中國商家、特供廣告、DBR技術……2024歐洲杯再次給國內互聯網帶來了一系列球場之外的熱搜。當然，這也讓不少國內球迷們或多或少感受到了些許歸屬感。
本屆歐洲杯，阿里、支付寶、比亞迪、vivo、卡塔爾旅游局（visitQatar）、源訊科技（Atos）以及繽客網（Booking.com）7家全球贊助商為中國地區的觀眾制作了中文定制廣告。而另一家中國贊助商海信則并未使用虛擬廣告技術，但選擇向全球統一投放實體的中英文廣告。
對于場邊虛擬廣告技術（DBR技術等），歐洲職業聯賽以及北美各聯盟受眾想必并不陌生：從2018年開始，歐洲的德甲、西甲、歐冠，北美的NFL、NHL等眾多賽事就已經成熟并全面應用該技術。
不過對于歐洲杯來說，這項技術當然還算是“生面孔”。
今年4月，據SportBusiness消息，AIM Sport已獲得2024歐洲杯虛擬廣告相關合同，并能夠在賽事的每場較量中提供虛擬廣告服務，使歐足聯能夠為賽事的全球和地區贊助商提供額外的曝光機會，這也是歐洲杯首次應用該技術。具體而言，這家總部位于盧塞恩的科技公司通過進駐萊比錫的國際廣播中心 (IBC)，為德國、美國和中國三個國家的球迷分別提供差異化的轉播信號。
場邊虛擬廣告，衍生自數十上百億的體育贊助及賽事轉播等“大生意”中，也是在體育營銷過程中利用科技手段提高營銷效果的手段之一。但直到今日借歐洲杯之熱，這門生意才逐漸為中國觀眾所知。一組數字也足以佐證：據專利網站juve-patent預估，虛擬廣告市場潛力已經達到30至50億歐元。
而來自歐洲的掘金者們，其實早已提前布局，做好了包攬這門“小生意”的準備。
虛擬廣告生意背后的兩家歐洲公司
AIM Sport拿到歐足聯這份合同，其實并不令人驚訝。
挖掘AIM Sport這家公司的幕后關系網，首先會關注到由伯納德·德魯斯（Bernard de Roos）于2011年創立的Ascend Sport Technology。根據crunchbase數據顯示，Ascend Sport Technology目前已完成4輪融資，其中在2021年10月獲得了家族辦公室Lennertz領投，Capital Transmission跟投的B輪融資。目前Ascend Sport Technology旗下投資組合包括AIM Sport、體育營銷廣告售賣平臺ADRENALI.NE、LED應用及解決方案公司abcoya，以及電視轉播技術上市公司SPORTTOTAL。
伯納德·德魯斯生于1957年，21歲就成為荷蘭國家帆船隊主教練，1984年洛杉磯奧運會帶領弟子斯蒂芬·范登伯格（Stephan van den Berg）獲得奧運帆板項目冠軍。隨后，他在1991年進入體育營銷領域，并先后就職于ISL Marketing（現FIFA Marketing AG）以及TEAM Marketing，后者主要負責歐足聯旗下俱樂部賽事（歐冠和歐聯杯）相關的商業推廣及營銷工作。值得一提的是，在此期間伯納德還參與了一系列歐冠改制工作：推動歐冠聯賽正式更名并更改淘汰賽賽制。
憑借就職于國際足聯、歐足聯旗下營銷機構帶來的豐富資源與人脈，他在1999年與德國商人赫伯特-克洛伯（Herbert Kloiber）創立了AIM International AG，并買下當時的歐冠電視轉播版權。此外，公司還曾深度參與喜力啤酒等品牌的國際體育營銷。換句話說，從90年代開始，伯納德·德魯斯就已經通過電視轉播版權和體育營銷，成為歐洲足球生意背后的隱藏大佬之一。
他創立的AIM Sport，已是歐足聯多年的LED供應商，并在歐冠比賽，以及皇馬、AC米蘭、國際米蘭、尤文圖斯、羅馬等歐洲俱樂部的比賽中使用相關專利產品與技術。該技術首次使用是在2015年的奧迪杯。那一年，他們向歐洲專利局申請了《數字圖像疊加系統》（DIGITALLY OVERLAYING AN IMAGE WITH ANOTHER IMAGE）的EP3295663B1號專利。值得注意的是，AIM Sport此項專利技術名為Digital Overlay?，并非外界熟知并熱議的DBR技術。
DBR技術，是屬于另外一家虛擬廣告技術商——來自英國的Supponor。Supponor最初成立于芬蘭，現總部設在倫敦，詹姆斯·B·甘布雷爾(James B. Gambrell)為公司創始人之一。甘布雷爾曾在PowerChannel Europe plc擔任總裁，這家公司為ITV與Granada Media的合資公司。ITV也是本屆歐洲杯的持權轉播商之一，在英格蘭及歐洲地區足球版權市場均占有一定份額。
