謝暉一直是中國(guó)足球里一個(gè)獨(dú)特的存在。
他出身書(shū)香門(mén)第，有“1/8英國(guó)血統(tǒng)”；曾以球員身份在德國(guó)留洋5年，當(dāng)2009年上海申花為其舉行退役儀式時(shí)，他在中國(guó)頂級(jí)聯(lián)賽里共打進(jìn)了45球，很長(zhǎng)一段時(shí)間都是申花隊(duì)史第一射手；他的教練生涯同樣出彩，最為出名的當(dāng)然是他那套“壓著打”的戰(zhàn)術(shù)，并先后擔(dān)任中甲和中超球隊(duì)主帥，成為網(wǎng)紅教頭……
他年少以桀驁不馴的形象示人，外界把他視為中國(guó)足壇的“浪子”；他將德國(guó)養(yǎng)成的嚴(yán)格飲食作息習(xí)慣帶回國(guó)內(nèi)，一度被認(rèn)為不通人情；直到他執(zhí)掌教鞭后，人們才有更多機(jī)會(huì)看到他個(gè)性背后刻苦、專(zhuān)業(yè)、坦誠(chéng)的一面。但從球員到教練，似乎在與他有關(guān)的新聞中，他一直扮演著一個(gè)與外界對(duì)抗的角色。
中國(guó)講究“五十而知天命”，如今這位中國(guó)足球前國(guó)腳已經(jīng)49歲，在4月1日一條由法國(guó)高端男士護(hù)膚品牌BIOTHERM碧歐泉發(fā)布的男性關(guān)懷計(jì)劃“他之道”的視頻中，謝暉罕見(jiàn)出鏡，表達(dá)了當(dāng)下與自我達(dá)成的一種和解：“輸贏都是暫時(shí)的，我全情投入每一次。人生這場(chǎng)游戲，我覺(jué)得不為成功也不為成事，只為完成你所感受到的使命”。
在這條探究男性人生不同階段的群像大片中，他這一章被稱(chēng)為“成仁”。
碧歐泉為何選擇謝暉？
你一開(kāi)始或許會(huì)以為這只是一條謝暉參與的廣告片，并對(duì)碧歐泉為何會(huì)選擇此時(shí)處于待業(yè)狀態(tài)的一名中國(guó)足球人來(lái)加入感到些許疑惑，但只有當(dāng)你看完這條主題名叫「表里如一，自有動(dòng)力」的片子時(shí)，你會(huì)將過(guò)往對(duì)于謝暉的認(rèn)識(shí)串聯(lián)起來(lái)，并且意識(shí)到為何作為一個(gè)“異類(lèi)”，謝暉會(huì)在中國(guó)擁有如此多的擁躉。
這條群像大片是碧歐泉今年初推出的“他之道”男性關(guān)懷計(jì)劃的一部分，在謝暉之外也邀請(qǐng)到數(shù)碼博主何同學(xué)、歐萊雅北亞及中國(guó)高檔化妝品部首席數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)官鄭亮，以及數(shù)位男性素人嘉賓參與，共同演繹在“成長(zhǎng)、成就、成仁”三個(gè)階段中，男性對(duì)于自我人生命題的不同解法。
不同于代表20-30歲面對(duì)前途選擇穩(wěn)定還是熱愛(ài)的何同學(xué)、30-40歲處于攻堅(jiān)階段挑戰(zhàn)成功拒絕平庸的鄭亮，謝暉身上反映的是40-50歲千帆過(guò)盡，如何應(yīng)對(duì)遺憾并堅(jiān)守內(nèi)心繼續(xù)走下去。
謝暉上一次出現(xiàn)在大眾視野是今年2月14日，在迎來(lái)虛歲50歲生日的這天，謝暉和自己兩個(gè)孩子的母親、俄羅斯人達(dá)莉婭在遠(yuǎn)離上海市區(qū)的僻靜之地舉辦了一場(chǎng)被疫情耽誤4年的婚禮。
