到了四五月，初中校園里的體育氛圍似乎變得格外濃厚，一個很重要的原因是，全國的初三應屆生正在迎來他們的體育中考。

隨著雙減政策的實施，體育成績在中考成績中所占的比例越來越重，學校以及父母都對學生的體育鍛煉格外關注，當然，同樣關注的還包括各家運動品牌。

懶熊體育在多家商場探店時發現，不少運動品牌的門店內的產品均掛上了“體考體測”一類的宣傳語，在線上渠道，也有品牌推出了“體考跑鞋專場”直播。而在小紅書上，也出現了不少咨詢中考體育跑鞋建議的帖子，與“體考鞋”相關的筆記達到了1萬+篇。

“體考”就這樣成為了跑鞋的一個限時標簽。

什么是“體考”鞋？

“體考”成為市場的香餑餑，背后依然源于市場的需求和品牌的反應。如今，對于初三畢業生來說，買一雙合適的跑鞋，無論是心理作用還是對實際成績，都能提供一種積極影響。

“我在平時訓練時候一般800米要跑4分鐘，偶爾能到3分50秒，但我體考時候穿的是我專門買的跑鞋，提高了20秒，最后800米體考成績是3分21秒。” 江西一名初三生林舒默對懶熊體育表示。已經考完體育中考的她，在一些關于推薦體育中考跑鞋推薦的帖子下分享著自己的購物心得。

實際上，除了學生因為考試對跑鞋的關注變多，更多的是讓很多家長因為體育中考開始了解跑鞋。

3月的時候，家住廣州的璽歡給自己就讀初三的孩子買了兩雙跑鞋，一雙中喬飛速2.0，一雙安踏的馬赫4Pro。

“我就是有一天在刷小紅書，刷到一個帖子是中考生求推薦適合體測的鞋，我才知道還有這么多的講究。”璽歡對懶熊體育說。在此之前，璽歡的方式一直是帶孩子直接去迪卡儂，哪雙上腳合適就選哪個。

現在廣東體育中考成績滿分是50分，并且計入中考成績。璽歡的孩子選擇了1000米、足球和跳繩三個項目。此前，由于她對跑鞋并沒多少了解，所以她細心地根據網上博主們的推薦做了一份攻略。

▲（圖為璽歡做的筆記，也是當前市面上較火的“體考鞋”）

其實大多數家長都和璽歡一樣，并不清楚這些專業跑鞋是不是真能對孩子提高體育成績有幫助，但又想著如果能有點用，那何不試試。

現在市面上的大多數專業跑鞋為了能夠提升跑者運動表現都做了各種技術創新與加持，但由于各品牌跑鞋矩陣日益完善，不同跑鞋的側重點各不相同，所對應的跑者群體也有所區別。以361°推出的飚速3系列為例，從頂配到入門分為飚速3PRO、飚速team以及飚速3三款產品，整個系列相比于主打路跑的跑鞋，更加適合田徑賽道，產品之間只是在性能、價格上有略微差別。

在西安做了五年體育培訓的新興表示，“大多數的普通運動鞋都是慢跑鞋，對于體考來說，專業跑鞋多多少少會有一些幫助，但也不是賣家說體考專用，那就一定適合孩子體考，還是要根據孩子的腳型、力量這些來看。”

考試成績是第一消費推動力

跑鞋在三四月份受到學生和家長的關注，不得不說與政策息息相關。在國內，只要與升學相關的考試，都會格外受到重視。此前嚴格來說，體育并不屬于這一范圍，但隨著各種教育政策的調整，體育逐漸成為升學考試分數實打實的一部分。尤其是2021年《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》的下發，關于學生體育鍛煉的話題頻頻成為社會熱點。

在今年兩會中，多位全國政協委員、全國人大代表對保障學生體育活動提出提案，提出過把體育課程列為學生的必修課程，將體測成績納入中考、高考和大學畢業考試的建議。

以北京為例，北京中招錄取總成績滿分為670分，“體育與健康”同與語文、數學、外語等科目一樣計入錄取總成績。今年是北京中考體育改革后第一年 ，體育與健康科目分值也增加至50分，其中現場考試占30分，過程性考核20分。到中考前夕，過程性考核的分數已經是確定的了，但現場考試的分數卻存在很多不確定性因素。