2012年前后，Supponor與LED制造商ADI公司共同研發了一項虛擬廣告技術，全稱叫digi BOARD DBR（Dynamic Banner Replacement），因此也被稱作DBR技術并流傳于國內互聯網中。這家英國公司于2012年6月向英國專利局提交了涉及圖像內容替換方法和裝置的發明專利申請（GB2502986B，公開日2014年5月14日）。
ADI的主要業務之一，就是向英國的體育場提供LED產品及服務。目前ADI安裝和管理的屏幕數量約占英國體育場屏幕市場總量的50%，比如埃弗頓、西漢姆聯、伯明翰城、西布朗等球隊均采用ADI作為屏幕供應商。
到了2014年，Supponor就已經與西甲聯賽的轉播制作方Mediapro達成合作，利用“靜態LED廣告牌實現虛擬廣告”技術進入西甲轉播市場。這也是Supponor首次將旗下產品應用于職業體育賽事當中。
據fcbusiness報道，Supponor與ADI在2015年合作開發并推出了首個虛擬LED周邊標牌系統，該系統于2016-17賽季首次部署在英超聯賽沃特福德隊場內，隨后還在意大利和德國進行了多場巡回演示，該技術被稱為DBR Live。
2017年1月Supponor完成320萬歐元B輪融資（也是第4輪），由歐洲投資機構Sports Investment Partners、芬蘭投資機構Conor Venture Partners和時任Supponor的首席執行官詹姆斯·B·甘布雷爾共同領投。同年，體育營銷機構Sportfive還官宣與Supponor展開合作，幫助后者拓寬歐洲及海外市場。到2018年之后，歐洲地區的意甲、德甲聯賽，北美的NBA、NHL就開始陸續落地該技術。
自此，通過與ADI的合作獲取到足夠的渠道優勢，再加上Sportfive強大的營銷資源，Supponor得以在虛擬廣告生意中占得先機。
打響商戰，從專利侵權訴訟開始
Supponor歐洲總經理兼全球足球主管馬西莫-馬格里（Massimo Magrì）在2021年9月接受 SVG Europe采訪時表示：“我們目前正處于 Supponor 發展歷史的關鍵轉折點：十年來，我們一直在商業化部署我們的技術，與頂級版權持有者合作。歐洲在采用虛擬廣告解決方案方面處于領先地位，現在它正在成為一個更加成熟的市場，我們也正在從初創企業走向規模化，而這需要更穩固的存在。”
馬格里之所以在采訪中呼吁歐洲市場要更加穩固，是因為Supponor在當時正陷入其競爭對手AIM Sport發起的專利侵權訴訟中。
這件事情還要追溯到2018年乃至更早以前，彼時AIM Sport與Supponor的虛擬廣告技術均獲得了德國足球聯盟（DFL）的批準，雙方也分別和不同的德國俱樂部合作，在聯賽中安然使用各家技術。例如Supponor就依靠著Sportfive在德國豐富的營銷資源，拿下了多特蒙德、法蘭克福、奧格斯堡等多支球隊的訂單。
而當虛擬廣告業務拓展到歐洲賽場以及其他地區后，越發顯而易見的商業利益在前，兩家競品就再也無法和諧相處下去了。
2020年，AIM Sport在德國法院正式向Supponor提起了多項專利侵權訴訟，指控Supponor的SVB系統DBR Live技術侵犯了AIM Sport的多項國家專利。與此同時，AIM Sport還在英國法院向Supponor提起了相同的專利侵權訴訟。
雙方爭論的焦點在于，Supponor專利中涉及“處理廣告遮擋及替換”相關的技術細節。簡而言之，AIM Sport方認為自己的專利技術中，曾白紙黑字寫下“檢測遮擋物并調整廣告內容”的技術細節，而Supponor的專利中卻并未提及此細節。鑒于二者技術高度相似，Supponor的專利技術必然是用到了相同的處理方法，因而必然侵犯了AIM Sport的專利權益。
雙方在德英兩地法院各執一詞，大打口水仗。最終，2022年3月，慕尼黑地區法院裁定Supponor侵犯了AIM Sport的專利，并命令前者停止銷售、支付損害賠償金、提供信息并銷毀產品。此外，在平行訴訟中，Sportfive也被禁止繼續使用Supponor的該項技術。2022年夏天，聽證會裁定AIM Sport的專利有效。此后1年，英國高等法院也在2023年4月做出裁定，即Supponor侵犯了AIM Sport相關專利。
