在剛剛結束不久的杭州亞運會，中國代表團勇奪201金111銀71銅，共計383枚獎牌，創下歷史最佳成績。同樣值得欣喜的是，許多95后乃至00后運動員，正紛紛接過國家隊主力的大旗，在多個項目上完成了更新換代。他們更自信、更有個性、也更活躍于各大社交媒體。
與此同時，觀賽人群也在趨向年輕化，而年輕人所關注的比賽項目往往更豐富、更多樣。相比過去大眾較為關注的傳統大項、強項，如今那些在以往被視為相對小眾或新晉的項目吸引了更多目光——尤其當這些運動擁有一批冉冉升起的優質年輕偶像時。
毫無疑問，網球正屬于這樣一個項目。本屆亞運會，年僅20歲的女子網球運動員鄭欽文就成為了一大焦點，身為本屆賽事的女單頭號種子，她首次參加亞運會便登上了最高領獎臺。
在關注鄭欽文的過程中，不難發現她身后有一個品牌正在大力加持網球，那就是伊利集團的高端有機純牛奶品牌——金典。作為杭州亞運會官方指定乳制品品牌，金典選擇在大部分品牌都扎堆熱門項目時另辟蹊徑，聚焦網球這項被精英人群認知為綠色有機生活方式的高端運動，通過網球營銷與賽事深度結合，傳遞品牌“有機生活”主張，鞏固品牌“高端有機”定位。
不止是亞運，早在今年的法網、溫網、美網期間，金典就與國內賽事版權持有平臺愛奇藝體育展開長期合作，對頭部網球賽事進行全覆蓋，并支持陪伴了中國選手的全征程。而在今年3月，金典還簽下了新的官方代言人，正是炙手可熱的24歲中國男子網球運動員——吳易昺。
吳易昺擁有許多“第一個”：第一個獲得ATP巡回賽單打冠軍的中國球員、第一個闖入大滿貫前三輪的中國大陸男子球員、也是第一個獲得大滿貫青少年冠軍的中國大陸男子球員。這些成就與作為中國高端有機奶引領者的金典十分契合，同樣，吳易昺在網球上追逐的精神也與金典堅持為消費者提供更高品質營養的理念一致。兩者的結合，無疑為品牌占位網球領域打開了新局面。
加碼體育營銷以至更垂直的網球營銷，已是金典的重要策略之一。這個策略也被諸多高端品牌行之有效地驗證過——通過助力高端運動的精英選手和頂級賽事，強化品牌高端形象，從而獲取更多中高端消費者的青睞，同時也能使品牌年輕化，吸引更多年輕用戶的關注。
入局網球正當時
金典是伊利在2006年推出的高端有機純牛奶品牌，2007年，金典首款有機純牛奶面世，隨后逐步確立了“高品質營養”的產品定位、高端中產的消費者定位以及高端有機純牛奶的品牌定位。
金典很好地把握住了近年來中國市場的消費升級趨勢，代表著原生態、高品質、綠色健康的有機產品越來越受消費者歡迎和重視，這也使得中國高端奶業得以快速發展。
2021年金典銷售額突破200億元大關，但你可能不知道，它在2018年才剛跨過100億的門檻，可見增長態勢之迅猛。而在這期間，金典也將品牌主張從“有機奶領軍者”升級到“有機生活倡導者”，從產品向生活方式邁進，同步提升品牌的高價值感。
很大程度上，這也是為了應對中國市場日趨激烈的快消品牌高端化競爭，在此過程中，品牌如何強化自身獨特屬性，更精準地獲取目標客群并觸達他們的生活和需求成為關鍵。隨著近幾年國際體育大賽扎堆在亞洲舉辦，疫情之下又催生了人們更強烈的健康訴求和運動意愿，加碼體育營銷成為一眾品牌的重要營銷策略。
在此背景下，結合自身定位，金典今年全面入局網球領域也就順理成章了。網球自誕生起便被視為是一項精英時尚的高端運動，以網球四大滿貫賽事為例，常年合作伙伴中就包括了勞力士、凱迪拉克、蒂芙尼、依云等一系列各自領域的頭部高端品牌，借助此類運動及賽事給品牌帶來的“高端感加持”，正是金典品牌塑造所看重的。
另一方面，無論是職業選手還是大眾參與，中國網球的規模和實力都在快速增長。根據國際網球聯合會（ITF）發布的《2021世界網球調查報告》，全球網球總人口超8700萬人，中國占了22.9%，約1992萬人，位居世界第二。這與過去十多年以李娜為代表的中國網球手在國際賽場的出色發揮不無關系，落戶中國的網球賽事、本土俱樂部和網球場地也明顯增多，不僅有更多人被這項運動所吸引，網球也被列為許多中產精英家庭孩子的“必學項目”。
