“魚在水中看不清整個地球。人類走出大氣層進入星際空間會大開眼界。”語言學(xué)家、經(jīng)濟學(xué)家周有光出生于清末，生命持續(xù)了長達111年，歷經(jīng)世紀滄桑。在其晚年，這位長壽智者反復(fù)強調(diào)要從世界看國家，而不要從國家看世界。因為“只要看看世界，只要把眼光放大，眼光一放大，許多問題就不成其為問題了。”
體育憑借著無與倫比的無國界通用屬性，成為了不同國家、不同種族、不同民族、不同信仰的人群的最大公約數(shù)。而身處全球體育舞臺中央的世界杯、歐洲杯，則為地球村“村民”提供了一個從世界看國家的絕佳窗口。
▲本屆比賽，踢法最具觀賞性的西班牙隊最終笑到最后，奪得其歷史上第四座歐洲杯冠軍獎杯。
史書清楚地記載了日韓企業(yè)依靠著對世界杯、歐洲杯等世界頂級體育大賽的贊助，加速在全球開疆拓土、邁向世界級企業(yè)的歷程。自海信率先破冰亮相2016年歐洲杯以來，中國企業(yè)已經(jīng)持續(xù)不間斷地贊助世界頂級體育大賽長達八年時間。在中國連續(xù)2屆歐洲杯和連續(xù)2屆世界杯都成為賽事贊助商的最大輸出國后，中國企業(yè)在對體育的理解、融入全球化等方面，究竟獲得哪些成長與進階？
這個問題的答案，在國際化拓展已是越來越多中國企業(yè)必選項的當下，更加凸顯出價值。
更懂也更熱愛體育，贊助走深向?qū)?/strong>
可口可樂自1928年結(jié)緣奧運會后就從未離開，阿迪達斯從1970年起贊助世界杯至今……體育是慢生意，體育贊助成功的核心要義是長期鎖定體育資產(chǎn)持久經(jīng)營，半途而廢意味著前功盡棄。
早年，中國企業(yè)對此理解不深，但自2016歐洲杯起，中國企業(yè)對頂級體育大賽的全球性贊助展現(xiàn)出了明顯的持續(xù)性——除了TikTok因為種種原因未能堅持之外，其他企業(yè)自上桌后就未離席。這是因為如今贊助全球頂級體育大賽的中國企業(yè)，基本都是各自賽道的本土頭部企業(yè)，都出海拓展多年，部分企業(yè)已經(jīng)或者正在進入全球化運營階段，具備較強的全球市場競爭力，贊助歐洲杯、世界杯的舉措與企業(yè)戰(zhàn)略高度匹配。
▲中國企業(yè)又一次組成歐洲杯最大贊助軍團。
不僅如此，中國贊助商在微觀層面也有了諸多可喜的變化。觀眾最直觀的印象是他們能夠更充分、更從容地使用贊助權(quán)益。最近2屆歐洲杯，得分王獎杯分別由螞蟻集團旗下的品牌冠名與設(shè)計——上屆比賽是支付寶，本屆則換成已經(jīng)在全球市場加速擴張的Alipay+。從支付寶到Alipay+，體現(xiàn)的是螞蟻集團全球化業(yè)務(wù)的發(fā)展。
而海信則將“海信，不止于世界第二”（中英文）的主題貫穿歐洲杯廣告的始終。從2016歐洲杯的“海信電視，中國第一”，到2018世界杯“中國電視，海信第一”，再到2020歐洲杯的“海信電視，中國第一”，直至2022世界杯和2024歐洲杯的海信電視“中國第一、世界第二”“不止于世界第二”，海信主廣告語的持續(xù)演進，映射出全球市場地位的不斷躍升。
通過場邊廣告品牌展示是體育營銷的第一步，而將業(yè)務(wù)場景與體育深入結(jié)合，讓企業(yè)獲得有力背書則是更巧妙、更高級的體育營銷——它能潤物細無聲地傳遞企業(yè)特質(zhì)，將贊助權(quán)益價值最大化。
