備受關(guān)注的體育大年2020拉開帷幕，歐洲杯、奧運會將先后登場。賽事扎堆，體育營銷領域也將迎來新一輪激斗。在這場賽事觀眾關(guān)注度的爭奪戰(zhàn)中，各大品牌都會使盡渾身解數(shù)，營銷大戶汽車品牌自然不會缺席。實際上，在東京奧運會到來前，一場圍繞優(yōu)質(zhì)體育IP資源的爭奪戰(zhàn)就已打響。
1月8日，中國一汽新紅旗品牌與中國國家女子排球隊聯(lián)合官宣，新紅旗正式成為中國國家女子排球隊主贊助商、中國國家女子排球隊官方合作伙伴、中國國家女子排球隊官方用車。另外，雙方還將聯(lián)合啟動“紅旗夢想排球課堂”公益計劃。
在東京奧運會前夕，新紅旗聯(lián)手中國女排能否達成“雙贏”效果，將為汽車品牌提供一個體育營銷的參考案例。
汽車品牌借體育營銷突圍
盡管是營銷大戶，但近年來，汽車品牌的產(chǎn)品營銷也面臨著迎合年輕車主、宣傳模式單一、品牌形象輸出單薄等挑戰(zhàn)。根據(jù)騰訊與尼爾森公司在2017年發(fā)布的《汽車+體育大融合暢想》白皮書，汽車廣告花費在2009年至2015年期間翻了6.6倍，但90%的中國人看完廣告后都沒記住汽車品牌。當下，汽車營銷需要積極調(diào)動受眾參與性，從而提升社會影響力。
▲汽車廣告效果調(diào)研。
從調(diào)性契合度來看，體育的動感、熱血與汽車的速度、激情相呼應，能給觀眾合理聯(lián)想的空間，加深其對產(chǎn)品、品牌的印象。而且根據(jù)尼爾森體育2017年公布的報告，2017年中國體育人口已達4.34億，其中18歲-35歲的年輕人占比達61%。3年后，這批年輕的體育人口潛在購車人群的比率也有所增加。艾媒報告顯示，預計2020年—2025年，中國體育人口整體呈現(xiàn)上升趨勢，其中2020年為4.4億人，2025年將達5億人。汽車品牌通過體育資源做營銷，能拉近品牌、產(chǎn)品與這批新晉汽車消費人群的距離，贏得他們的好感。
因此，在目前的競爭環(huán)境下，汽車品牌需要更好的營銷，深入塑造品牌形象，與年輕群體深度溝通，突圍而出。新紅旗聯(lián)手中國女排就是汽車品牌與體育資源一次很好的結(jié)合。
體育營銷需要找準情緒與時機
在中國“足籃排”三大球中，中國女排是唯一一支拿到過世界冠軍的球隊。中國女排曾經(jīng)10次奪得世界冠軍，包括上世紀80年代初的一次五連冠。而新紅旗同樣擁有悠久、輝煌的歷史。1958年，新紅旗成功完成了第一輛國產(chǎn)轎車的制作，如今已成為中國優(yōu)質(zhì)汽車品牌的代表。
▲中國第一汽車集團有限公司總經(jīng)理、黨委副書記奚國華，中國女排教練安家杰，隊長朱婷及隊員袁心玥、楊涵玉、王夢潔、劉晏含合影。
對于國人而言，他們對新紅旗、中國女排的感情并非單靠時間累積而來，民族自豪感更是重要的推動力。
中國女排是冠軍之師，但也曾遭遇過低谷。女排精神在“奪冠-蟄伏-王者歸來”的循環(huán)中傳承，打動了一代又一代中國人。而新紅旗不僅提供國慶閱兵典禮用車，還曾將國產(chǎn)轎車帶到萊比錫展覽會、摩洛哥展覽會和大馬士革展覽會等世界性舞臺。新紅旗和中國女排憑借這股排除萬難、頑強拼搏的精神，向世界證明中國的制造工業(yè)和中國的體育隊伍有能力躋身世界一流行列。
這些成就讓國人為之一振，也激發(fā)了他們的民族自豪感。新紅旗與中國女排的這一層聯(lián)系為雙方合作提供了一個有力的支點。
對新紅旗來說，此次合作意義非凡。當下，新紅旗正值從“國車”向“國民車”轉(zhuǎn)變的階段，此次品牌形象重塑是對品牌自身的一次完善與挑戰(zhàn)。這個過程難以一蹴而就，需要長時間地精心經(jīng)營。因此，在篩選體育IP資源時會考慮其延續(xù)性，深受國人喜愛的中國女排與傳承了數(shù)十年的女排精神顯然能與之匹配。
