2015年，注冊會計師Joe Kudla在車庫里開始了他的第三次創業。理由是Kudla發現自己喜歡上了瑜伽，但當時并沒有人關心練瑜伽的男人穿什么。

于是，一個希望服務瑜伽男性的品牌Vuori誕生了。 因為前兩次的嘗試均告失敗，這次創業Kudla的腳后跟已經在懸崖邊上。不過他還是辭去工作，帶著籌來的70萬美元開始全職創業，并在瑜伽館和健身房營銷他的產品。不過一開始Vuori賣得并不好，Kudla得到的反饋是，“男人絕不會在健身課后留下來購物。”正因如此，創業兩年，Kudla幾乎賠光了本金。

但好消息是，Vuori還是吸引了一批擁護者，他們喜歡Vuori產品的觸感和貼合度，沒有大logo的低調設計，更重要的是在大多數場合穿著它們都不會顯得突兀。Kudla意識到此前男士瑜伽服的定位過于狹窄，Vuori需要強調自己的多功能性，此后Vuori成了最早強調這一定位的男性服飾品牌之一。事后證明這種轉向成為了品牌命運的轉折點。 

Vuori還做對了一件事。在營銷上渠道上，Vuori不再依賴健身房和瑜伽館銷售衣服，而是轉向自建網站，并在Facebook和Instagram等社媒上銷售產品。雖然這種被稱為DTC的營銷方式現在已經人盡皆知，但當時社媒電商尚在早期，大膽的Kudla吃到了時代紅利。雖然DTC讓Vuori打開銷路，但Kudla的聰明在于沒有完全甩開批發渠道。隨著品牌聲音越來越大，REI（美國連鎖戶外店）等渠道商開始把Vuori產品擺上貨架。 發展的飛輪轉得越來越快。

2016年，也就是Vuori被引入REI的同一年，品牌在加州恩西尼塔斯開出了第一家門店，后來是更多的門店，再后來是推出第一款女裝產品。 到了2021年拿到軟銀Vision基金的4億美元融資時，Vuori的估值已經到了40億美元。這筆融資服務于品牌的國際化，目標市場之一就是中國。 

雖然已經是明星品牌，但Vuori進入中國的步調看起來十分謹慎。2022年，Vuori以中文名“飛奧力”從電商平臺進入中國。次年8月，Vuori才在上海嘉里中心開設了第一家線下門店，只不過這家位于地下一層的門店被定義為快閃店。 

在一系列嘗試后，今年Vuori加快了步子。就在5月16日，Vuori在上海嘉里中心開出了中國首家正式門店。但你以為這個牌子在中國市場將按照過去些年海外品牌入華那樣就此提速？答案有點意外——這家店之后，Vuori今年在中國市場僅計劃再開出一家門店，而且兩家門店都僅集中在上海一地。

“這種克制的背后，Vuori在中國市場的策略是什么？”帶著這個問題，懶熊體育在品牌中國首店開業的前一天對Vuori的CMO Karen Riley-Grant和國際市場副總裁Andy Lawrence進行了一次專訪。

▲Vuori在上海嘉里中心的中國首個正式門店。

以下為這次專訪的對話節選：Q=懶熊體育，Andy=Andy Lawrence，Karen=Karen Riley-Grant

Q：Vuori進入中國是從電商渠道開始的，到目前為止，你對中國的電商環境有哪些體會？和美國有哪些不同？

Andy：兩個國家的電商環境有很大不同。首先，在美國品牌通常會在自己的網站上銷售，在中國則是在天貓和京東這樣的大型電商平臺上，而且現在所有社交媒體都有它們自己的電商平臺，所以我們需要本地團隊和合作伙伴的幫助。我們現在在天貓上銷售，并通過小紅書和抖音來建立社交媒體粉絲基礎，剛剛也上線了官方微信小程序。但是在中國市場我們仍然會堅持Vuroi的品牌理念，而且我們發現，事實上，我們在中國的暢銷產品和在美國其實差不多。 

Q：在過去一段時間中國團隊應該經常會把中國市場的情況和消費者的反饋到總部，到目前有哪些反饋、事實和數據是讓你印象深刻的嗎？ 

Andy：最讓人驚訝的是，我們的男裝產品和女裝產品貢獻的銷售額幾乎是一半一半。一開始確實是男裝的銷售增長得更快，但是很快女性消費者知道了Vuori的產品，女裝線銷量開始趕上，現在男裝和女裝的增長速度是差不多的，這讓我們看到我們在男裝和女裝方面都有巨大的機會。這是一開始我們沒有想到的。我們非常樂意看到這種銷售分布，因為lululemon和Alo Yoga等我們的主要競爭對手，女性銷售都占了大頭，這是我們和這些品牌的區別。 