早年，中國贊助企業(yè)對歐洲杯、世界杯賽事參與不深。但在本屆歐洲杯上，中國企業(yè)已深入地參與到賽事的運行，并推動賽事升級之中。VAR是典型代表。作為本屆歐洲杯VAR合作伙伴，海信提供的屏幕使用了ULED X技術(shù)和 AI畫質(zhì)芯片，它們能讓屏幕能在復(fù)雜的光線環(huán)境下，保留精細的細節(jié)、讓運動畫面清晰無拖尾，哪怕是“體毛級越位”也能識別。這也是本屆歐洲杯VAR不搶鏡、傷停補時不長的重要原因。其他中國贊助商也在更深入地參與到歐洲杯運行之中。比如螞蟻旗下的Alipay+出現(xiàn)在賽場內(nèi)外官方支付場景（購票、紀念品商店等），滿足各國球迷的移動支付需求。
▲本屆歐洲杯，VAR并不搶鏡。一方面是因為歐足聯(lián)對裁判判罰尺度有新要求，即鼓勵對抗、保證比賽流暢性，另外一方面離不開VAR的高效。
中國企業(yè)發(fā)展至今，對體育大賽的參與已經(jīng)從單純花錢打廣告的階段，進入到通過自身的技術(shù)能力在一點一滴地推動體育進步的新階段。
優(yōu)秀的企業(yè)借體育做大做強生意，而杰出的企業(yè)不僅借體育實現(xiàn)商業(yè)目的，還助力運動的普及，甚至以運動精神推動社會的改變與進步。例如上世紀70年代末，耐克通過跑鞋及跑步廣告，鼓舞美國人跑起來，既加快了跑步的普及，也引導(dǎo)美國人從越戰(zhàn)、經(jīng)濟衰退、石油危機、失業(yè)率高企等一系列社會問題中重新找回競爭精神。
最近幾屆大賽，中國企業(yè)也開始更多地承擔起社會責任，成為體育的參與者與運動精神的踐行者。2022卡塔爾世界杯時，海信與國際足聯(lián)在南非約翰內(nèi)斯堡共同發(fā)起“消失的球場（DISAPPEARING PITCH）”系列公益活動，通過足球喚醒人們的可持續(xù)發(fā)展意識；本屆歐洲杯，海信又與歐足聯(lián)基金會共同發(fā)起主題為“相信每個孩子都是冠軍”的公益活動，為全球22個國家的住院兒童和歐洲杯賽場的球星等進行現(xiàn)場連線，C羅姆巴佩等球星都參與其中，幫助孩子們圓夢歐洲杯。
此外，螞蟻集團旗下支付寶10年投資10億元，支持中國女足發(fā)展；蒙牛持續(xù)投入青少年兒童體育事業(yè)，其舉辦的少年足球公益行活動已經(jīng)連續(xù)辦到第三屆；比亞迪也幫助中國足球少年親赴歐洲杯現(xiàn)場觀賽。
雖然因為發(fā)展階段的差別，較歐美日韓企業(yè)更晚進入世界大賽贊助陣營，但中國企業(yè)卻能在實踐中不斷提升對體育及體育商業(yè)的理解，從贊助賽事到參與體育，不斷走深向?qū)崱?/p>
歐洲杯開路，高端化提速
高端市場就是企業(yè)全球化的重中之重，是企業(yè)實現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的躍遷，躋身真正意義的世界級企業(yè)必須攻下的山頭。海信董事長賈少謙就曾說：“對于立志做世界一流企業(yè)和一流品牌的海信來說，必須跳出低價低水平競爭的泥淖，堅持做產(chǎn)業(yè)高端化發(fā)展。這也應(yīng)該是中國企業(yè)走向全球化的重要途徑。”
作為歐盟人口和經(jīng)濟的第一大國，德國是全球品質(zhì)競爭與技術(shù)創(chuàng)新的高地。德國是制造強國，汽車業(yè)就不用多說了。哪怕是家電，德國也是發(fā)源地，盤踞著Bosch、MIELE、Siemens等百年老店，電視市場均價遠高于法意西等國。此次歐洲杯在德國舉辦，給外界近距離了解中國企業(yè)攻伐高端市場提供了機會。
