在過去幾年，戶外服裝賽道的高速增長，吸引了大批創(chuàng)業(yè)公司者涌入其中，其中大部分創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目都瞄準(zhǔn)了下游成衣。
當(dāng)挖礦的人足夠多，賣鏟子也必然會(huì)成為一門好生意。在和這些新公司、新項(xiàng)目接觸的時(shí)候，懶熊體育發(fā)現(xiàn)，在規(guī)模尚小的時(shí)候，如何找到合適的功能性面料供應(yīng)商一直是他們最頭疼的問題之一。讓人好奇的是，承接戶外服裝賽道底層紅利的戶外面料品牌創(chuàng)業(yè)者，他們是怎么玩的？
做B端生意的面料廠商，通常滿足于隱藏在服裝品牌身后。但在今年初，懶熊體育發(fā)現(xiàn)了一家去年才成立的戶外服裝面料公司CrazyShanhai山海瘋，而發(fā)現(xiàn)這家公司的方式居然是小紅書的信息流。
雖然做的是B端生意，但這家公司處處透露出和傳統(tǒng)面料品牌不一樣的氣質(zhì)，這種“不一樣”包括但不限于把小紅書當(dāng)成主要線上傳播平臺(tái)，希望在小紅書實(shí)現(xiàn)生意閉環(huán)；年輕活潑的視覺表達(dá)；強(qiáng)烈的觸達(dá)C端意識(shí)，用DTC的方式做B端生意；當(dāng)然還有行業(yè)稀缺的把面料本身IP化的意識(shí)。
在懶熊體育的邀請(qǐng)下，山海瘋的創(chuàng)始人孫磊和我們分享了自己選擇戶外賽道的原因，以及自己對(duì)面料創(chuàng)業(yè)邏輯的思考。雖然山海瘋還是一家初創(chuàng)公司，但這些關(guān)于“如何做一家面向未來的面料公司”的思考仍是想在戶外行業(yè)“賣鏟子”的創(chuàng)業(yè)者們可以借鑒的。
以下為孫磊自述：
中國戶外行業(yè)會(huì)誕生自己的“寧德時(shí)代”
我之前服務(wù)于一家優(yōu)秀的女裝面料公司，萬姿WANZI。從2008年進(jìn)入公司，到2023年離開自主創(chuàng)業(yè)，在時(shí)裝賽道工作超過15年。除了日常的銷售和客戶服務(wù)工作外，我比較早的建立了面料公司自主的品牌部和市場(chǎng)部，在商品企劃和面料IP推廣方面都有比較成功的案例，打造過破圈面料IP，也嘗試過跨到產(chǎn)業(yè)鏈上游運(yùn)營過紗線，向下游運(yùn)營過成衣。
萬姿是一家非常優(yōu)秀的面料公司，但從業(yè)時(shí)間長了之后，也難免會(huì)有精神上的倦怠，需要些新鮮的玩法和刺激，為了找到新的挑戰(zhàn)和事業(yè)方向，我決定創(chuàng)業(yè)。很幸運(yùn)的是，我在比較短的時(shí)間內(nèi)找到了現(xiàn)在的合伙人，我們一起組織產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，在2023年6月1日正式創(chuàng)立了戶外面料品牌CrazyShanhai山海瘋（以下簡(jiǎn)稱山海瘋）。
我選擇戶外功能面料賽道是看到了其中的巨大機(jī)會(huì)。
需要不斷提供新鮮感的女裝行業(yè)是相對(duì)傳統(tǒng)的、偏B端主導(dǎo)的生意模式。因?yàn)樨?fù)責(zé)公司商品規(guī)劃的原因，也接觸過很多國內(nèi)比較領(lǐng)先的服裝集團(tuán)，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)情況下，品牌方還是把面料方當(dāng)成單純的供應(yīng)商，他們雖然有意愿和面料商一起做共創(chuàng)研發(fā)和基于面料的營銷，但是很難形成項(xiàng)目和落地。
▲品牌參加展會(huì)。