Q：快閃店已經開了8個月，你們是否摸清了適合中國市場的門店模型？  

Andy：總體上我們在中國的門店要和全球門店的風格保持一致性，保留了品牌加州海岸生活方式的部分。但我們正在試著理解和觀察這里的市場環境和其他品牌如何做店面設置，同時為中國的門店加入一些本土化的東西。一是店面里視頻內容的使用，在快閃店里我們就有一個很大的LED屏幕來播放視頻，這次我們的新店也在店里安排了大屏幕；第二點不同是，我們在中國的門店店型會相對較小，這主要是由于經營環境，因為中國最好的商業體吸引了非常多的品牌，大家都想擠進去，所以時間一長，店的面積就會變小，比如我們這次的新店的面積是1500平方英尺（接近140平方米），而在美國我們的門店面積大約在5000平方英尺（約465平方米）。基于電商和快閃店的經營經驗，我們也對門店的產品組合做了本土化，我們目前還沒有針對中國市場推出定制的產品，但是我們花了很多時間來規劃適合的門店產品組合。事實上，我們在每個市場的門店產品組合都是不一樣的。

Q：未來Vuori在門店選址的思路怎樣的？對店型有哪些要求？ 

Andy：我們會聚焦在最好的商場，而且隨著我們業務的開展，我們希望門店面積會越來越大，這樣就能陳列更多的產品。但是我們不會為了追求門店面積在選址上妥協，在中國的大城市有很多二、三線商場雖然有很大的店鋪，但是交通不方便，周圍人流量也不足，即使在那里開了一個很大的店，消費者的體驗也并不好，生意也不好，我們不會選擇這樣的地方。 

Q：通過Vuori進入中國這段時間的觀察，你認為中國運動服飾市場有什么趨勢？ 

Andy：中國市場的趨勢是走向戶外，鼓勵人們動起來，越來越推崇簡約美學，越來越多的產品不再追求大的反光logo，而是追求更低調的配色等等，這些恰好都是Vuori所秉持的原則，也就是說中國運動休閑服飾市場趨勢正在向Vuori倡導的方向靠攏。中國市場的另一個特點是它的體量巨大而且正在高速增長。你看lululemon現在全球新開的門店有大概一半開在中國。所以從中國市場的規模看，我們未來的發展還有很大的空間。

▲Vuori國際市場副總裁Andy Lawrence 

Q：我聽說你們今年還要開新的門店，今年在中國計劃開多少家線下店鋪？  

Andy：今年我們在中國會開兩家店。一家就是剛剛開幕的嘉里中心店，另一家在上海港匯。我們門店分布的策略是圍繞我們的粉絲群體，聚焦在一個地理位置，而不是同一時間在中國到處開店。所以我們現在先圍繞上海開店，把市場做實，建立品牌認知，然后我們會在北京和其他一線城市重復這個流程。我們早期在美國拓店也采用了這種策略，現在不管在英國市場還是中東市場我們都是這樣。作為一家公司，我們是相當耐心的，我們要先看到成效，才會快速擴張。所以雖然到目前銷售業績和用戶方面的反饋都相當積極，但是在我們從這家新店獲得對市場真正的理解之前，我們不想一下子開很多店。不過對中國的增長我們仍然寄予了非常高的期待，我預測未來中國會是我們本土市場外門店最多的國家。 

Q：在美國，Vuori有很多批發伙伴，在中國市場，Vuori會和本土批發商合作嗎？Vuori在中國的批發業務策略是什么？ 

Andy：坦白說，在英國、澳大利亞和墨西哥等國際市場我們都有一些批發伙伴，但在中國幾乎沒有適合我們這種品牌的批發渠道，在中國市場還是電商和獨立門店占主導地位，所以我們現在和一些健身房達成了批發合作，但是我們這么做不是奔著生意規模去的，而是為了建立社群和合作伙伴。所以批發現在還不是我們在中國市場的策略中最重要和緊急的部分。

Q：會不會擔心犧牲發展速度？ 

Andy：和大的批發商合作確實開店會更容易，從短期看銷售提升會很快，但從長期看，我們希望堅守自己的品牌價值觀和定位，保持正價銷售，我們不會為了增長而增長。

Q：DTC非常流行，但現狀我們看到一些DTC品牌經營開始出現了困難。在美國Vuori的DTC做的很不錯，Vuori如何理解DTC？品牌要做好DTC有哪些關鍵點？

Andy：我們相信做生意最好的方式就是真正的全渠道策略，一些DTC的品牌之所以現在很艱難是因為沒有在各個渠道之間做好平衡，同時它們在市場營銷上花錢速度太快了。但是Vuori在開店和市場方面的投入都很有紀律性。所以我們在生意的不同階段會有不同的節奏，我們很有耐心。最關鍵的是我們的產品，一旦穿上它，消費者就很可能復購，所以我們要給人們時間去體驗我們的產品，然后等他們復購。如果節奏太快，就會把很多預算花在新客戶上，沒有時間去沉淀，讓消費者復購，然后你的投入和收益就會失去平衡。所以即使我們知道中國將會是我們一個非常重要的市場，中國市場的DTC有所不同，但我們仍然會保持耐心，不會一上來就過度追求銷售額。 

