球鞋市場大降溫，連同著紅極一時的球鞋博主。

在短視頻和球鞋同時受到市場熱捧的那些年里，催生出了一批“靠球鞋吃飯”的短視頻博主，在此之前，不少人在球鞋圈子里并不具備特別大的影響力，甚至有的人也從沒有在短視頻領域活躍，然而球鞋與短視頻的結合，成為了他們彎道超車的路徑，讓更多的人看到了他們的存在。

有的人在家里搭起了鞋墻，有的人自己創業開了球鞋買手店，還有的人成為了品牌與用戶雙方的寵兒。

可是，當“炒鞋熱”褪去，球鞋博主生存環境隨之惡劣起來：流量消失、商單減少、影響力不在……種種因素的疊加逼迫他們找到更多元的生存方式，亦或開發出自身業務的第二曲線，以求得在當下這個時間點能夠先活著，然后再健康地活著。

球鞋博主的AB面

“沒人看”、“想翻紅”、“好久沒刷到”、......

面對這些聲音，怪獸的心態很坦然，他說近幾年經常性會看到諸如此類的討論，特別是在球鞋市場降溫和消費降級的大趨勢下，“這樣的聲音愈演愈烈”。

怪獸是一名球鞋博主，2018年進入短視頻領域，賬號名稱為“大怪獸”，日常創作大量以潮流球鞋為核心的內容，鞋款主要包括了AJ正代、椰子鞋和其他潮流屬性更強的鞋，內容形式包括但不限于日常分享、球鞋穿搭、段子等。

▲紅極一時的“椰子鞋”經典款式

隨著球鞋市場一度的“蒸蒸日上”，怪獸的賬號源源不斷有流量進入，到了2019年，僅抖音平臺單條視頻獲得的點贊數，“經常性能夠超過10萬，動輒也會有大幾十萬”。彼時，怪獸成為了鞋圈當仁不讓的“紅人”：廣告投放接踵而至，經常性和其他領域的博主聯動，不少品牌活動都能看到他們的身影。

但好景不長。“新疆棉事件之后，賬號熱度就沒有以前高了，那個時候只能接一些國產品牌的單子，收入很大一部分被砍掉了。”怪獸表示，2021年，因為新疆棉事件，“不少非本土品牌在中國市場都遭受了不小的困難，更不要談向外的傳播需求。”

數據亦能作證怪獸帳號當下的運營情況，按照怪獸的說法，2018-19年左右，商單蜂擁而至，一個月2/3的內容都是品牌合作，和得物等球鞋平臺達成了很強的綁定，“多的時候一個月只有4條日常類的內容，而現在每個月商單量5-7個不等”，數量下降明顯。

而從內容的角度來看，怪獸帳號此前動輒數萬甚至數十萬的點贊數，現在開始變得難看起來，怪獸自己統計過：“之前10個瀏覽能轉化為一個點贊，現在100個瀏覽量都難求一贊”。

怪獸的帳號內容更偏向潮流，在懶熊體育的觀察中，不少球鞋博主和怪獸創作內容相仿，自然也面臨著同樣的遭遇。然而，球鞋博主本身并不只有這一種呈現內容的方式，怪獸等人重視球鞋的外在屬性，強調球鞋給予的附加價值。與此同時，另一部分將專業球鞋測評作為主要內容呈現的博主，在當下這個時期并沒有受到太多波及。

一直活躍在長視頻領域的“Xcin”于2018年誕生，以球鞋測評作為內容領域的主要發力方向。Xcin創始人馬也在彼時看到了實戰類球鞋內容的空缺，他將能夠真正適合打籃球穿的鞋款進行多維度拆解，從中選擇值得講出的細節。馬也說，當時“沒有人去講解實戰鞋款的功能、使用場景、適用腳型等消費者關注的點”。