在德國，零售渠道商話語權(quán)高。進入德國乃至歐洲最大的消費電子終端MediaMarkt，海信憑借過硬的產(chǎn)品，以及連續(xù)贊助歐洲杯和世界杯，長期與沙爾克04等德國體育IP合作，逐步提升品牌知名度與影響力，一步步贏得對方的信任。
▲MediaMarkt，德國乃至歐洲最大的消費電子終端。
本屆歐洲杯的舉辦，讓海信擴大德國市場份額迎來了“天賜良機”。2023年，海信提前設(shè)計、投放多款100寸大屏電視，，帶動整個市場進入爆發(fā)期。截至今年6月，海信推出的100寸大屏電視銷量累計位居行業(yè)第一。
借勢歐洲杯，海信中高端產(chǎn)品產(chǎn)銷比例提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步改善，品牌加快高端化升級。海信今年1月至5月在德國市場收入同比增長52%，并在6月17日收到MediaMarkt發(fā)來的當月第二次中央采購訂單。
扎實的本地化供應(yīng)鏈與組織團隊是穩(wěn)定的產(chǎn)品產(chǎn)銷的基礎(chǔ)。海信在歐洲共有近萬名員工，擁有位于斯洛文尼亞、塞爾維亞、捷克、法國和波蘭的5個主要生產(chǎn)基地，并建立了6個研發(fā)中心。
科技創(chuàng)新則是所有這一切的底層支撐。海信是國內(nèi)唯一在高端LCD、激光和LED三大互補性技術(shù)實現(xiàn)全方位布局的企業(yè)，也是較早布局虛擬現(xiàn)實和芯片技術(shù)的企業(yè)。多元顯示技術(shù)和垂直產(chǎn)業(yè)鏈能力讓海信構(gòu)筑起開發(fā)多場景產(chǎn)品、解決差異化需求、競爭增量市場的根基，從而具備在世界一線陣營正面競爭的實力。
借助產(chǎn)品、品牌、渠道、供應(yīng)鏈多管齊下，再加上歐洲杯強大勢能的持續(xù)助推，海信在德國及整個歐洲市場高歌猛進。根據(jù)GfK數(shù)據(jù)，今年6月，海信電視在德國市場占有率達到15.2%，同比增長3.4個百分點，穩(wěn)居中國品牌第一。10%的市場占有率被業(yè)界認為是晉級成一個市場頂級玩家的基準線。
在美國、法國等其他高端市場國家，海信也大致沿用同樣的模式，即：針對性的產(chǎn)品、便捷的供應(yīng)鏈、本地化的團隊、全球化與本地化結(jié)合的品牌營銷。比如在法國，除了享用輻射整個歐洲的供應(yīng)鏈，海信還專門成立了法國公司，并贊助了巴黎圣日耳曼等體育IP，更垂直地擊中當?shù)叵M者需求。
這樣集通用性與針對性于一身的策略，讓海信在這些高端市場各個擊破，持續(xù)提升市場份額。2023年，海信激光電視在德國、法國、意大利、西班牙等品牌高地同比增長超過70%。在歐洲市場，海信電視今年第一季度出貨量增長35.9%，跑贏行業(yè)，銷量占有率位居中國企業(yè)第一。
不止是海信，另外四家中國贊助商也在借勢歐洲杯，加快德國及歐洲業(yè)務(wù)發(fā)展。比如螞蟻集團旗下ALIPAY+在今年四月與歐洲移動支付公司Bluecode達成合作，將支付場景拓展到Bluecode在歐洲杯的全部合作終端。再比如速賣通開通的“歐洲杯專線”在今年5月獲得足球用品銷量同比80%的增長，西法成為5月足球銷量之冠。
企業(yè)全球化沒有終點，體育不可或缺
