉松運動員李芷萱、中國滑板運動員曾文蕙，以及中國男籃運動員趙睿、中國速度滑冰運動員高亭宇。
值得一提的是，早在2021年Oakley就成為了中國國家隊官方贊助商，而此次與運動員的聯動或許也是希望借助奧運會，表達出中國運動員背后的故事。
產品
11.Keep發布全新智能穿戴設備
8月10日，Keep 發布全新智能穿戴設備 --- Keep Watch Pilot 1 智能運動手表，同時官宣中國馬拉松運動員、中國女子半馬記錄保持者張德順成為 Keep Watch Pilot 1 產品代言人。
Keep Watch Pilot 1 是 Keep 推出的首款手表產品，主打科學跑步和跑者輕松進階。據介紹，該款擁有17天續航、八通道心率監測、雙頻全星系精準定位并獨創心率指示燈，可以在用戶跑步中提供實時的跑步指導；同時，基于上線 9 年積累的國民運動數據與智能分析算法，Keep 獨有的運動評估系統，能幫助用戶掌握運動能力和狀態，并量身定制專業、科學、全面的數據記錄及運動建議。
據悉，Keep Watch Pilot 1 將由 8 位專業跑者組成的“戴表團”佩戴，在本屆巴黎奧運會大眾馬拉松賽道上完成首秀，并同步登陸 Keep App 官方商城開啟預售，售價 1299 元。
代言
12.悠途宣布徐夢桃為全球品牌形象大使
專業運動戶外品牌UTO悠途官方宣布，中國雪上項目首位全滿貫獲得者，冬奧冠軍徐夢桃成為“UTO全球品牌形象大使”。2026年，徐夢桃或許將迎來第五次冬奧的征程，悠途可能也會來到冬奧賽場，讓品牌被更多人看到。
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