按照馬也所說，Xcin“沒有吃到AJ和椰子鞋的紅利”，因為這些鞋款的潮流屬性要更強，“不屬于我們深入研究的領域”。自然，他們在商業上也不會得到爆發式的增長，馬也及其團隊努力讓賬號變得更有影響力，漸漸地，商單數、關注度、現金流都在精細運營中穩步提升。只不過，短視頻和上億流量涌入球鞋領域的時候，馬也依然會遇到流量變差的情況。

但馬也并沒有因為大環境改變Xcin的發展策略，相反，他篤定自己的選擇是正確的，“沒有經歷過流量洗禮的好處是抗風險能力強一點”，這一點也在當下的環境中得以驗證。

▲馬也（右一）采訪NBA波特蘭開拓者球員斯庫特·亨德森（Scoot Henderson）

時間來到“后疫情時期”，三年時間讓消費降級，各家運動品牌也不免遭受到影響。為此，品牌方節衣縮食，在投放時為了達到效果最大化，則必然會選擇更加專業的渠道。因為多年來積攢的測評經驗，Xcin的專業度反而能得到品牌肯定。而到當下，球鞋測評本身也成為運動品牌希望自身專業產品在功能和技術特點上能被消費者了解的重要渠道。

負責所在企業體育營銷的寧野告訴懶熊體育：“品牌如今為了達成最好的投放，對于像球鞋這樣的耐消品，一定需要最專業和垂直的博主來承接，而僅需淺層曝光的大多數都為快消品。”所以對于怪獸此類既體現潮流又兼顧球鞋領域的博主，品牌反倒是不愿意花錢在他們身上。

怪獸自己也表示，過去很長一段時間里并不常接到運動品牌的專業鞋款的推廣。

當下，球鞋博主必須拿出新的思路，應對已經與數年前天差地別的市場環境，怪獸表示，最核心的的解決方法，是要想辦法讓自己變得更多元。

身份的質變：從帶貨到種草

對于怪獸來說，改變現狀依然要從自己最熟悉的方式入手，既然當下無法承擔品牌方青睞的銷售角色，怪獸的選擇是從自身體驗和感受出發，找到性價比更高的產品向粉絲種草。

2023年下半年，小紅書提出了買手制電商，其內在的重點是買手本人在選品、使用、推薦等各個環節深度參與。而這套邏輯也正在潛移默化地復制到怪獸等博主的內容上。

怪獸表示自己現在要嘗試更多的鞋服產品，找到他認為消費者會喜歡的品類，同時還要保證產品單價不會過高。“現在消費者要求兼顧便宜和舒適，鞋子三四百元檔，衣服褲子最好在百元檔上下”。

與怪獸同樣的角色也被賦予給沸才，2022年之前，沸才在短視頻平臺創作劇情片，后來轉戰球鞋測評，他也為了滿足粉絲的需求，成為了一名“好物推薦官”。這也是當下用戶希望從博主的內容中獲取的信息，消費者并不希望花費太多時間成本選擇，而博主一定程度上更深度地鏈接了品牌、產品與消費者。

沸才表示，講述球鞋的時候，他會認為自己是一個專業的測評師，而到推薦產品的時候會變成另一種身份，“這樣的雙重身份并不沖突，自己也能在競爭激烈的短視頻領域找到新的增長點”。

即使在大方向上完成了身份的轉變，但不同博主之間的內容設定必然不同，除去在平臺上單純的種草，沸才更多選擇以視頻電商的形式打磨內容。

沸才與品牌合作，將部分產品內置在視頻評論區亦或是賬號自帶的“櫥窗”里。沸才告訴懶熊體育，合作時，團隊會主動出擊，“比如說到了夏天可以主動推薦短袖、拖鞋等產品”，找到相對應的品牌談價格和貨量。目前，沸才團隊有專門的選品部門，內部的貨盤里面有不同品類的商家，90%的品牌合作都是采用這套方法論運行。

