隨著圣火緩緩熄滅，又一個(gè)體育大賽在北京正式落下帷幕。如果要用一些關(guān)鍵詞來(lái)總結(jié)這四年一屆的冰雪盛會(huì)，“突破”必然在列。
本屆賽事，中國(guó)代表團(tuán)獲得9金4銀2銅，創(chuàng)下參加該項(xiàng)大賽以來(lái)的最佳戰(zhàn)績(jī)。
挪威代表團(tuán)斬獲16枚金牌，一舉打破單個(gè)國(guó)家金牌總數(shù)的賽會(huì)紀(jì)錄；此外，荷蘭代表團(tuán)和瑞典代表團(tuán)各自拿下8枚金牌，在金牌榜位列前茅。這些國(guó)家爭(zhēng)金奪銀的背后，都有著一個(gè)共同的支持者——FILA。
專(zhuān)業(yè)科技助運(yùn)動(dòng)員獎(jiǎng)牌、紀(jì)錄雙豐收
競(jìng)技體育，成績(jī)自然是最為重要的參考指標(biāo)之一，而在冰場(chǎng)和雪場(chǎng)上，F(xiàn)ILA助力的運(yùn)動(dòng)員們合力交出了一份沉甸甸的、令人滿意的成績(jī)單：
·中國(guó)隊(duì)在自由式滑雪空中技巧項(xiàng)目中取得了兩金一銀的好成績(jī)；
·荷蘭隊(duì)在短道速滑和速度滑冰項(xiàng)目上收獲8金5銀3銅共16枚獎(jiǎng)牌；
·男子5000米速度滑冰比賽前三名的運(yùn)動(dòng)員均由FILA提供裝備支持。
此外，在FILA低風(fēng)阻滑冰裝備的加持下，多位運(yùn)動(dòng)員突破自我極限、屢破紀(jì)錄。在男子5000米速度滑冰比賽中，荷蘭運(yùn)動(dòng)員帕特里克·羅斯特（Patrick Roest）打破該項(xiàng)目的賽會(huì)紀(jì)錄；荷蘭運(yùn)動(dòng)員蘇珊娜·舒爾廷（Suzanne Schulting）則在短道速滑女子1000米1/4決賽中打破該項(xiàng)目的世界紀(jì)錄……
獎(jiǎng)牌和紀(jì)錄既是對(duì)運(yùn)動(dòng)員能力的一大肯定，同時(shí)也是對(duì)他們所穿的運(yùn)動(dòng)裝備的一次正面背書(shū)。
FILA提供的專(zhuān)業(yè)裝備不僅對(duì)冰上項(xiàng)目有明顯加成，對(duì)雪上項(xiàng)目同樣有貢獻(xiàn)，自由式滑雪空中技巧中國(guó)隊(duì)就有切身體會(huì)。
在今年的比賽中，自由式滑雪空中技巧中國(guó)隊(duì)取得的成績(jī)十分亮眼，先是徐夢(mèng)桃、賈宗洋、齊廣璞組成的中國(guó)隊(duì)在自由式滑雪空中技巧混合團(tuán)體決賽中摘得銀牌，隨后齊廣璞奪得了自由式滑雪男子空中技巧項(xiàng)目金牌，“四朝元老”徐夢(mèng)桃則拿下了中國(guó)自由式滑雪空中技巧女子項(xiàng)目的首金。
為了幫助中國(guó)運(yùn)動(dòng)員們?cè)诒荣愔斜M情地展示自己的能力和技藝，F(xiàn)ILA為他們特別定制了比賽服。
中國(guó)隊(duì)的比賽服融入了FILA的“凌空冰雪科技”，外部采用 Dermizax面料，其耐水量與行業(yè)常規(guī)防水面料相比高出66%，4000的透氣透濕值也比常規(guī)滑雪面料高出60%；夾層內(nèi)填充采用PRIMALOFT保暖材料，干燥條件下的保暖克羅值達(dá)0.95。這套比賽服還運(yùn)用了陶瓷印花面料和遠(yuǎn)紅外輻照功能，有效迅速溫升能達(dá)2.3℃。
除此之外，運(yùn)動(dòng)員在空中需要做出形態(tài)各異的技術(shù)動(dòng)作，F(xiàn)ILA有針對(duì)性地在比賽服腋下加入彈力面料拼接，并且在胸前及腿部?jī)?nèi)側(cè)設(shè)計(jì)了透氣窗，雙層袖口也采用魔術(shù)貼搭扣外袖的設(shè)計(jì)。通過(guò)這些細(xì)節(jié)處理，中國(guó)隊(duì)的比賽服在保證防風(fēng)保暖的同時(shí)，也能保證始終貼合運(yùn)動(dòng)員的動(dòng)作、助力運(yùn)動(dòng)員完成比賽。
從中國(guó)隊(duì)的比賽服來(lái)看，不管是裝備的專(zhuān)業(yè)程度還是設(shè)計(jì)的細(xì)致程度，F(xiàn)ILA都可以說(shuō)做到了極致。但對(duì)于一個(gè)已成立110年、并且在滑雪領(lǐng)域耕耘了近50年的意大利專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，這只是“常規(guī)操作”。