今年初，在幾經(jīng)掙扎后，謝暉所在執(zhí)教的大連人俱樂(lè)部官宣退出中國(guó)足球，這也意味著謝暉第二段擔(dān)任主教練的職業(yè)經(jīng)歷到此結(jié)束。2021年8月，謝暉就曾因一段廣為傳播的視頻而主動(dòng)辭去南通支云主教練職務(wù)，他在那條告別微博里寫(xiě)道，“無(wú)論什么也改變不了我對(duì)足球事業(yè)的初心。離開(kāi)不是害怕，不是逃避，而是為了更好地出發(fā)。”最末，他援引了安·蘭德的《阿特拉斯聳聳肩》書(shū)中一句話作結(jié)，“你不能把這個(gè)世界，讓給你所鄙視的人。”
這次回應(yīng)反而成為一次很好的危機(jī)公關(guān)，某種意義上這種態(tài)度也是謝暉一直以來(lái)的寫(xiě)照。無(wú)論球員還是教練生涯，他都不缺爭(zhēng)議，但與此同時(shí)，人們喜歡謝暉，正是因?yàn)樗恼嫘郧樵谥袊?guó)足球的環(huán)境下顯得難能可貴，他不斷完成突破，人們相信他是真的熱愛(ài)足球。或許更重要的一點(diǎn)，是謝暉活出了許多人想要卻未能成為的樣子。
不同于更年輕的兩個(gè)年齡層，謝暉已經(jīng)過(guò)了因?yàn)闊釔?ài)選擇冒險(xiǎn)，不甘平庸而奮力成功的階段，但這一路至今，「表里如一，自有動(dòng)力」用來(lái)描述他恰如其分——而要做到這兩點(diǎn)對(duì)大多數(shù)男性來(lái)說(shuō)都殊為不易。
謝暉的“他之道”
而這也是碧歐泉決心啟動(dòng)“他之道”男性關(guān)懷公益項(xiàng)目的最大動(dòng)因。
作為一個(gè)深耕男性護(hù)膚39年的高端男士護(hù)膚品牌，碧歐泉積累了足夠多的對(duì)男性用戶(hù)的研究和認(rèn)知，在通過(guò)產(chǎn)品為男性提供肌膚健康上的護(hù)理之外，也在不斷加強(qiáng)對(duì)男性心理健康的關(guān)切和投入。而碧歐泉在深入探究中國(guó)男性多元復(fù)雜內(nèi)心的觀察中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代男性很容易展現(xiàn)出“表里不一”的狀態(tài)，而這種內(nèi)外不統(tǒng)一現(xiàn)象源于多種因素，如社會(huì)角色的期待、個(gè)人情感的困惑等等，導(dǎo)致他們難以真實(shí)呈現(xiàn)自己的感受。但更深層次的原因往往源于內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力以及自我控制力的不足。
現(xiàn)代男性的心理健康，一方面同樣需要更多的關(guān)注和理解，同時(shí)也需要外在的引導(dǎo)和幫助。今年“他之道”計(jì)劃的推出，正是希望采用男性間平等對(duì)話的溝通方式，引導(dǎo)男性不斷向內(nèi)探索生長(zhǎng)。
而在作為該計(jì)劃的先導(dǎo)力量的群像大片中，何同學(xué)、鄭亮和謝暉的參與不僅是一次品牌合作，更是通過(guò)主動(dòng)敞開(kāi)內(nèi)心分享各自不同人生軌跡，深入探討男性?xún)?nèi)心世界的一次嘗試。
謝暉作為公眾人物一直以來(lái)展現(xiàn)出的堅(jiān)韌和真誠(chéng)，以及他的經(jīng)歷，與碧歐泉的理念不謀而合。
“以前不是，可能現(xiàn)在是。”在談及是否“表里如一”時(shí)，鏡頭前的謝暉似乎給出了并不令人意外的回答。“對(duì)一個(gè)前鋒來(lái)說(shuō)，進(jìn)球是一個(gè)死的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。這樣可能會(huì)掉入一個(gè)陷阱，一直在想結(jié)果怎么樣，如果不進(jìn)球會(huì)怎么樣。”
而從這種“表里不一”狀態(tài)中脫身，背后支撐他的是不斷從自身涌現(xiàn)的持久動(dòng)力。