Q：現階段Vuori在中國市場主要的挑戰是什么？ 

Andy：和其他國際市場一樣，在中國市場我們面臨的最大挑戰還是如何提高品牌的認知度，雖然我們在美國已經有很高的知名度，但不可否認在其他的市場我們的知名度還不夠，所以這是我們為什么要保持耐心，因為我們要給中國消費者一點時間來了解我們，體驗我們的產品。我一直用汽車銷售員來做比喻，如果想讓別人買一輛法拉利，只給他宣傳手冊，那么只有1%的可能把車賣出去，但是如果請別人試駕，也許這個概率就有30%。所以我們對自己的產品很有信心，我們相信體驗過我們產品的消費者會喜歡它們，然后產生復購。

Q: Vuori最早的定位是男性瑜伽品牌，但后來轉向強調產品的跨場景和多功能性，取得了成功，你認為未來市場上多功能性的運動休閑品牌會越來越多嗎？ 

Karen：在我們的創始人創立Vuori之前，市場上要么是強調運動和功能的品牌，要么是聚焦女性用戶的瑜伽品牌，幾乎沒有兩者中間的品牌，所以我們的創始人就為男性創立了Vuori。Vuori為男性提供了一種區別于一般運動服裝產品，它們是有功能性的，舒服的，高質量的，而且是多功能性的，可以融入他們生活的不同場景，然后我們把這種理念移植到了女裝產品上，比如我身上這件Vuori，我可以在飛機上穿它，可以在做瑜伽的時候穿它。我們看到不管男性還是女性都需要舒適的、能夠貼合他們生活方式的服裝，而且同時還不能在顏值設計上妥協，Vuori就滿足了這種強烈的需求。我們不知道其他品牌會不會跟進多樣性的定位，但是我們對我們的這種定位和方向非常自信。 

Q：Vuori近期在中國的市場策略和計劃是怎樣的？ 

Karen：我們的策略說起來簡單，但是做起來需要時間。首先還是要建立品牌認知，比如我們的品牌意味著什么？什么是加州生活方式？我們要真正把品牌立住；第二點就是引導潛在用戶去接觸和體驗我們的產品，然后讓他們愛上我們的產品；第三點是社群的建立，Vuori在美國和其他地區都在努力的建立我們的社群基礎，社群領袖會組織遠足、跑步等等社群活動來把人們連接在一起。這三點是我們在中國市場建立品牌認知度的三大支柱。

▲Vuori CMO Karen Riley-Grant（圖中黑衣女士） 

Q：現在品牌都在做社群，但在中國社群并不像美國有比較深的文化背景和基礎，在這件事上大家很多時候都在摸著石頭過河，Vuori如何在中國以有效的方式去搭建自己的社群基礎？

Karen：這是個好問題。不過在中國我看到了一群追求良好生活狀態的人的存在，在類似Pure這樣的健身房和健身工作室你會看到這樣一群人，我看到這里有很多人他們渴望戶外運動，渴望融入社群，幾年前我來中國的時候還沒有這么明顯的感受，這讓我非常受鼓舞，我們要做的就是辨識出這群尋求健康生活方式的人，并且把他們聚在一起。 這就要依賴我們在店鋪里的工作人員，我們在中國的團隊，還有我們的合作伙伴，這些合作伙伴一是Pure這樣的健身房和工作室，不過從另一個層面上，我們還很重視個體意見領袖，我們未來會找到這批人，為這些人不斷賦能，讓他們幫助我們建立社群。在美國我們已經有一個比較成熟的項目V1，我們召集了一批健身教練、健康方面的專家和領袖，和他們一起合作。最多的一個月，有7000到1萬人申請加入V1社群，V1社群成員可以享受產品折扣，最重要的是可以在各自的社群充當意見領袖的角色，目前在美國V1社群規模已經超過8萬人。我們也正在其他市場復制這個模式。總之對我們來說社群就是一切，在現在社群要比任何營銷戰役都有效，不過我們不想和一些品牌一樣，把社群一下子做得很大，這樣很難生長出一個有意義的社群，我們不希望做表面的東西，我們想為我們的消費者和粉絲帶來真正的價值。

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