早在1976年，F(xiàn)ILA就為瑞典滑雪名將英格瑪·斯滕馬克（Ingemar Stenmark）量身定制過(guò)一套標(biāo)志性的黃藍(lán)色羽絨滑雪夾克，助力其拿下1978-79賽季的世界杯冠軍。而在1981年，F(xiàn)ILA推出了專(zhuān)門(mén)服務(wù)于冰雪賽事的SNOW TIME滑雪系列，正式進(jìn)軍滑雪運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。
營(yíng)銷(xiāo)契合助品牌突出重圍
除了在運(yùn)動(dòng)裝備上追求極致專(zhuān)業(yè)之外，F(xiàn)ILA在助力項(xiàng)目的選擇上也有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)，而不是盲從項(xiàng)目熱度和明星運(yùn)動(dòng)員。
本屆賽事，F(xiàn)ILA助力的項(xiàng)目包括速度滑冰、短道速滑等冰上項(xiàng)目以及自由式滑雪空中技巧這樣的雪上項(xiàng)目。速度滑冰、短道速滑比賽要求運(yùn)動(dòng)員在高速滑行中，甚至是在有對(duì)抗的情況下，依然要保持體態(tài)的平衡和穩(wěn)定。至于自由式滑雪空中技巧項(xiàng)目，運(yùn)動(dòng)員需要在空中閃轉(zhuǎn)騰挪，優(yōu)雅地完成各種高難度動(dòng)作，然后平穩(wěn)落地。這些項(xiàng)目的技術(shù)特點(diǎn)和動(dòng)作要求，其實(shí)都與FILA強(qiáng)調(diào)的“身悅動(dòng)，心優(yōu)雅”（Live Your Elegance）這一品牌理念相契合。
每逢體育大賽周期，各個(gè)品牌都會(huì)扎堆做營(yíng)銷(xiāo)。FILA從運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與品牌調(diào)性的契合度出發(fā)，不僅要贏，還要贏得優(yōu)雅，使其營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作與品牌理念形成呼應(yīng)。
為了實(shí)現(xiàn)完整的傳播鏈路，在賽事開(kāi)始前，F(xiàn)ILA就通過(guò)《凌空直上》運(yùn)動(dòng)大片和自由式滑雪空中技巧中國(guó)隊(duì)比賽服發(fā)布活動(dòng)，為后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造勢(shì)。而在比賽期間，配合運(yùn)動(dòng)員奪金、破紀(jì)錄等事件，F(xiàn)ILA借助微博熱搜上榜話題和自創(chuàng)微博話題#凌空直上當(dāng)贏不讓#進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)作用范圍，以話題、UGC內(nèi)容與消費(fèi)者做直接交流。
通過(guò)尋找與品牌調(diào)性契合的營(yíng)銷(xiāo)資源以及采用視頻、社媒等多形式的營(yíng)銷(xiāo)方式，F(xiàn)ILA在本屆賽事的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)案例更容易從一眾推廣中脫穎而出，也能更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。
確定了助力項(xiàng)目后，押寶哪些代表團(tuán)和運(yùn)動(dòng)員也十分考驗(yàn)品牌的眼光。
FILA從2014年就開(kāi)始助力自由式滑雪空中技巧中國(guó)隊(duì)，陪伴運(yùn)動(dòng)員們出戰(zhàn)過(guò)多項(xiàng)重大賽事，當(dāng)然也包括今年這場(chǎng)冰雪體育盛宴。自由式滑雪空中技巧中國(guó)隊(duì)曾為中國(guó)代表團(tuán)贏得雪上項(xiàng)目首金，向來(lái)實(shí)力不俗。因此，F(xiàn)ILA早早就與自由式滑雪空中技巧中國(guó)隊(duì)綁定，為其出征賽事提供各方面的幫助，最終也在本屆賽事中收獲了不小的回報(bào)。
而在冰上項(xiàng)目，荷蘭代表團(tuán)的短道速滑隊(duì)、速度滑冰隊(duì)也是他們的王牌之師。荷蘭代表團(tuán)在本屆賽事中一共收獲17枚獎(jiǎng)牌，短道速滑隊(duì)和速度滑冰隊(duì)貢獻(xiàn)了其中的16枚，實(shí)力可見(jiàn)一斑。
比賽場(chǎng)上瞬息萬(wàn)變，勝負(fù)結(jié)果難以預(yù)料。在這種情況下，把資源向常勝之師傾斜是一種比較明智的做法。當(dāng)大家都在預(yù)測(cè)獎(jiǎng)牌得主、希望提前搶占營(yíng)銷(xiāo)資源時(shí)，F(xiàn)ILA憑借在冰雪領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)多年的積累以及與助力伙伴長(zhǎng)期綁定的持久營(yíng)銷(xiāo)策略，在與各個(gè)品牌的“同題競(jìng)賽”中突出重圍，交出了一份令人滿意的答卷。