一審敗訴之后，Supponor暫停使用了自己的DBR Live技術，但很快就做出回擊。2022年，Supponor推出了自己的新技術Supponor Air，繼續沿用于英德兩地的俱樂部中，并不涉及到此前的專利侵權案件。德國足球聯盟（DFL）在當時很快批準了該技術的實際應用：在商業利益的驅使下，若一部分德甲俱樂部享受不到該技術，其后果絕非DFL能夠承受。
AIM Sport自然更也不想就此作罷，后續還曾就新技術問題繼續上訴兩地法院。到了2023年6月1日，由于《統一專利法院協議》（UPCA）的正式生效，統一的歐洲專利體系被建立，統一專利法院（UPC）也首次正式運行。AIM Sport繼續上訴至UPC的赫爾辛基地方分院，指控Supponor使用了早期的DBR Live技術訓練Supponor Air技術，同樣涉及侵權。
法院上的爭斗不停，雙方現實中的商業競爭同樣延續。從2018年開始，Supponor依靠英格蘭本土資源扶持，陸續拿下英足總旗下賽事的訂單；AIM Sport則依靠歐洲資源拿下歐冠聯賽以及歐洲各路豪門俱樂部的廣告權益，2024年歐洲杯自然也算作其中。此外，北美以及足球之外的市場需求也正被兩家公司充分挖掘，一場激烈的圈地運動由此展開。
虛擬廣告增收一倍，國際足聯也躍躍欲試
“德國是一個巨大的市場，Supponor的目標是在德國取得同樣的成果。除了西班牙、意大利和德國之外，法國也是一個極具前景的虛擬廣告市場。另一個市場是英國，盡管他們是最后一個采用該項技術的國家，但那里仍存在著最大的商業機會。”馬西莫-馬格里承認，現階段歐洲仍然還有巨大的市場潛力有待挖掘，而德國則算作Supponor及AIM Sport雙方的交戰前線。
歸根結底，虛擬廣告技術是轉播版權與體育營銷高速發展中衍生出的科技產物，而其目的是為了讓廣告投放的效果更加突出。換句話說，即是為了讓掏錢的買家們更直觀看到營銷效果。
根據Supponor公司在2018給出的數據顯示，平均每家使用DBR Live技術的俱樂部可以在廣告露出收入方面增收180%-210%，而平均每個投放廣告的企業收益支出性價比也提升了30%。此外，對于俱樂部等廣告露出方來說，同樣也該技術中得到了正反饋收益。根據多特2018-2019賽季的財報顯示，由于虛擬廣告技術的使用，俱樂部相比往年已經獲得了76%的廣告投放增長。
也就是說，無論是廣告投放方，還是各俱樂部，都受到了虛擬廣告技術帶來的業績增長及利好。因此，職業賽事各方的趨之若鶩以及兩家歐洲公司的激烈商戰自然也就不足為奇了。
現在，大洲、世界性賽事也覺察到了虛擬廣告帶來的巨大收益，2024年歐洲杯就在各方撮合之下，決定選擇AIM Sport作為本屆賽事的虛擬廣告供應商。本屆歐洲杯開賽前，歐足聯營銷總監勞倫·愛波斯坦(Guy-Laurent Epstein)還預測，本屆歐洲杯預計營收將增長25%，達到約24億歐元。
歐洲杯首次試水之后，據SportsBusiness消息，國際足聯FIFA目前也已經在審查虛擬廣告技術的使用情況，并計劃在2026美加墨世界杯中運用該技術。
試想在2026美加墨世界杯上，且不論全球合作伙伴，若國際足聯區域（各大洲）合作伙伴能夠實際應用該技術，那也就意味著品牌將大幅提高廣告曝光時間，同時也能針對性的進行精準營銷。
其實從歐洲杯以及世界杯兩家賽事看來，國際大賽在虛擬廣告的技術應用方面，帶有不短的滯后性。不過這也并不難理解：一方面來說，隨著體育贊助過程中曝光時間和形式的變化，過往傳統的合作伙伴簽約方案將徹底作廢；在營銷體系沒有建立完善的前提下，自然也需要付出更多的時間與人力成本。而最大的問題則在于費用：更長時間的曝光，更多樣化的權益組合，引入新的技術供應商，這些都會對現有贊助體系造成沖擊。
回到本屆歐洲杯，對于現有的贊助商來說，引入虛擬廣告技術是百利而無一害的。像支付寶、比亞迪、阿里巴巴就分別向各地區觀眾推出了不同的定制廣告。這樣的精準營銷方式于中國地區延續了品牌聲量，還同步完成了品牌出海營銷激活，可謂是一舉兩得。
而由此延展，可以預見的是未來在職業體育賽事及類似場景中，通過不同渠道，贊助商們可選擇的虛擬廣告或體育營銷方式也會變得愈發多樣。換句話說，技術從來不是難點，而如何把技術與體育營銷更好地結合，才是考驗營銷玩家們的關鍵問題。
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