考試的重要性，讓學校、家長和學生都在想盡辦法提高分數。學生們最急需做的，就是抓緊訓練。

山東的一名初三學生袁濤為了體考的引體向上，手上磨出了兩個繭子，在懶熊體育跟他交流前，他剛剛在公園跑完了3公里。江西初三畢業生林舒默對懶熊體育說：“我們這邊體考的成績會納入中考的總分，所以體考還是蠻重要的，我們盡量都是別在這上面扣任何分，從上個學期就天天訓練，一直到這個學期，真的測不完的800米，老師也會要求我們放學后也必須回去練習。”

▲（圖為璽歡根據其他人的分享總結的“體考鞋”的挑選標準）

而運動裝備作為提高運動水平的一種“輔助”，也受到大家關注。

在絕大多數省份的體考中，長跑都是必選項目，除此之外，籃球、足球、排球等項目各省份都不統一，因此，相比較其他項目所需要的運動裝備，如籃球鞋、足球鞋這些，長跑所需的跑鞋都是體考中性價比最優的，不僅能夠用于長跑，其他項目也同樣可以適用。

不過，除了政策加持外，用于體考的跑鞋能夠有如此市場，還有一個很重要的原因是大眾對跑鞋的認知上升。全民健身的推進，馬拉松等路跑賽事發展，以及各種博主傳播，年輕消費者對跑鞋的了解越來越多。艾媒咨詢數據顯示，在2022年中國“Z世代”群體購買運動鞋的類型中，80.5%消費者會選擇跑步鞋，40.3%消費者會選擇戶外運動鞋，28.6%消費者會選擇籃球鞋，24.7%消費者會選擇訓練鞋，13%消費者會選擇足球鞋。

搶占年輕用戶的特殊抓手

市面上熱度較高的“體考鞋”如李寧赤兔系列、安踏馬赫系列、361°飚速3系列等，本身都不是專門針對體考推出，只是產品覆蓋到了這個群體的需求。體考所涉及到的1000米、800米等只是跑步大類中的小類，但品牌愿意投入精力在這個市場進行營銷，一方面，政策的執行讓市場需求增大，另一方面，國產品牌跑鞋市場競爭越來越激烈，抓住年輕消費者是接下來發展的重要砝碼。而體考作為與年輕人交流的有效抓手，品牌都想分一杯羹。

懶熊體育在4月初瀏覽國產運動品牌的抖音店鋪發現，大多數的跑鞋都帶上了“體考跑鞋”的標簽，推廣的方式包括體考專題帶貨直播、店鋪首頁展示以及短視頻切片等，品牌營銷的方式類似，但各有側重。像鴻星爾克針對體考著重營銷了三雙跑鞋，重點都在價格低，性價比高；特步的抖音店鋪首頁展示四款產品，著重突出自家科技。不過，像耐克、阿迪等傳統國際品牌，在體考這個熱點上并沒有做出什么特殊動作。

由于大眾消費習慣的變化，品牌的體考營銷更多集中在線上，但線下依舊能感受到體考帶來的熱度。杭州一家索康尼的店員稱，三四月份來咨詢學生體考生的人明顯比較多，但具體的銷售量并未透露。鄭州一家361°店員也表示，銷售量其實還是看門店的位置，景點、步行街這些門店會稍微少一些，而社區附近的店無論是咨詢還是銷量都會比較高。

在眾多運動中，跑步無疑是門檻最低的一項，尤其疫情后大眾健康意識提高，跑步成為很多人保持健康的首選運動，跑鞋市場進一步水漲船高。但也正是如此，品牌對搶占市場日趨激烈，“買腳”策略已經快把精英跑者“瓜分”殆盡，而對大眾市場的爭奪將成為新一階段的核心戰場。體考作為一個能夠覆蓋大量年輕跑者的場景，無可厚非地成為了一個戰術重點。青少年市場仍舊是運動鞋服有待開發的沃土，從目前各方攻勢看，“體考”鞋之戰才剛剛起步。

（應采訪對象要求，文中均為化名）

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