誠然，品牌也需要的是真正理解自己的推薦者，兩方形成合力幫助到品牌布局下一步的方向，從而讓雙方都能拿到更多的獲利點。但這樣的新模式讓沸才也在思考內容本身，他不希望因為合作的原因導致內容質量下降，“我目前也在淺層階段摸索，這類視頻對于內容也是不小的考驗，我們必須要先講好產品，再去包裝整個內容。”沸才告訴懶熊體育。

▲球鞋種草正在占領各大平臺

馬也作為觀察者，他明白“種草”對品牌的重要性：品牌希望將產品精準投放給用戶，并找到真正理解品牌本身的推薦者，不僅是博主需要通過嘗試更多產品擴大自身的影響力，品牌方也會將博主看作很重要的一環。

“球鞋博主身份明顯的變化在于，從廣告博主變成真正的產品博主，真正能將好的C端意見反饋給品牌，是品牌觸達消費者的絕佳通路，更資深一點的博主甚至可以參與到產品的研發當中。”馬也坦承。

拋開內容，當下短視頻另一大不可逆的趨勢便是直播電商走上王座，而球鞋博主們自然不會舍棄掉這塊“喂到嘴邊的肥肉”。

直播電商來襲

目前來看，直播帶貨在運動領域已經不算新鮮事，運動品牌也開始將大部分精力都投入到直播電商領域的建設中。

怪獸告訴懶熊體育，在2019年左右，“品牌內容投放和直播電商投放是9:1”，而“現在的電商的比重大幅上漲，二者占比幾乎相同”。

直播電商受到品牌關照，不僅是博主們從中找到了新的增長點，也要求以傳統電商模式為主的平臺躬身入局，這其中，不乏以潮流、年輕人群體為垂直用戶的平臺得物。以往，得物被視作是垂直品類中傳統電商的佼佼者，但隨著其本身更多屬性的疊加，得物社區和更多快消費品類的進駐，使得得物謀求進一步轉型，而直播電商正是平臺注重的領域之一。

今年5月中旬，沸才在得物上開播，他在直播間講解了6個小時，總計收獲了約103萬GMV。良好的反饋讓沸才本人很是欣喜。沸才表示，一開始自己在直播電商領域沒有特別明確的計劃，等到“得物主動找來”才開始實驗，從籌備到正式直播花了半個月時間，實際結果也沒有讓平臺失望。

▲得物布局電商

在整個籌備的過程中，沸才主要做了兩件事：一是如視頻電商一樣，保證貨品的把關；二是為直播間的消費者爭取福利。

沸才在總結首次得物直播時提到：粉絲不感興趣的品類堅決不放，“而粉絲喜歡的產品，我會實打實地爭取可以享受到的福利”。沸才申請了10萬元的補貼，將這些補貼全部應用在在科比6、科比8、安踏歐文1代和李寧伽馬鞋等鞋款，以及年輕人喜歡的電子產品上。

“得物上的粉絲是精準粉絲，他們非常明確自己需要的產品，這里的消費人群目的性很強，所以直播間翻臺率很快，買完就走，”沸才觀察到。而這也是沸才傾向于在得物嘗試直播的原因，“得物的用戶對于產品的了解程度要高過任何一個平臺，主播本身不用贅述太多，只需要告訴他們能給到用戶的福利即可。”

“我希望能營造三贏的局面，不僅我的團隊能夠得到收益，平臺和用戶也都能拿到自己想要的。”沸才表示。

雖然此前得物和怪獸也有深度綁定，但現在平臺的轉型讓二者的聯系沒有之前密切。即使如此，怪獸也逐漸找到突出重圍的可能。

盡管沒有在專業球鞋領域深扎，怪獸仍然得到了其他品類的贊助。在懶熊體育的觀察中，運動品牌目前紛紛布局“生活方式”產品支線，而相關產品對專業度的要求并不高，種草也就更淺層。怪獸表示，不止于運動品牌，肉類、汽車等產品也會找到他，當下的新變化又讓怪獸有了逆風翻盤的可能。