戶外功能服裝板塊有所不同，這個(gè)細(xì)分賽道對(duì)面料的要求非常數(shù)據(jù)化，應(yīng)用場(chǎng)景也很明確。同時(shí)，戶外功能賽道有很多喜歡研究材料應(yīng)用的極客，品牌方也更愿意接納新的技術(shù)和新的面料品牌，尤其是電商品牌和新入局戶外賽道的品牌，他們尤其喜歡玩領(lǐng)先的技術(shù)和稀缺性材料。所以在ISPO和PD這類展會(huì)上，你會(huì)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)冒出來一些新的技術(shù)和新材料廠牌，研究后會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來是某個(gè)面料公司突然找到一個(gè)領(lǐng)先技術(shù)，就孵化了一個(gè)以技術(shù)為核心的新面料IP，戶外功能客戶是愿意為這樣的面料買單的。同時(shí)，戶外服裝的消費(fèi)者也是一群極客，對(duì)面料的研究非常專業(yè)，消費(fèi)端向上影響B(tài)端研發(fā)的響應(yīng)速度更快。對(duì)山海瘋這樣的新面料品牌而言，做創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新服務(wù)模式的空間也更大，更開放。
因?yàn)榻?jīng)濟(jì)下行的原因，整體大服裝板塊已經(jīng)飽和了，近些年除了防曬服外，很少有哪個(gè)大品類和賽道還能夠快速增長了，但是直觀的數(shù)據(jù)告訴我們，戶外服裝還是在迅猛成長期。戶外服裝需求的爆發(fā)一定會(huì)催生越來越多的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，而一個(gè)產(chǎn)業(yè)的底層建設(shè)是最根本也是最有商業(yè)價(jià)值的部分，就像新能源行業(yè)最領(lǐng)先的底層技術(shù)不單單來自汽車品牌，而是動(dòng)力供應(yīng)鏈方，比如寧德時(shí)代。我相信戶外服裝行業(yè)也會(huì)有自己不斷創(chuàng)新的底層技術(shù)來源，也會(huì)有戶外功能服裝賽道自己的“寧德時(shí)代”。
戶外面料公司需要做好產(chǎn)品差異化和面料IP化
我是個(gè)愛做夢(mèng)的人，總想在傳統(tǒng)的服裝行業(yè)做不傳統(tǒng)的事。所以我希望山海瘋成為一個(gè)獨(dú)特的、符合未來趨勢(shì)的材料品牌。怎么做？總結(jié)下來是產(chǎn)品差異化和品牌力差異化。
產(chǎn)品差異化第一步就要搞清楚定位問題。山海瘋目前最重要的標(biāo)簽是輕量化，我們認(rèn)為輕量化材料一定是戶外服裝的剛需，是有長期潛力的方向。
以戶外最火的沖鋒衣為例，從始祖鳥新推出的未來之殼用到的HADRON?面料，已經(jīng)可以很明顯看出硬殼向輕量化發(fā)展的方向。硬殼外，今年軟殼和風(fēng)殼的上升趨勢(shì)也很明顯。輕量化的沖鋒衣、風(fēng)殼在未來會(huì)有很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。我最近在客戶溝通中也明顯感覺到，輕量化沖鋒衣的項(xiàng)目，對(duì)品牌還是有非常大吸引力的，這對(duì)面料商無疑是個(gè)機(jī)會(huì)。行業(yè)里已經(jīng)跑出了Pertex這樣以輕量化為標(biāo)簽的面料IP。我們現(xiàn)在也和日本領(lǐng)先的商社和面料OMD工廠合作，引入了領(lǐng)先的輕量化面料技術(shù)和供應(yīng)鏈，有了主推的尼龍nylon超輕量3L材料。
當(dāng)下高端的輕量化產(chǎn)品成本還是很高，跑不了量。同時(shí)，在紗線到面料的整個(gè)生產(chǎn)過程的技術(shù)穩(wěn)定性還不是很好，整個(gè)行業(yè)在國內(nèi)做輕量化產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)不是很多。如果能突破性價(jià)比和生產(chǎn)穩(wěn)定性的問題，未來3-5年，結(jié)合防護(hù)功能的輕量化戶外服裝應(yīng)該會(huì)變成一個(gè)非常大的市場(chǎng)。無論如何，我們要把輕量化這個(gè)標(biāo)簽焊死在身上。