如今，新星已然升起，除了鄭欽文和朱琳，還有奪得男單冠軍的張之臻，本次亞運會中國網球隊收獲了兩金一銀的佳績，而這只是近年中國網球進步的一個縮影，大批擁有個性的年輕選手正在世界網壇上顯露崢嶸，吳易昺、商峻程、王欣瑜等人同樣倍受矚目。
職業賽場外，網球也在年輕人當中大有成為新一項潮流運動之勢。根據數據公司熱麥的《2023小紅書網球運動時尚報告》，今年1月，網球相關內容在小紅書增長188%，而實際上從2021年到今年上半年，網球在社交媒體上的聲量和占比就一直呈極速上升趨勢。網球女孩看起來潮流、時尚的“OOTD”成為大家競相追捧的模板，除了穿搭，網球運動員的小麥膚色與健美身材，也成為了健康、自然的代名詞。追逐網球的過程，被視為是一種不被傳統標準所束縛的自我提升，這也是越來越多新一代城市中產開始喜歡網球的原因之一。
既強化了高端形象，又吸納了新的活力，加之運動開始真正成為更多精英消費人群的生活方式，對于一直主張“有機生活”的金典來說，入局網球正當時。
由點到面，持續強化
雖然身為營銷“老手”，但金典作為入局網球的“新手”，如何切入和打開這個新領域，同樣值得研究。
首先是明確品牌最核心的營銷資產，在這里，金典選擇了簽約中國頭部運動員。
3月19日，金典官宣中國男子網球新星吳易昺成為其品牌代言人，后者2月13日剛在ATP 250的達拉斯公開賽決賽逆風翻盤創造歷史，成為1968年網球公開賽年代以來第一位在ATP巡回賽奪冠的中國人。
金典以往的代言人，以王菲、華晨宇、李宇春為代表，都是被大眾熟知的知名藝人。而此番簽下吳易昺無疑是一個再明顯不過的信號，有了吳易昺，金典的品牌傳播頓時打開了全新維度。
而在TVC上同樣多了一種畫風。2022年金典為李宇春拍攝了一支以治愈田園趴為場景的廣告，意在傳遞煙火與時尚交融的有機生活態度。而今年制作團隊則與吳易昺一起開啟了一場趣味周末網球賽，與其說是比賽，更像是一場“阿昺和朋友的Green Holiday”，而這場比賽的裁判還是一只真的大公雞。一改常規“熱血”、“催淚”的賽前預熱風格，這場輕松愜意的“比賽”充滿“有機生活”元素，成功通過視覺向觀眾傳遞品牌內核。
這支TVC也在亞運前大規模地于電視、戶外及新媒體渠道投放，同時結合伊利集團另外兩名代言人運動員張雨霏和鄭欽文的運動員矩陣版主題KV，進行線上+線下全方位覆蓋。而在亞運村內，代言人鄭欽文和吳易昺還親自打卡了品牌投放的相關物料，引發二次傳播。
這里值得一提的是，9月23日，伊利官宣鄭欽文成為集團代言人，從集團層面給金典補齊了女子網球運動員的資源。這樣當亞運網球賽事開啟后，金典得以全程跟進網球男女子比賽及代言人的每一輪成績、每一次熱點，讓品牌在賽事期間社交媒體的網球相關話題上保持極強存在感。
而早在簽約運動員之前，金典就已經布局了國際頭部網球賽事，與賽事轉播內容平臺進行長期合作，深度綁定中國網球：其一，金典成為目前國內網球賽事版權最全的愛奇藝體育的年度網球賽事冠名合作伙伴，并以#中國網球正當時#為主題，從今年的法網開始，到隨后的溫網、美網，全程跟進吳易昺及其他出戰的中國網球選手的征戰歷程，對賽事進行全跟蹤。其二，金典在此次亞運與持權轉播方之一的騰訊體育合作，制作了《贏戰亞運網球》專屬欄目，借此在綜合性大賽上在目標用戶心智中強化品牌與網球的形象綁定。
而在大眾層面，金典和小紅書發起了「有機生活亞運行」活動，邀請年輕人氣演員參與，其中包括電影《封神》第一部里扮演楊戩的演員此沙，他在生活中就是一個擅長多個項目的運動達人，此次合作中也展現了自己在網球上的天賦。同時，為了不讓熱潮僅停留在線上觀賽，9月24日和30日，金典也分別在杭州和上海搭建了兩場名為“有機生活網球派對”的社區網球活動，吸引更多潛在目標用戶參與體驗，進一步觸達用戶。
