“成為世界上最好的運動品牌”，這是阿迪達斯對自己的定位和期許。然而新出爐的2023年財報則明確告訴這家德國巨人，前路漫漫。
凈虧損7500萬歐元，這是阿迪達斯2023年財務數據中，引發熱議的一個數字。他們上一次虧損，還要追溯到1992年。
阿迪達斯去年營收和營業利潤不出意外地也出現下滑，全球營收同比下滑5%至214.27億歐元，同比下滑5%；營業利潤同比下降59.9%至2.68億歐元。
雖說大中華區、亞太、拉丁美洲三個市場的銷售額呈正向增長，卻難抵消北美本土市場、EMEA（歐洲、中東及非洲）地區下滑帶來的損失。
阿迪達斯的2023年可謂是喜憂參半。
意料之中的虧損
不過，阿迪達斯30年來的首次虧損，來得意料之中。
阿迪達斯CEO古爾登早在發布2022年財報時就表示，2023年將是“過渡年”，公司預計虧損并會在2024年恢復盈利。其中庫存和Yeezy是最大變數。
財報顯示，受與美國說唱歌手、時裝設計師Kanye West（下稱“侃爺”）結束合作的影響，大受消費者歡迎、利潤高昂的Yeezy運動鞋系列遭暫停，庫存隨之大幅擠壓，很大程度上拖累了公司全年銷售額。
Yeezy系列是侃爺設計的得意之作，國內稱之為“椰子鞋”，在侃爺發表反猶太言論之前，其估值高達40億美元。自2013年侃爺從耐克轉投阿迪達斯，到2015年第一雙adidas Yeezy發售至2022年10月雙方結束合作，其間，椰子鞋可以稱得上是阿迪達斯的搖錢樹。投資機構晨星公司的分析師曾表示，Yeezy品牌每年為阿迪達斯帶來近20億美元的收入，約占其營收的10%。
十分依賴椰子鞋的阿迪達斯，雙方結束合作后，據美國商業媒體Footwear News等外媒報道，前者手中積壓了數億美元的椰子系列庫存，有媒體稱庫存價值為5.3億美元，也有媒體稱庫存總價值為12億歐元（約13億美元），不管準確的數字是多少，可以確定的是以億為單位。阿迪達斯曾預計，如若這部分庫存最終無法出售，阿迪達斯2023年的營收和營業利潤將分別損失12億歐元和5億歐元。
為了最大程度降低損失，2023年，阿迪達斯兩次恢復銷售椰子鞋，對2023年的凈銷售額產生了約7.5億歐元的積極影響。財報指出，目前阿迪達斯還剩余椰子鞋庫存約3億歐元，阿迪達斯計劃在2024年至少按成本價出售剩余的Yeezy產品，這將在2024年帶來約2.5億歐元的銷售額。
就大中華區也深受停售Yeezy的影響，財報顯示，如若剝離Yeezy影響，阿迪達斯去年在中國的營收同比增速可達14%（實際增長8.2%）。
持續疲軟的北美市場是導致阿迪達斯虧損的另一因素。財報顯示，美國市場需求減弱，以及零售商庫存過剩給公司帶來很大壓力，2023年該市場銷售額同比下降16.1%。要知道北美是除EMEA之外為阿迪達斯業績貢獻最大的市場。阿迪達斯預計，北美市場今年疲軟將繼續。
虧損下有4個增長
“扭轉業績需要很長的時間，財報結果當然還不夠好，但比我年初預期的要好不少?！惫艩柕菍Ξ斍安糠质袌龅南禄吞潛p仍持樂觀態度。
仔細翻看阿迪達斯2023年年報，不難發現，雖然公司凈利潤是虧損狀態，但其中也有增長亮點。
其一，在2021年阿迪達斯發布的下一個五年戰略中，DTC（Direct-To-Consumer直面消費者策略）是重中之重。2025年，DTC部分業務預計貢獻全集團50%左右的營業額，并引領超過80%的營收增長，同時，公司電商部分營業額預計要翻一倍，從現在的40億歐元到80億-90億歐元。
2023年，渠道批發雖仍是公司的最大渠道，占總銷售額的59%（2022年61%），但自營零售店和電商銷售組成的DTC業務份額上升了2個百分點，由2022年的39%漲至41%。去年，阿迪達斯為了加速推進電商渠道的發展，積極行動布局，已在67個國家的所有渠道和接觸點繼續推廣數字化，除了adiClub會員計劃，還推出了“Points x Premium Subscription”等，自有電商平臺上的阿迪達斯全價銷售增長了40%，批發銷售額下降了4%，DTC收入同比增長了3%。
其二，阿迪達斯去年采取了降低高庫存水平的舉措，減少了15億歐元的庫存，截至2023年12月底，阿迪達斯庫存減少24%至45.25億歐元。
