在2022年底完成數百萬人民幣的天使輪融資后，戶外功能性服裝品牌熱醒Rexing（下簡稱“熱醒”）對于投資人的吸引力似乎有增無減，已經有投資人在與創始人Sophia（歐海芳）溝通下一輪融資。
疫情三年，戶外運動的發展肉眼可見，露營、飛盤、徒步等小眾運動在國內外都經歷了迅猛發展，不僅讓頭部戶外品牌如始祖鳥、The North Face等收獲更多忠實用戶，也讓新創公司嘗到一定的甜頭。
熱醒成立于2022年，在北美生活和工作多年的Sophia，將目標市場首先瞄準了自己更加熟悉的北美市場，圍繞“自駕游+露營+戶外運動”的場景展開。在戶外運動女性參與度飆升的情況下，大部分戶外品牌還是以男性為基準設計產品，熱醒專門從女性切入，女性產品占60%。
▲熱醒的戶外產品。
有意思的是，與許多新創公司創始人喜歡聊品牌、聊產品不同，Sophia更強調供應鏈搭建和面料創新的重要性。如今，熱醒用上了頭部戶外品牌的面料和供應鏈，這與Sophia在戶外品牌The North Face、纖維公司英威達的工作經歷息息相關。
站在運動品牌這條產業鏈的不同位置，歐海芳對于市場洞察、材料創新、供應鏈搭建的認知也不停變化，積累的經驗用于打造新品牌的同時，也能給行業提供一些思路。
在國外，lululemon尚未進入戶外運動場景
主打女性的戶外運動品牌成立的前提，是市場中對此有需求的人數越來越多。
與5年前相比，80后親子家庭以及95后新青年正在替代60后和70后，成為戶外運動的主力軍。年輕一代不再執著于埋頭登高峰、爬雪山，戶外運動的目的主要是社交和放松，而非挑戰極限。
“三年前有個朋友做電單車，當時我們都不看好，結果現在美國露營的絕大多數都是騎電單車、電摩的。在年輕人的認知里，騎車是為了去戶外欣賞美景，而不是消耗體力，這與以前大家熱衷于騎著山地車去越野、埋頭爬雪山已經完全是兩回事了。”Sophia很早就從身邊感受到這種變化。
隨著戶外運動向休閑化轉變，運動的門檻降低，在露營、飛盤、槳板等項目中，女性的參與度飛漲。中信證券的研究報告顯示，國內戶外運動中女性占比高達66%，谷歌2022年度的調查也顯示，北美女性參與戶外運動人數已經超過男性。
但國內外在戶外運動時的穿著習慣存在明顯差異，在小紅書上，經常看到女性穿著lululemon露營、徒步，北美的運動人群則更加講究“在什么運動場景就穿什么衣服”。
Sophia觀察到，在國內，大家露營是為了娛樂，但在歐美，即便戶外運動逐漸休閑化，人們還是會動起來，搭起帳篷后再去徒步、騎車、玩玩槳板，或者做個戶外瑜伽。“lululemon的褲子非常柔軟，可以讓你坐著舒服地喝咖啡、開車，但很難應對戶外復雜的環境。而且大家普遍認為lululemon是一個室內瑜伽品牌，到了戶外則需要一套專業的戶外運動裝備，所以在北美的露營地，你很少看到有人穿瑜伽品牌。”
在這種趨勢下，市面上也開始出現From Woman To Woman的戶外品牌。2021年，意大利戶外運動集團Oberalp孵化了女性戶外運動品牌Lamunt，主要場景為山地運動，核心團隊全部為女性，產品設計僅從女性視角出發。
▲女性戶外運動品牌Lamunt。
而熱醒主要針對露營、飛盤、自駕游等場景推出專業服裝。雖然產品中包含緊身褲，但相比瑜伽品牌，熱醒的戶外緊身褲更加光滑、耐磨、速干，口袋的數量更多，部分放在不影響大幅運動的位置。另外，為了在戶外運動時減少肌肉損傷，緊身褲加上液體萊卡技術，用來更好地支撐肌肉。
用北面的設計師、頭部戶外品牌工廠
熱醒之所以強調供應鏈，很大程度是受Sophia工作經歷的影響。
