剛剛過去的周末再一次稱得上是一個“超級馬拉松日”，不僅有蘇州、雄安等將近20個馬拉松賽事，還有包括TNF100、江南百英里、東海云頂跑山賽等多場越野賽。但就在這么多的賽事中，北京半程馬拉松“成功”引起了所有人的注意。
4月12日，精英選手賈俄仁加登上飛往北京的航班，準備如期參與北京半程馬拉松，結果飛機起飛前15分鐘，在賽事系統中突然查詢不到自己的參賽號碼。賈俄仁加在社交媒體表示，自己前期通過官方渠道進行了報名但未中簽，隨后他又通過贊助商渠道進行報名了。但組委會發布聲明稱“贊助商違反了贊助商企業具體規則，而且賈俄仁加屬于賽事組委會競品品牌簽約選手”，因此取消了他的參賽資格。
最終，整個事件以雙方的聲明結束，賽事如期舉辦。但如果僅僅這樣，并不會出現如此大的爭議，畢竟之前也曾發生過類似的風波。在隨后舉行的北半馬過程中，中國選手何杰與三名外籍選手組成第一集團遙遙領先，可讓人意想不到的是，在最后沖刺階段三名外籍選手用極其明顯的舉動“保送”何杰奪冠。
這個行為直接“引爆”輿論。
何杰是此次賽事合作伙伴特步的簽約運動員，而上述三名外籍選手同樣全身都是特步裝備。當“參賽號碼”和“冠軍保送”兩個事件接連發生，特步迅速被推到了風口浪尖。
賽后不少大眾撥打了12315市民熱線反饋，北京市體育局值班工作人員稱：“已經收到12345市民熱線途徑的反饋，后續肯定會有工作人員處理”。15日，賽事組委會在社交媒體發布情況說明“已經成立專項調查組正在開展調查。” 特步也對《澎湃新聞》稱目前情況還在確認與多方調查核實中，后續有進一步的信息會第一時間進行溝通。
從去年開始，疫情后馬拉松賽事迎來了爆炸式的恢復，參與的人數和關注度顯著增加，這也吸引了各方關注以及資本的投入，整個市場異常火熱，但也正是這種熱度導致了這個市場的亂象叢生。
淪為品牌商業互博的工具
自從國產運動品牌崛起，跑步品類就成為了一個必爭之地，各大賽事成為展示品牌專業度的競技場，買腳進入白熱化，站在金字塔頂端的運動員已被各家品牌瓜分殆盡。每到各種馬拉松賽事結束后，就能看到運動品牌發布的選手“奪獎戰報”。（延展閱讀：馬拉松上的買腳大戰）
但馬拉松的成績受到很多因素影響，并不一定贊助選手在每一場都能取得品牌想要的成績。尤其是在品牌贊助的運動賽事中，為了能夠保證自家贊助選手在比賽中的“主場”地位，最大概率的保住“戰報位”，品牌之間的“排名競爭”越來越激烈。
在北半馬中，賈俄仁加收到的解釋其中就包括他“屬于賽事組委會競品品牌簽約選手”這一條，在今年2月，賈俄仁加剛剛成為中喬體育的品牌全球代言人。不過與這種嚴格的“贊助墻”相比，這兩天被人屢次提及的另一個事實是，奪冠選手何杰也是本次賽事冠名贊助商蒙牛的競品伊利的品牌代言人。
如若拋開品牌代言人這一身份，賈俄仁加、何杰等首先都是普通跑者，如果通過正規渠道報名沒有中簽，都是可以通過合規方式借助贊助商名額參賽。
與此同時，剛結束抽簽的2024年蘭州馬拉松也曾經因為同樣的原因陷入風波。
精英跑者管油勝（361°品牌代言人）在社交媒體分享自己并未中簽并配文“就這種大型馬拉松而言，如果沒有直通政策，精英選手幾乎都中不了簽。”隨后，包括焦安靜（匹克品牌代言人）、碾者阿提（昂跑品牌代言人）、尹順金（特步品牌代言人）等多名精英跑者沒有中簽，部分跑者開始懷疑是因為他們是賽事合作伙伴中喬體育的競品贊助運動員。