還有一個(gè)標(biāo)簽是ESG。從公司開始創(chuàng)立的時(shí)候我們就定下了戰(zhàn)略方向，即創(chuàng)新、舒適和ESG。我們認(rèn)為只有滿足了ESG要求的環(huán)境（Environmental）、社會(huì)（Social）和治理（Governance）三個(gè)關(guān)鍵詞，我們才是一家值得長期做下去的，有長期價(jià)值的公司。
ESG是個(gè)很大的概念，環(huán)保只是其中一項(xiàng)，從我們目前了解的情況來看，國內(nèi)品牌對(duì)環(huán)保重視度在逐年提升，消費(fèi)者把環(huán)保當(dāng)作購買決策的因素也在提升。我們?cè)敢馓崆白霾季郑呀?jīng)和環(huán)保生物基材料SORONA，合作開發(fā)出目前最細(xì)的30D生物基環(huán)保紗線，用梭織方式制成了環(huán)保生物基面料，推出了環(huán)保生物基sorona的輕量化面料系列，這個(gè)系列面料能覆蓋風(fēng)殼、硬殼、羽絨服和棉服等大部分戶外服裝品類和場(chǎng)景。
給產(chǎn)品貼上差異化標(biāo)簽之外，我們還想做到服務(wù)的差異化。
以往服裝消費(fèi)者購買一件衣服大多看款式，然后考慮的可能是品牌、價(jià)格、顏色等，但是隨著戶外賽道的面料成分黨出現(xiàn)，消費(fèi)者開始對(duì)服裝的材料提出了具象化需求，消費(fèi)者的需求正在影響供應(yīng)鏈上游，所以當(dāng)新的趨勢(shì)來臨，我也在思考作為面料商，如何去用創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模型去做一個(gè)業(yè)務(wù)，去經(jīng)營一家公司。
中國的服裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)非常發(fā)達(dá)和成熟，很多材料和面料廠的創(chuàng)始人是60后和70后，他們也仍然積極推動(dòng)行業(yè)向前發(fā)展，面料IP化服務(wù)也是越來越多的面料商開始認(rèn)真思考的經(jīng)營模式。
服裝品牌已經(jīng)開始對(duì)面料商提出更高的服務(wù)要求。很多老朋友，現(xiàn)在找到我做業(yè)務(wù)的時(shí)候會(huì)說，“你不能光賣布給我，還要跟我們市場(chǎng)部的團(tuán)隊(duì)聊，參與到市場(chǎng)推廣里”。我認(rèn)為未來面料公司要讓自己從同行中脫穎而出，應(yīng)該有把服務(wù)鏈條延長，從材料、數(shù)據(jù)、趨勢(shì)、設(shè)計(jì)甚至營銷等方面多維度賦能客戶的能力。所以必然向上要了解宏觀趨勢(shì)，向下要直接了解消費(fèi)者的痛點(diǎn)和需求。這就要求面料商用DTC的方式做2B生意，這也是我認(rèn)為山海瘋一個(gè)比較有差別化的服務(wù)能力和思路。
用這種方式做生意要求面料商要具備一種非常核心的能力，就是把材料和面料做成IP的能力，這種能力在行業(yè)中是非常稀缺的。
在面料IP的打造和運(yùn)營的模式上，國際材料商是領(lǐng)先我們的。他們?cè)诰邆浼夹g(shù)上先發(fā)優(yōu)勢(shì)的情況下，還舍得投入碾壓級(jí)別的市場(chǎng)推廣預(yù)算，為一項(xiàng)技術(shù)去做商業(yè)化命名，然后在各種領(lǐng)域進(jìn)行應(yīng)用，最終完成材料或者面料的IP化。我注意到美國同行在做2B生意的時(shí)候，可以做很好的2C傳播，用品牌化的運(yùn)營思路打造了核心價(jià)值，GORE-TEX，eVent，SORONA，萊卡等都是其中的佼佼者。
▲品牌的企劃視覺。
面料IP的運(yùn)營也是我之前時(shí)裝賽道工作時(shí)，嘗試過的打法。以萬姿WANZI中國區(qū)三醋酸素材品牌化運(yùn)營的過程為案例，可以清晰的看到這套打法的有效性和可持續(xù)性。