“作為運(yùn)動(dòng)員，我們希望能夠把任何的情緒，在24小時(shí)里面消化掉。”25歲他赴德踢球，貪婪地學(xué)習(xí)一切新鮮的足球知識(shí)，時(shí)任亞琛隊(duì)主帥歐根·哈赫評(píng)價(jià)他“這是一個(gè)腦子里只有足球的球員”。退役后他從2009年擔(dān)任助理教練，積累了11年才得到擔(dān)綱一線隊(duì)主教練的機(jī)會(huì)。謝暉曾對(duì)《新聞晨報(bào)》回憶早年教練生涯，“一個(gè)月的工資還不如每天開(kāi)車(chē)到訓(xùn)練場(chǎng)再開(kāi)回來(lái)的油錢(qián)。”
這種源于身份上的“表里不一”，反而讓謝暉更敏銳感知到了自驅(qū)與自律的重要性。
“在足球世界里訓(xùn)練是痛苦的、很多東西不能吃是痛苦的、自律是痛苦的、傷病恢復(fù)是痛苦的、克制情緒是痛苦的……”謝暉曾在懶熊體育專(zhuān)欄中分享過(guò)，“有些東西我也直到今天才完全領(lǐng)悟，足球需要用苦行僧那般的生活做派，去獲取到那么一點(diǎn)點(diǎn)多巴胺”。
可以說(shuō)，正是這樣的自驅(qū)和自律才讓謝暉走到今天，而在歷經(jīng)高光與低谷后，他的心境也得以再次進(jìn)化。在片子中他說(shuō)，“失敗是打引號(hào)的，并不是一個(gè)結(jié)果。”不再糾結(jié)于一次的成敗榮辱，迅速調(diào)整心態(tài)，全心投入下一次挑戰(zhàn)——自驅(qū)，自律，然后自洽——這種態(tài)度讓他如今面對(duì)各種結(jié)果時(shí)，都能保持平和的心態(tài)。
這或許也是體育相關(guān)的人物和元素在面對(duì)這種心理挑戰(zhàn)時(shí)的優(yōu)勢(shì)所在，當(dāng)他們體驗(yàn)過(guò)如何逼迫自己不斷進(jìn)步，又經(jīng)受了賽場(chǎng)上高頻的輸贏考驗(yàn)，在找到使命后，他們更容易專(zhuān)注于過(guò)程而非結(jié)果，在人生中也越來(lái)越能擁有超然面對(duì)的態(tài)度，因?yàn)樗麄冎雷约阂粝率裁础＿@也正是碧歐泉此次想講的“成長(zhǎng)”、“成就”之后的“成仁”的要義。
用體育搶占“他”心智
實(shí)際上，這次片子中的體育元素不止于謝暉。歐萊雅的高管鄭亮分享了自己“接受摔倒，才有機(jī)會(huì)站起來(lái)重新出發(fā)”的故事。而他舉的例子正是他所熱愛(ài)的自由搏擊運(yùn)動(dòng)，在拳擊場(chǎng)上，打拳時(shí)的過(guò)多思考只會(huì)讓自己被對(duì)手的節(jié)奏所牽制，只有全神貫注，將每一拳都揮向目標(biāo)，才能在激烈的對(duì)抗中站穩(wěn)腳跟。
他說(shuō)，正是這種“管他結(jié)果如何，先把拳打出去再說(shuō)”的心態(tài)，幫助他走出事業(yè)低谷，也為他帶來(lái)更多源源不斷的動(dòng)力。
無(wú)論有意無(wú)意，體育都是品牌用以切入男性心智最通用的一種語(yǔ)言。對(duì)于歷史悠久的碧歐泉來(lái)說(shuō)當(dāng)然也知道這一點(diǎn)。
1952年從碧歐泉?jiǎng)?chuàng)立，到1985年碧歐泉男士突破性上市，此間39年，碧歐泉不斷開(kāi)拓、深耕男性肌膚特質(zhì)及其細(xì)分領(lǐng)域研究，借助先進(jìn)生物科技，精研卓效成分，打磨產(chǎn)品使用體驗(yàn)，針對(duì)男士肌膚特質(zhì)創(chuàng)造突破性的護(hù)膚方案，基于產(chǎn)品端不斷推陳出新。
而在2022年，碧歐泉逐步實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，堅(jiān)定走向男士護(hù)膚賽道，并圍繞“高端男士護(hù)膚”這一思路，在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道三個(gè)方面進(jìn)行全面革新，進(jìn)一步放大品牌在高端男士護(hù)膚賽道的優(yōu)勢(shì)。