如今，越來越多中國企業(yè)從出海邁入全球化運營的新階段，并制定了全球化戰(zhàn)略。中國企業(yè)全球化運營，最大的挑戰(zhàn)在于贏得海外市場消費者的持續(xù)信任。要想做到這一點，關(guān)鍵是要做深做實本地化。
用中國入世首席談判代表龍永圖的話說，家電是中國制造業(yè)的優(yōu)秀代表，是中國最先發(fā)展起來的最具國際競爭能力的領(lǐng)軍行業(yè)。也正因為如此，中國家電企業(yè)的全球化經(jīng)驗具備高度普適性。
在整個中國家電行業(yè)，海信稱得上是代表性企業(yè)——海信系電視已位居全球電視銷量第二，海信品牌已連續(xù)8年入選中國全球化品牌10強，海信集團是中國企業(yè)贊助世界頂級體育大賽最大的參與者之一，至今已經(jīng)連續(xù)贊助了3屆歐洲杯和2屆世界杯。
▲歐洲杯不僅是巨星、天才們的舞臺，也是企業(yè)品牌全球化的支點。
過去8年，海信通過科技研發(fā)創(chuàng)新、產(chǎn)品打造、供應(yīng)鏈和人才隊伍建設(shè)，以及連續(xù)贊助頂級體育大賽，持續(xù)加速全球化進程，實現(xiàn)收入從1000億到2000億的翻倍，海外收入增長2.6倍。
但海信并不滿足于此。7月14日，其在德國柏林舉行全球客戶大會，發(fā)布了四項戰(zhàn)略升級（品牌升級、場景化升級、產(chǎn)業(yè)升級、全球化升級）。其中在全球化方面，構(gòu)建6個全球區(qū)域運營中心，并堅持全球本土化（Think Global Act Local），加強本土化制造、本土化研發(fā)、本土化人才培養(yǎng)。
從這個中國家電行業(yè)的代表性企業(yè)的故事中，外界可以清楚地看到企業(yè)全球化是一個循序漸進、由點及面、由淺入深的長期系統(tǒng)工程，無法一蹴而就、也不可能一勞永逸。一個相對完整成熟的企業(yè)全球化模型至少應(yīng)該包含以下核心要件：更懂本地客戶需求的產(chǎn)品、本地化的人才隊伍、完整便捷的供應(yīng)鏈體系、全球化+本地化的品牌建設(shè)，引領(lǐng)性的科技創(chuàng)新，以及持之以恒的耕耘精神。唯有將全球化與本地化有機結(jié)合，放眼全球、扎根本地，同時秉持價值投資的經(jīng)營理念，企業(yè)全球化才能久久為功。
在整個模型當中，體育并非全部，卻是品牌建設(shè)中不可或缺的拼圖。因為很難再找出比體育更通用的世界語言了。體育作為全球消費者的最大公約數(shù)，能夠有效地縮短消費者認識、接受一個品牌的過程，讓企業(yè)全球化模型更完整，讓企業(yè)全球化征程更高效。正如懶熊體育在歐洲杯前的文章中所寫的那樣，中國企業(yè)全球化，功成不一定在體育營銷，但功成必定有體育營銷。
眼下，中國企業(yè)已拉開了大航海時代的序幕，越來越多企業(yè)躋身世界大賽贊助陣營，但與此同時，全球化的阻力亦有目共睹，因此市場呼喚行之有效的商業(yè)智慧，以服務(wù)中國企業(yè)更好地以世界眼光看國家，更順暢地融入全球化浪潮之中，更密切地與海外各國市場攜手共進。從2016歐洲杯到2024歐洲杯，五屆大賽下來，中國贊助商積攢的大賽贊助與全球化的寶貴經(jīng)驗，將為中國出海企業(yè)提供啟示與思考，助其在出海航程中乘風破浪、行穩(wěn)致遠。
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