而另外一個不得不提的是金典和餓了么合作的小藍盒X No.9網球包，它不僅采用可回收的環保材料制造，而且由于其顏值突出，這個“顯眼包”在社交媒體上受到很多網友矚目，加之“吳易昺同款周邊”加持，成為一時熱門“潮包”。
▲金典代言人吳易昺將聯名網球周邊帶上亞運賽場
縱觀這一系列營銷動作，可以簡單歸納為是：由點到面，持續強化。運動員是點，但吳易昺和鄭欽文就組成了中國網球選手代表的面；四大滿貫乃至亞運比賽每一個單看也是點，但連到一起就組成持續全年的網球“聯賽”的面；騰訊體育、小紅書、餓了么等媒體資源都是單點，但放在一起則是線上線下場上場下網球話題聯動的面。通過這種運動員、比賽、媒體內容的全覆蓋營銷，金典得以持續強化品牌和網球的綁定，目的很簡單：讓你想到看到網球，就能想到看到金典。
金典與網球的同頻共振
實際上，乳制品可以說是中國最早擁抱體育營銷的行業之一，很大一個原因正是前者講求的健康和營養與體育運動關聯性極高。而隨著近年來大眾健康意識和運動習慣頻次的提升，讓這種結合變得更為重要。
乳制品的體育營銷從最初簡單粗暴的冠名和贊助發展至今，對比高舉高打的“砸錢”行為，取而代之的是多方位全渠道的消費滲透，營銷動作也變得更精細、更全域。不同品牌應各自的消費群體、用戶需求乃至消費區域推出了不同系列的產品，并于體育領域的諸多項目、諸多賽事和運動員中篩選符合自身品牌主張的標的，以期通過品牌營銷和受眾共鳴，在這場激戰中盡可能多地搶占用戶心智。
當然，網球營銷也存在激烈競爭，表現搶眼的品牌往往容易搶走更多話題關注度。這是金典作為“新人”，未來必須思考的挑戰。但好在也有很多先前的玩家可以借鑒：例如同樣是快消品類，高端飲用水品牌依云在2008年與溫網、美網開始合作，借助賽事體現品牌自身高端定位，并成功利用這兩大頂級賽事IP將產品和品牌塑造地更立體化；而在贏取年輕人方面，奢侈品品牌在網球領域的動作或許更值得關注，Gucci此前簽下的意大利選手辛納，拎著Gucci經典款老花手提袋走進中央球場的行為成為當下的焦點話題，因為在溫網背奢侈品牌的包是要進行申請的，可見背后的商業博弈。
而金典選擇聚焦網球乃至押注中國網球，首先看中的是網球這項運動和品牌自身定位同頻的“高端感”，其次是網球受眾的逐漸年輕化也與品牌年輕化的目標一致，最終通過兩者背后所倡導的“有機生活”，使品牌與網球運動形成共振。
作為品牌誕生至今的核心競爭力，“有機”是金典所有營銷必須圍繞的，如何講好這一概念是長期的命題。最初，消費者可能是通過反復強調的廣告形成對有機奶的認知，但它仍停留在消費者對“一款產品”的認知，而如上所述，2019年當金典升級為“有機生活”這個概念后，占位網球營銷可以說是讓品牌對“有機生活”場景的敘事維度有了一個指數級的擴充。
如今在健康、自然、綠色、有機之外，網球營銷給金典帶來的不僅是品牌形象的深化，更為品牌的“有機生活”場景提供了新的場景增量——運動場景，既可以出現在品牌故事里，也能成為品牌與用戶深度交流的場景。無論是中國網球選手的一次勝利，還是線下一場網球比賽的酣暢，都有助于消費者和品牌形成寶貴的情感聯系和深度認可。
網球運動與品牌定位的同頻共振就是金典加碼網球營銷、擁抱網球運動在此刻的價值，它能為金典帶來更多屬于自己的優質“有機用戶”——他們真正身體力行地追逐健康、可持續的有機生活，同時更有機會將“有機生活”的品牌主張傳遞給更多因對運動的熱愛而來的年輕人，而與網球運動強綁定的金典，也能反向讓更多追求健康有機生活的消費者通過品牌對網球有近一步的認識。
對于吳易昺、鄭欽文這些已經綻露鋒芒的年輕人來說，網壇的挑戰永遠在等待著他們。而在營銷實戰中，金典的網球征途同樣只是剛剛開始，但這位“新人”的比賽值得追下去。
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