而且在合作時機方面，新紅旗此時與中國女排合作也恰逢其時。成功衛(wèi)冕后，中國女排成為史上首支5次奪得世界杯冠軍的球隊，同時也將其世界排名拉升至第一位。賽場上的出色發(fā)揮讓中國女排的知名度、影響力和商業(yè)價值大幅提升，收獲眾多品牌認可。
▲2019女排世界杯中國女排以11連勝奪冠。
如今中國女排的狀態(tài)和商業(yè)價值正值高點，而奧運會也正式進入亞洲時間。時差不會成為中國觀眾的觀賽阻礙，中國女排將聚焦國人關(guān)注，新紅旗此時與中國女排達成合作，也展現(xiàn)出品牌在體育營銷上的遠見。
此外，奧運會不僅會吸引全球目光，還自帶破圈屬性，新紅旗等汽車品牌能通過這個平臺觸達到更多不同圈層的消費者。奧運會的舞臺不僅屬于運動員，也屬于那些愿意投入體育營銷的品牌。借助奧運會的超級流量，可大幅提升品牌影響力。
金牌資源下機遇與挑戰(zhàn)并存
此次新紅旗牽手中國女排，由騰訊贏德體育全力促成。伴隨2020體育大年的到來，也給深耕體育經(jīng)紀和體育營銷領域的騰訊贏德體育提出了更大的挑戰(zhàn)。自2017年成立以來，騰訊贏德體育幫助騰訊體育將其商業(yè)化業(yè)務從媒體內(nèi)容平臺廣告售賣拓展到體育贊助和經(jīng)紀業(yè)務。在騰訊體育副總經(jīng)理、騰訊贏德體育董事長丁明銳看來，騰訊贏德體育過去兩年一直在“厚積”。
厚積，一方面是體育IP資源的持續(xù)深耕。目前，騰訊贏德體育擁有中國女排、中國乒乓球隊、中國跳水隊等多個奪金大戶，也有郎平、朱婷、蘇炳添、劉湘等眾多知名教練員、國家隊運動員。此外，騰訊贏德體育不久前還獲得了中國國家羽毛球隊“獨家商務運營權(quán)”。這些“前期積累”讓騰訊贏德體育獲得了不少可以投入體育營銷活動的資本。
▲騰訊贏德體育經(jīng)紀業(yè)務布局。
另一方面，騰訊贏德體育也積累了不少體育IP運營及品牌體育營銷服務經(jīng)驗。2019年，騰訊贏德體育促成了國產(chǎn)手機品牌OPPO與法網(wǎng)的三年合作，也推動了麻袋財富、慕思等品牌贊助2019 FIBA籃球世界杯。而在2020年伊始，作為擁有中國女排“獨家商務運營權(quán)”的戰(zhàn)略合作伙伴，騰訊贏德體育又促成了新紅旗與中國女排的合作。
▲騰訊贏德體育品牌合作伙伴。
而在奧運年，騰訊贏德體育在體育IP運營及體育營銷上會面臨更大的壓力與挑戰(zhàn)，但此前積累的資源與經(jīng)驗是他們的一大優(yōu)勢。
以中國女排在2019年女排世界杯期間的運營思路為例。當時，騰訊贏德體育圍繞中國女排，通過發(fā)布賽事海報，助推女排熱點話題發(fā)酵以及策劃女排隊員合唱《我和我的祖國》等運營手段，提升女排關(guān)注度及影響力，最終都收到了不錯的效果。在奧運會期間，考慮到旗下IP有許多“奪金點”，騰訊贏德體育可繼續(xù)立足民族情感，打通體育營銷與用戶互動，也可根據(jù)賽場熱點適時調(diào)整，滿足品牌營銷與體育IP運營多樣化需求。
值得一提的是，去年7月國際奧委會執(zhí)行委員修改了“奧林匹克憲章”細則，稱“參加奧運會的運動員、代表隊工作人員和其他代表隊工作人員，可以按照國際奧委會執(zhí)行委員會確定的原則，在奧運會期間將其個人、姓名、照片或者賽場表現(xiàn)用于廣告宣傳。”這樣的修改將極大地提升運動隊伍及運動員的商業(yè)價值，讓奧運期間體育營銷獲得更大潛力與空間。
▲人民日報官微發(fā)布中國女排隊員合唱《我和我的祖國》視頻。
如果中國女排最終在2020年東京奧運會上順利奪冠，新紅旗將獲得不少關(guān)注度。即便中國女排沒能拿下金牌，新紅旗也將通過“民族情緒”這個連接點， 與女排IP長期共建，提振、豐滿品牌形象。這意味著，當下體育營銷不僅要考慮賽場成績因素，更要深挖品牌與體育IP之間的價值聯(lián)系，實現(xiàn)品牌與IP的內(nèi)在契合，打造層次更加豐富的營銷方案，讓品牌與IP資產(chǎn)長效共建、共同成長。
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