隨后蘭州市體育局回應蘭馬抽簽：均為隨機抽取且全程公證。管油勝也再次回應“希望大家不要添油加醋，抽簽是公平公正的！沒有達到國際精英標準不存在直通。沒有品牌和人為因素?！?/p>
跑步品類內卷加劇，品牌深陷其中，不僅有戰報的壓力，還有包括媒體的“數鞋”數據同樣在加劇品牌的焦慮。因此，如果不是自身贊助的賽事，各大品牌也會組建各種品牌跑團，提高在賽事中的曝光量。
品牌加碼馬拉松賽事本是為了展示品牌的實力，但是隨著“買腳”的成熟，品牌的“功利性”越來越強。
回歸到本質，馬拉松還是一場體育賽事，體育賽事最基本得遵循公平公正公開的原則，品牌贊助本來就是借助賽事來增強自己的知名度與美譽度。而過多地在馬拉松賽道上競爭，尤其是干擾到普通跑者的參賽體驗，已經背離品牌與賽事的初心了。
賽事“服務”與專業嚴重拉垮
所謂“發令槍響，黃金萬兩”，馬拉松不僅帶來對運動品牌的發展，對城市經濟發展的促進也是有目共睹。今年無錫馬拉松吸引了26.6萬名選手報名參賽，刷新了中國馬拉松報名人數紀錄，根據賽后官方發布的數據，無錫馬拉松的舉辦帶動當地餐飲、住宿、交通、旅游等多個業態消費的爆發式增長，帶動消費約2.82億元，較去年提升45.5%。
今年3月，田協發布的《中國田徑協會路跑工作報告》顯示，2023年總參賽人數達到了605.19萬人次，其中協會認證賽事總參賽規模達到了418.42萬人次，與2019年的424萬基本持平。參賽人數多，對賽事主辦方的考驗加劇，而且由于水平參差不齊，賽事雖然變多，但跑者參賽體驗變差。
馬拉松的熱度吸引著各地舉辦，導致賽事的扎堆，“超級馬拉松日”頻頻出現，出現“大賽報不上，小賽沒人報”，而且隨著國內破三選手增多，賽事的直通名額也在逐漸增加，一些知名賽事更是一簽難中，2024年廈門馬拉松5%的中簽率，2024無錫馬拉松全馬中簽率3.45%，半程馬拉松中簽率約為4%。
這些難中的名額讓一些人看到了“商業機會”，每當賽事報名開始，可以在二手交易平臺搜到參賽名額的出售。
目前，北京城市副中心馬拉松全程馬拉松報名180元，售價366元，蘭州馬拉松參賽名額售價299-1000元不等。不少賽事組委會也推出了包括實名領物、佩戴參賽手環等來防止替跑的出現，但依舊難于管理。
大賽難參加，而一些小型賽事報名人數極少，有部分比賽因為賽事名額一直未報滿，直到開賽前三四天才徹底截止報名，更甚至于有的賽事由于參與人數達不到辦賽規模而被迫取消。有用戶在社交媒體詢問如何處理沒有發完的馬拉松獎牌，由于比賽報名人數不多，剩下了很多獎牌都沒有發完。
賽事難報名是一個現狀，而另一方面，賽事服務的專業度卻沒有跟上市場熱度的要求。
對于絕大多數的跑者來說，如今參賽的目的并非奔著競技而去，而是體驗不同馬拉松的特色以及體驗不同的城市文化，但無論如何，賽事本身舉辦的專業性以及賽事服務的完善對跑者的參賽體驗極為重要，這也是無錫馬拉松等賽事能夠一直受到跑者歡迎的原因。