賽事“長(zhǎng)尾效應(yīng)”放大營(yíng)銷(xiāo)效果
更重要的是，本屆賽事獲得的關(guān)注度極高，這無(wú)疑進(jìn)一步放大了FILA此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整體效用。
2月15日，國(guó)際奧委會(huì)新聞發(fā)言人馬克·亞當(dāng)斯（Mark Adams）在例行發(fā)布會(huì)上透露，全球奧林匹克社交媒體帳號(hào)的互動(dòng)量目前累計(jì)已達(dá)25億，其中在中國(guó)的互動(dòng)量就超過(guò)8億。
同樣是在這一天，國(guó)際奧委會(huì)主席托馬斯·巴赫（Thomas Bach）向中央廣播電視總臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)慎海雄頒發(fā)國(guó)際奧委會(huì)主席獎(jiǎng)，贊揚(yáng)中央電視臺(tái)在此次轉(zhuǎn)播中做出的突出貢獻(xiàn)。截至2月11日，中國(guó)電視端觀眾收看賽事的總時(shí)長(zhǎng)已達(dá)到20.5億小時(shí)，比前兩屆賽事的收視總和還要多出15%。
因此，不管是傳統(tǒng)的電視傳播渠道，還是新興的社媒傳播渠道，這屆賽事都是毫無(wú)疑問(wèn)的“頂流”。憑借著這場(chǎng)冰雪盛事的巨大影響力，F(xiàn)ILA助力的運(yùn)動(dòng)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員屢創(chuàng)佳績(jī)，在比賽場(chǎng)、頒獎(jiǎng)臺(tái)上存在感十足，品牌的科技實(shí)力和營(yíng)銷(xiāo)眼光在全世界觀眾眼中完成了一次集中展示。
其實(shí)在做賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，F(xiàn)ILA還乘勝追擊，讓市售的滑雪服與國(guó)家隊(duì)比賽服“共享”科技和面料，完成了一次“直面消費(fèi)者”的營(yíng)銷(xiāo)行為。
根據(jù)國(guó)家體育總局委托國(guó)家統(tǒng)計(jì)局開(kāi)展的“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告，全國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)達(dá)到3.46億人，居民參與率達(dá)到24.56%。而且本屆賽事關(guān)注度極高，中國(guó)代表團(tuán)成績(jī)又有極大突破，很可能帶動(dòng)冰雪運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)的進(jìn)一步增長(zhǎng)。
在冰雪運(yùn)動(dòng)參與人口積累的過(guò)程中，F(xiàn)ILA通過(guò)市售的滑雪服就能讓消費(fèi)者享受到與國(guó)家隊(duì)同樣級(jí)別的科技和產(chǎn)品，提前占據(jù)消費(fèi)者心智，為品牌之后在冰雪運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化等方面做好了鋪墊。
在品牌過(guò)硬的科技實(shí)力的支撐下，再配合賽事關(guān)注度、有效的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，F(xiàn)ILA在本屆賽事打了一場(chǎng)“漂亮仗”，而且其作用也可以輻射、延續(xù)到品牌接下來(lái)的產(chǎn)品迭代、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中去。
正如FILA與自由式滑雪空中技巧中國(guó)隊(duì)相伴八年之久一樣，這個(gè)在冰雪運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域已經(jīng)深耕近半個(gè)世紀(jì)的品牌，仍將在專(zhuān)業(yè)科技精進(jìn)、助力運(yùn)動(dòng)員成長(zhǎng)、滿足消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)需求上持續(xù)前進(jìn)。
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