三醋酸是一種半合成纖維材料，研發(fā)的初衷是為了做出一款既有真絲優(yōu)點(diǎn)，又好打理的跨界材料。萬姿在2016年，從三醋酸全球唯一的生產(chǎn)商三菱化學(xué)株式會(huì)社拿到了這款材料在中國的開發(fā)權(quán)。項(xiàng)目初期，就建立了三醋酸面料的品牌AIRCOSY ?，這是在推廣端很重要的從0到1。以AIRCOSY ?三醋酸纖維為起點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)開始研究三醋酸的特性，這款材料和真絲一樣親膚，光澤好，涼感和天然抑菌等特征，都指向了春夏服裝應(yīng)用。根據(jù)電商大數(shù)據(jù)，我們從一系列春夏服裝品類中優(yōu)先選擇了T恤，因?yàn)檫@個(gè)品類在夏季市場(chǎng)需求量很大，而且在T恤品類高端市場(chǎng)是有新素材、新面料需求的。
在向C端做營銷的過程中，我們很幸運(yùn)地獲得了一個(gè)機(jī)會(huì)，天貓女裝NFAC超級(jí)面料項(xiàng)目。NFAC的目的是希望給市場(chǎng)上的核心面料、核心品類定義出新的差異化賣點(diǎn)，做IP化的營銷。
我們的策略很簡(jiǎn)單，就是不斷加“定語”，明確自己的差異性，T恤這個(gè)品類競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，但如果我們?cè)赥恤前面加上三醋酸、針織、涼感、抑菌等關(guān)鍵詞后，我們的三醋酸T恤在站內(nèi)搜索時(shí)就有了自己的專屬標(biāo)簽。過程中，雖然我們?cè)谄脚_(tái)上只投了幾萬元推廣，但效果非常好，2020年第一個(gè)銷售季節(jié)，我們?cè)谌冷N售了超40萬件三醋酸T恤，而且行業(yè)里開始知道“萬姿這家公司是做三醋酸材料的”。
后來我們把三醋酸IP延展到了女褲、連衣裙、針織衫和羽絨服效果都很不錯(cuò)，其中三醋酸針織衫項(xiàng)目做到第三年，在這期間我們有意識(shí)地給成衣客戶提供了三醋酸吊牌，截止2023年底，AIRCOSY的產(chǎn)品系列總共發(fā)出去了超過50萬張吊牌。對(duì)研發(fā)型的貿(mào)易公司來講，在面料IP推廣上能達(dá)成上述的數(shù)字算是一個(gè)階段性的，很優(yōu)秀的面料IP化的成果。
▲山海瘋為品牌又見高山的產(chǎn)品AR柔光衣提供了輕量化面料，孫磊認(rèn)為戶外服裝的輕量化是未來的大趨勢(shì)。
新面料品牌應(yīng)該有新玩法
我們想做一家不一樣的面料公司，我們也想有不一樣的玩法。
比如獲客方面，目前我們的生意一方面來自創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)之前在行業(yè)的資源積累，另一方面我們也在積極嘗試在線上渠道做推廣，鏈接更多的資源。
首先是選平臺(tái)，在抖音特別專業(yè)的號(hào)想要跑出來很難，B站雖然適合做專業(yè)內(nèi)容，但在這個(gè)階段我們沒有精力去做長視頻。而小紅書內(nèi)容生產(chǎn)比較有效率，也符合我們產(chǎn)品定位“機(jī)能面料藝術(shù)家”的調(diào)性。在小紅書平臺(tái)內(nèi)，可以做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，發(fā)布，供應(yīng)鏈資源整合，并完成商品銷售的整個(gè)過程，品牌可以在小紅書一個(gè)平臺(tái)完成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，這跟其他平臺(tái)，其他賽道的模型完全不同。所以我們選擇了小紅書，希望通過它實(shí)現(xiàn)“戶外功能賽道B2B產(chǎn)業(yè)閉環(huán)”這個(gè)特別的模式。