在去年年底，中國田協通報了兩例賽事情況。第一例就是第33屆大連馬拉松，在比賽中一輛賽事車輛在最后沖刺階段突然出現阻擋住了正處于第一“集團”的選手尹順金跑進路線，干擾了他順利進行。而第二例，就是2023年青島海上馬拉松開賽2個小時后，在完賽物資發放區因布置不合理、流線不順暢、疏散工作組織不力，導致大量人員滯留引發哄搶。
馬拉松帶來的價值，造就了很多新興賽事，這些賽事為了吸引到更多的關注和參與者，忽視了賽事的組織和專業知識的培訓。在去年北京永定河馬拉松領取完賽物資時，因為物資準備不全，跑者找志愿者要說法，有志愿者直接回懟跑者明年別參加。
賽事的不專業影響的不僅是跑者的參賽賽事體驗與對賽事的忠誠度，更為嚴重的是對參賽者的安全造成危害。同樣，這又會反過來影響路跑賽事領域的聲譽和生存。
2021年的甘肅白銀越野賽遭遇極端天氣，最終導致了21名參賽選手死亡，8人受傷，一度使得越野賽進入低谷。直到2023年12月，這一案子一審公開宣判，通報認定賽事主辦方、承辦方、協辦方、執行運營方16家單位對事件的發生負有責任，同時27名領導干部因違紀、職務違法、涉嫌職務犯罪被追責。
體育營銷不能只有“冠軍營銷”
截至發稿，本次北半馬相關的官方機構和賽事相關方對于此次“假賽”爭議尚沒有明確的解釋說明。但究其根本，這兩場風波的本質其實就在于“冠軍”，贊助商希望自己的簽約運動員能夠奪冠。只有奪冠，他們才能有流量來展示自己的品牌實力。
在冠軍稀少的時代，對于品牌來說奪冠無疑是很好的傳播時機，但當國內運動員在近幾年的各種大賽中頻頻獲獎后，我們品牌的體育營銷卻依舊停留在1.0階段，營銷的點仍然圍繞冠軍、汗水、努力等這些關鍵詞。
但別忘了體育所代表的從來都不只有奪冠，它是一種超越與挑戰，是一種個人魅力。何杰在前不久的無錫馬拉松中，再次打破全國馬拉松記錄。一個細節是，何杰在參加北半馬之前并沒有半程馬拉松正式比賽的經歷，其實何杰這一次比賽，即便不奪冠，對于他來說也是一次超越自己的體育精神的體現，也能成為一次很好的營銷。
尤其對馬拉松這項運動以及專業運動員的角度來說，它是一項競技體育，需要越來越專業的產品支持，去不斷提速達成各自的PB。但是對絕大多數跑者來說，產品能夠保證大家“安全回家”才是目的——所以有句話說，“參加馬拉松，安全到家才是終點?！?/p>
由馬拉松營銷到其他體育營銷也是如此。
今年是又一個“體育大年”，歐洲杯與奧運會給品牌提供了很多機會，不少品牌已經提前押注簽約參賽選手，但可能直到這些運動員在賽場上奪冠前，品牌都會小心翼翼地“等待”——等待的正是那個冠軍與流量。還是有太多品牌并不深究體育所能給自己帶來怎樣的美譽度與影響力，他們優先級最高的、最看重的，仍然聚焦在奪冠后的超級流量。
“冠軍”是品牌們的追逐與熱愛，這讓體育營銷被簡化成為了“冠軍營銷”。
或許，正如《奪冠》電影中郎平的一句臺詞所說的那樣：“因為我們的內心還不夠強大，等有一天，我們的內心強大了，我們就不會把贏作為比賽的唯一價值?！?/p>
看上去，北京半馬所引發的討論正在持續發酵，有關商業競爭、買腳加持、品牌傳播、商業文明、賽事規則、體育精神等等，都需要被重新正視。但不管怎樣，這一次對很多人來說，都是極度失望的。馬拉松變成了一種工具，一種丟失了體育二字的生意。
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