本次“他之道”男性關(guān)懷活動(dòng)的啟動(dòng)正是在這個(gè)背景下落地。近些年來(lái)，碧歐泉一直在嘗試以不同形式通過(guò)體育與用戶(hù)進(jìn)行情感連接。2023年8月，碧歐泉官宣乒乓全滿貫選手馬龍成為全新品牌大使，此前2022年還選擇與郭艾倫達(dá)成合作。明星運(yùn)動(dòng)員通過(guò)實(shí)力破圈，自身外放陽(yáng)剛的形象也與品牌調(diào)性高度匹配，由此形成的優(yōu)質(zhì)傳播場(chǎng)，也繼續(xù)撬動(dòng)了品牌價(jià)值維度的傳播。
而這些維度背后更不可忽視的，是男性護(hù)膚品類(lèi)正成為藍(lán)海市場(chǎng)。
宏觀來(lái)看，當(dāng)前護(hù)膚品市場(chǎng)中，男士護(hù)膚已漸成為新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)突破口。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2021-2026年中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到15.88%，預(yù)計(jì)到2026年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到207億元。
數(shù)字之外，作為長(zhǎng)期與消費(fèi)者互通情感的高端護(hù)膚品牌，碧歐泉對(duì)于市場(chǎng)及消費(fèi)者的感知無(wú)疑更加生動(dòng)與敏感。“他之道”男性關(guān)懷計(jì)劃也將在未來(lái)繼續(xù)擴(kuò)充陣地，帶來(lái)專(zhuān)業(yè)的動(dòng)力健身課程與心理咨詢(xún)服務(wù)。通過(guò)這樣的男性關(guān)懷項(xiàng)目，碧歐泉得以展現(xiàn)品牌的社會(huì)責(zé)任感和對(duì)用戶(hù)的洞察與關(guān)懷，同時(shí)也為其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中贏得了更多的認(rèn)同和尊重。
值得注意的是，今年3月，碧歐泉?jiǎng)倓偣傩灱s人氣高漲的游泳世界冠軍汪順作為全新品牌大使。從與郭艾倫、馬龍等明星運(yùn)動(dòng)員達(dá)成合作，充分調(diào)動(dòng)由體育延展到更廣大男性受眾中的“男顏消費(fèi)力”；到如今，在擁有更多體育營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐后，碧歐泉能更深入真摯地剖析男性心理，并引導(dǎo)用戶(hù)更多主動(dòng)的情感參與。 “全面地探尋男性的內(nèi)心世界”，碧歐泉正試圖用體育給出自己的答案。
可以看到的是碧歐泉正“由表及里”，深度整合內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品開(kāi)拓，同時(shí)也嘗試走進(jìn)并聯(lián)結(jié)更多男性的內(nèi)心世界。這種種舉措背后，當(dāng)品牌與更多男性群體形成情感共振，將潛移默化幫助消費(fèi)者建立護(hù)膚心智，并逐漸強(qiáng)化碧歐泉在全領(lǐng)域的品牌聲量和頭部地位。
聲明：本文由懶熊體育原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明www.atttc.com。
