芝華士（Chivas Brothers）市場總監格林·布拉辛頓（Glen Brasington）這一年推廣公司品牌，靠的是一系列的市場營銷活動，現在這些活動開始奏效了。
保樂力加集團（Pernod Ricard）上周公告稱，芝華士的蘇格蘭威士忌系列產品的銷量與2017-18財年上半年的銷量相比，上漲了2.4%。
亞洲地區貢獻了大部分的增量，布拉辛頓說，他們產品在中國市場的銷量正恢復增長。而他們與NBA在該地區的合作，則讓NBA的轉播合作伙伴騰訊也成為了芝華士品牌推廣計劃的一部分，進一步助推銷量提升。
這個推廣活動的成效展示了芝華士是如何在世界各地，調動地方的營銷力量。
在中國，作為NBA多年的合作伙伴之一，芝華士除了舉行線上抽獎和參觀活動之外，還會利用實體店激活品牌。另外，體育運動在中國很受歡迎，尤其是在商場、酒吧和電視轉播上，這一特點體現得十分明顯。
“我們有一條在中國營銷品牌的妙計，那就是公司決定激活品牌時，我們在執行方面得到了許多發揮空間，并且能持之以恒，這就是我們提升銷量的秘訣，”布拉辛頓說。
“過去半年最大的變化是，在我們的銷售團隊、分銷商和顧客群體，真的非常支持我們的一些市場營銷項目，其中最明顯的就是我們與NBA的合作?！?/p>
通過與NBA和轉播合作伙伴騰訊的合作，芝華士公司在電視和數字頻道上的出鏡率相當之高。但想要實現在中國市場取得成功的豪言，他們仍然需要收集更多數據，以指導未來的營銷活動。
“我們希望在全世界范圍內設立兩千萬個數據點，目前，我們在中國已經擁有大約五百萬個數據點，因為那里的數字平臺都比較發達，而且在這一領域，我們已經活躍一段時間了，”他說道。
“當你的合作伙伴是像騰訊這樣擁有眾多版權的公司時，你就能收集到大量數據，然后可以根據這些數據去調整目標，或者提高廣告投放的精準度，我們與NBA合作也是出于這樣的考慮?！?/p>
“如果從全球范圍來看的話，這樣做的難處在于，你得確保自己公司和第三方的數據能夠被有效地收集起來，包括芝華士和保樂力加集團旗下各個品牌產品的數據。這些品牌都有各自的效應，比如說百齡壇（該時期銷量上漲2.2%），這就是一個很好的媒介，我們可以用這款酒向大家介紹我們這個國際品牌，或者更確切地說，是介紹我們的蘇格蘭威士忌。”與此同時，銷量上漲了1.3%的格蘭利威也處于轉型期。
“因為酒的數量稀缺，而且生產商的人力成本也不低，所以芝華士12年也在漲價，”他繼續說道。
今年，布拉辛頓有五千萬的營銷預算，但他還沒想好怎么分配這筆錢，要花多少在品牌激活上，又要花多少在市場營銷上。
“我們依然會花大手筆投資那些能夠拉動銷量增長的品牌，百齡壇在新興市場的銷量最佳，芝華士則在中國和美國等主要市場有不錯的銷量，而格蘭利威則是繼續走著老品牌的轉型之路。”
這當中也有一定程度的賭博成分，芝華士公司將在一些經濟加速發展的市場，比如說波蘭和墨西哥，采取過度投資的策略。芝華士認為，這些市場在經濟增長和自身發展方面擁有巨大潛力。
品牌安全
對于很多市場營銷人來說，今年的一大疑問在于，谷歌和Facebook是否已經采取足夠多的措施，以消除人們對于品牌安全的顧慮。最近，聯合利華公司的市場總監基斯·韋恩（Keith Weed）重新提出說，如果這些數字平臺希望其他公司把錢投給他們，他們就需要做得更多。
在接下來的一年，按照他的規劃，布拉辛頓說他們公司不會像聯合利華公司那樣，用減少投資來威脅谷歌和Facebook。
他說：“我們必須和數字信號提供者、數字平臺運營者合作，以確保我們的品牌內容能出現在合適的地方、被合適的受眾看到。”
品牌安全問題暫未危及酒類品牌，因為這些品牌是和成年人打交道的，更準確地說，是和喝酒的成年人打交道。布拉辛頓說，“我們非?？隙?，這些推廣策略很有針對性，很高效，完全是根據我們已獲得的數據所策劃的。我們做活動，做運營，舉辦品酒會，全都以消費者為核心。在這個過程中，我們也會收集數據，根據數據再重新設定目標，品牌安全問題在我們這不存在?！?/p>
而在世界各地，針對酒類品牌的規章制度也更為嚴密，所以這些平臺的運營者首先要做的是，認真考慮各種限制因素。
“我們不會把錢投給那些大部分受眾都未到法定飲酒年齡的媒介平臺，這是我們公司內部實行了多年的制度。而在Facebook和Instagram這樣的全球平臺上，就得看我們廣告投放的針對性強不強，精確度好不好。”
公司內部
最近，芝華士任命麥肯公司負責全球廣告業務，該公司也準備了一份轉型方案，將在近五個月內開始實施。
但除此之外，布拉辛頓也看到了通過打造時效性強，與熱點相關的內容，以獲取高收益的可能性。為此，芝華士組建了一個十人數字團隊，工作內容包括全球創意的本地化與改編，制造熱點話題，回答顧客疑問，傾聽社會評價和了解行業趨勢。
這個團隊讓芝華士能夠與眾多市場的顧客更加緊密相連。
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聲明：本文為懶熊體育編譯自The Drum，原文作者為John McCarthy。