小紅書平臺(tái)里其實(shí)潛伏了大量戶外成衣和裝備從業(yè)者，豐富程度遠(yuǎn)超我的預(yù)期。我曾經(jīng)在我個(gè)人的小紅書帳號(hào)上發(fā)布了一篇《花完100萬做戶外面料研發(fā)，說說感受》的內(nèi)容，讓我意外的是這篇內(nèi)容得到了潑天的富貴和流量，點(diǎn)贊+收藏有接近300，而且人群非常精準(zhǔn)，獲得了很多業(yè)務(wù)合作的機(jī)會(huì)。
新興的設(shè)計(jì)師品牌，戶外極客品牌，新入局戶外賽道1-2年的玩家，是后臺(tái)面料咨詢比例最高的幾個(gè)客戶類型。這些新興的設(shè)計(jì)師品牌，他們有最先鋒的理念，最前衛(wèi)的視覺表達(dá)，最強(qiáng)的企劃能力，但最大的痛點(diǎn)是找不到合適的面料和ODM代工廠資源，在這個(gè)信息如此豐富的時(shí)代，信息差仍然如此之大是我沒有想到的。另外，這些品牌就算找到了匹配的資源也不一定能成功合作。服裝行業(yè)上游供應(yīng)鏈偏工廠和重資產(chǎn)運(yùn)營，所以大體量客戶可以輕松得到優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源，但這些設(shè)計(jì)師品牌的規(guī)模還太小，訂單需求是零散的、定制化的，對(duì)小單快反的需求很大，想匹配到優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈資源挑戰(zhàn)很大。
對(duì)山海瘋來講，這也是快速觸達(dá)這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先技術(shù)的機(jī)會(huì)。因?yàn)檫@些品牌通常非常富有極客精神，愿意和面料商來共創(chuàng)研發(fā)新面料，而且它們是成熟服裝大品牌聯(lián)名共創(chuàng)的第一群體。服務(wù)設(shè)計(jì)師品牌，為它們提供供應(yīng)鏈的支持，甚至在預(yù)算允許的情況下基于它們的需求做個(gè)性化的研發(fā)，以設(shè)計(jì)師為中心為行業(yè)各方架設(shè)橋梁，也成為了山海瘋比較有特色的服務(wù)之一。
▲Air Max Plus 特別款是山海瘋打通行業(yè)圈層的例子。
比如之前NIKE希望策展團(tuán)隊(duì)給4月發(fā)布的Air Max Plus 特別款提供面料支持，我們就聯(lián)系了合作設(shè)計(jì)師HOPY，設(shè)計(jì)師使用了我們的面料，我們也因此參與到了「Air Max 界外計(jì)劃」的合作中，形成了很好的產(chǎn)品展示效果，對(duì)品牌的傳播也達(dá)到了預(yù)期。這次活動(dòng)之后，我們?cè)谛〖t書里發(fā)起了#100個(gè)有趣的戶外品牌#項(xiàng)目，目的是把我們?cè)诰€下拜訪中發(fā)現(xiàn)的有趣戶外品牌，在我們的閉環(huán)里廣而告之，幫更多的新品牌匹配合適的供應(yīng)鏈。
在成立的一年多時(shí)間里，CrazyShanhai山海瘋堅(jiān)持面料IP的營銷，也的確取得了一些突破，有專項(xiàng)開發(fā)的面料在ISPO的流行面料評(píng)選中獲獎(jiǎng)，陸續(xù)與MAIA ACTIVE、FILA US、阿迪達(dá)斯、LINING騎行，波司登和思凱樂等優(yōu)秀品牌建立了研發(fā)合作關(guān)系。當(dāng)然我們現(xiàn)在還是個(gè)初創(chuàng)公司，我們對(duì)行業(yè)的認(rèn)識(shí)和愿景還需要時(shí)間去驗(yàn)證，以上僅代表我的個(gè)人觀點(diǎn)，希望能給想要切入戶外賽道的同行帶來一點(diǎn)啟發(fā)。
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從供應(yīng)鏈和面料優(yōu)勢(shì)切入，熱醒瞄準(zhǔn)女性戶外服裝空白 | 創(chuàng)業(yè)熊
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