得物已經完成了垂直電商的轉型

怪獸選擇在抖音開直播，選品更偏向生活方式，他的直播間人數不會有爆發式的增長，但一直會穩定在一定數額。為了讓一次直播的成交量更高，怪獸選擇用直播時長來“扛產量”，據他介紹，有時候直播間內產品不多，甚至有一次一件百元檔的帽衫，怪獸將直播時長拉到5-6小時，成功在一晚上交出了大約15萬GMV的成績。

但怪獸自己表示，直播電商仍然屬于在摸索中，沒有做內容那么得心應手。“內容層面的種草是一個持續性比較強的事，種草之后還是要回到帶貨這條線上。”

雖然直播電商的興起讓球鞋博主們找到了新的發展路線，但作為博主，內容的好壞，依然是他們的基本盤。

新時期依然要卷內容

在球鞋市場火爆的那幾年，用戶對于博主能夠提供的內容要求不算高。“主要還是想看哪些新鞋會發售”，馬也說。

Xcin最初的一套方法論是在提供基本信息的基礎上，拆解球鞋中有意思的點。然而球鞋愛好者也在這個過程中逐漸學習，他們對于博主提供的內容要求會變得更高，馬也發現“講鞋要變得有趣，要和同類型的鞋對比優缺點，以及對于球鞋的材料、設計過程也希望有所了解。”

馬也說，博主從業時間變久，自然會從官方渠道、國外博主得到更深入，更值得被挖掘的一手信息，這些信息一定程度上會為內容增色不少。只不過，增色之余，球鞋博主們都在尋找更有噱頭的話題，讓球鞋內容有得聊。

在懶熊體育的觀察中，不難發現很多新玩家入局，特別是在抖音之外，小紅書和得物的社區屬性很快就培養出一批當下用戶喜愛的球鞋內容創作者。沸才發現，新人進入這條本就擁擠的賽道并非特別困難，借助幾條“爆款”內容，便能在一定時間內收獲不少流量。同時，新人的涌現對于“老人”并不友好，所以想要創作出點擊量更漂亮的內容，就需要不斷探索球鞋內容的邊界。

“之前有一段時間，包括現在，球鞋行業一直在探討’拇外翻’這一特殊的腳型，”在沸才看來，“拇外翻”話題是一個縮影，球鞋博主需要找到粉絲不熟悉，還能引起廣泛討論的內容點，所以與球鞋、籃球分不開的運動人體科學成為了博主們要了解的領域，從極致的專業性上吸引觀眾。

“我之前只知道球鞋好不好看，穿上之后有哪些體驗，現在被動地要去了解與骨骼、力線等運動醫學領域的知識。”沸才表示。

如果從這個維度來看，怪獸就顯得相對“佛系”，他稱現在是大運動時代，自己并不會執著于某一個賽道的內容創作，而是和潮流、籃球、球鞋等多個領域都嘗試一遍，假如某一條視頻和用戶關注的點吻合，后臺數據便偶有亮點，自己也不會被太過局限。

怪獸發現，現在用戶對于內容的需求已經要遠小于對人設的需求，“我曾經看到一位博主改變了內容方向關注度大幅減少”，這樣的案例推動著怪獸嘗試打造個人IP。然而賬號內容的轉型并不是一朝一夕就能做到的，怪獸說：“一開始還是要先把內容做好，慢慢地搭建個人IP，讓賬號更加針對自己的私域流量。”

從2018年到現在，球鞋市場的巨變是深處其中的每一位玩家都能深刻感知到的，從紅極一時的AJ，到椰子鞋，再到當下接班的跑鞋，每一個階段都能孕育出不少專精于內容的創作者。雖然形式會根據時代的需求不斷變化，但好的內容永遠是立足的第一要義。

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