在The North Face剛入華時，Sophia負責市場推廣。4年后，她進入上游纖維公司英威達，公司服務的客戶包括lululemon、始祖鳥等等。離開英威達后，她用5年時間做了家供應鏈整合公司，服務品牌完成面料、設計、開發、產品企劃、成本核算等環節，最后是和騰訊創始員工之一的貢海星聯合創立熱醒這一品牌。
在多重角色的轉換中，Sophia深刻地認識到了幾件事情。
其一，頭部戶外品牌屹立不倒的根基在于技術創新和面料創新，這背后需要一個龐大的研發團隊和供應鏈管理團隊，研發周期漫長，成本高昂。lululemon為了開發最著名的“親膚裸感”面料，就花了近兩年時間。
其二，上游纖維公司的客戶往往只有兩種，頭部領先品牌如始祖鳥，規模巨大的品牌如優衣庫，中小品牌要撬動這些資源做面料開發難度極大，做纖維開發的難度則是難上加難。
其三，面料廠需要大批量產能來支持他們向纖維公司購買原料，這對如今許多電商品牌講究快反能力、降低庫存的要求相互矛盾，而且雖然品牌的代工廠很多都在中國，但隱秘性高、對品牌的信任門檻也高。
這時，Sophia的經驗便體現出優勢。英威達作為全球最大的綜合纖維和聚合物公司之一，擁有萊卡、COOLMAX、Cordura等創新面料，應用在lululemon、The North Face、猛犸象等品牌的服飾中，這些面料，熱醒如今同樣能使用。
▲COOLMAX萊卡吸濕排汗面料。
加上Sophia在英威達時基本摸清了各個客戶的面料廠和代工廠，與工廠之間建立了信任，所以熱醒能夠使用頭部戶外品牌的外套、羽絨服、軟殼生產線進行生產，The North Face日本設計師小川也在與熱醒合作。
至于品牌都在強調快反、減輕庫存壓力，Sophia認為面料是決定性的因素。
她向懶熊體育解釋，如今電商品牌的售罄率一般在50%以下，意味著很多品牌至少一半都會成為庫存。之所以不能少做，是因為工廠受制于面料起訂量。大批面料買回來后要染同一種顏色，品牌如果不將面料全部做成服裝，剩下的面料將無人接手，工廠也不愿意做這樣的買賣。
“我們之所以能將訂單做小，是因為在做品牌之前已經儲備一定量的面料，甚至部分已經染好了色，減少了很多環節。只要通過數據模型看到哪些款式賣得比較好，從第一件樣衣到上架只要10-14天，7-15天補貨，從而實現快速反應。但我們從發現新的纖維到將它落地，這個纖維儲備和規劃的周期達到一年半，從而保證產品創新。”
在國內，先讓露營吃燒烤的人動起來
雖然公司成立時間不長，熱醒已經將品牌供應鏈、產品線、營銷策劃等團隊搭建完畢。
產品方面，熱醒主推面向戶外瑜伽、戶外騎行、漿板、戶外飛盤和徒步的戶外服裝，共有戶外專業、運動功能、時尚風格和聯名4個系列，其中戶外專業系列是品牌的核心，為了應對復雜的戶外環境，熱醒最好的材料和技術都會用在這一系列中。
熱醒在國外主要通過獨立站和亞馬遜銷售，在國內暫時只有小程序一個渠道，考慮到國內外做品牌的邏輯差異，以及國內戶外運動市場還不夠成熟，Sophia做出了這個決定。
相比北美，國內雖然走向戶外的人數迅速增長，但如果人群參與度很淺，或者到達目的地后僅僅為拍照、聊天，依然很難向戶外運動2.0階段發展，對于熱醒而言，也很難體現出品牌優勢，“我有時候會嘲笑我們的產品同事，明明做了這么多好產品，但是在國內賣得最好的還是純棉T恤和399元的基礎款緊身褲，但其實我們都明白，這就是中國市場的現狀。”
▲在成都音樂公園露營區聚餐的人們。
在這種情況下，熱醒在國內前兩年面向核心戶外運動愛好者，讓他們去影響初級和中級用戶，例如贊助地方的專業飛盤賽事。另外，和露營品牌如大熱荒野等合作，在營地中推動人們參加戶外瑜伽、飛盤等活動。
“我們的首要任務是要讓露營吃燒烤的人動起來。”這是Sophia當下最想看到的。
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