其三，從市場角度分析，大中華區、亞太區、拉丁美洲去年全年銷售額都實現了正向增長，其中拉丁美洲達到了兩位數的強勁增長。大中華區的營業利潤增長了72%，由2022年的3.22億歐元增長至5.53億歐元，與此同時，大中華區的毛利率同比增長了2個百分點，由2022年的46.7%漲至48.7%。
受三葉草系列和籃球相關業務強勁兩位數增長的推動，亞太地區銷售額也實現了高速增長，同比增長7%。由于定價的完善，折扣減少以及更有力的業務組合，該地區去年毛利率也微增了0.6個百分點，由2022年的52.9%漲至2023年的53.5%。
與此同時，拉丁美洲的銷售額同比增長22%，幾乎所有產品類別在這一地區都呈兩位數的增長。因更大的折扣力度和供應鏈成本的增加，該地區去年毛利率有所下滑，由2022年的47.4%降至45.6%。
其四，鞋類產品推動了公司銷售額的增長。雖然受到Yeezy暫停銷售的影響，但阿迪達斯2023年鞋類產品，在足球鞋系列和三葉草系列產品的強勁增長推動下，鞋類銷售額仍增長了4%。服裝因公司向批發渠道進行了嚴格銷售以及高庫存的影響，銷售額下降了6%，不過戶外運動和籃球服裝收入仍以兩位數的增速增長，高爾夫服裝業務也實現了個位數的增長。
大力擁抱中國
大中華區市場幾乎是全球運動品牌的必爭之地，該市場的成敗甚至可能影響公司的發展走向。
截至2019年底，阿迪達斯在中國市場連續23個季度實現兩位數增長，彼時，中國取代美國、歐洲，成為為阿迪達斯銷售額貢獻最大的市場。
隨后，疫情的影響及其他因素，導致阿迪達斯在中國市場銷售額持續下滑，尤其是2021年3月，其在新疆棉事件上的態度，直接導致阿迪達斯“敗走麥城”。2022年8月，時任阿迪達斯CEO的羅斯德在接受德國《商報》采訪時坦言，“我們在中國犯了錯誤”，十幾天后，他宣布離職。
2023年1月1日，古爾登上任阿迪達斯CEO，不同于羅斯德，前者深知中國對阿迪達斯的重要性。
古爾登上任后，每次出席公司財報發布后的電話會議時都毫不避諱地強調對中國市場的重視，還數次重申中國是阿迪達斯全球三大戰略重點市場之一，他在上任8個月后便到訪中國。
古爾登近兩年多次表示，阿迪達斯眼下要努力貼合本地市場，如在國潮熱背景下更加關注中國街頭文化和市場偏好，三葉草系列要注重貼近中國本土文化等，阿迪達斯已與中國設計師合作推出鞋服配飾等聯名產品。推進阿迪達斯在中國市場變得更加本地化的同時，其在產品、服務、營銷等綜合驅動力上也不遺余力，加碼對中國賽事活動的投入，加大在華投資、實驗全新供應鏈模式等。除了與中國網球/排球/田徑協會等保持贊助或合作關系外，還與滑雪運動員蘇翊鳴、街舞運動員劉清漪等展開合作，此外還贊助了中國飛盤聯賽等新興運動項目。去年5月，阿迪達斯斥資10億元打造的“阿迪達斯蘇州自動化配送中心X”投入運營，這也是它近5年來在中國最大的一筆投資。
一系列舉措讓阿迪達斯中國市場在去年第二季度重回增長，截至去年年底，其在大中華區的業績三個季度實現增長，而且是2023Q4唯一實現兩位數正增長的細分市場。
大中華區的強勁勢頭讓古爾登對阿迪達斯的全球業績信心十足，“2023年是阿迪達斯在中國重回增長的轉折之年，我們對中國市場充滿信心。在速度、創新方面，中國供應鏈具備全球領先優勢，中國市場對阿迪達斯全球的發展提供了重要支撐作用?！?/p>
“翻身仗”策略
2024年不僅是阿迪達斯成立75周年，還是體育大年，在法國舉辦的巴黎奧運會/殘運會、在德國舉辦的歐洲杯以及美洲杯，于大本營就在德國的阿迪達斯而言無疑是重要機會。
古爾登表示，阿迪達斯要借此機會提升品牌熱度，如采用更加簡潔動感的品牌視覺、倡導新的品牌主張“喜歡不為什么”（You Got This），用其取代了此前用了20多年的“Impossible is Nothing（沒有不可能）”，標志著阿迪達斯品牌理念和傳播策略的轉變。
為了詮釋這一新品牌主張，今年年初阿迪達斯還邀請了包括中國運動員蘇翊鳴、李瑩瑩、劉清漪、吳易昺，以及全球知名運動員貝林厄姆、齊達內、安東尼·愛德華茲等，與普通運動愛好者們一起，共同演繹如何尋找對運動最純粹的喜歡，享受運動的快樂，傳遞把快樂帶回運動。在體育賽事贊助投入上，阿迪達斯除了加碼與知名運動員的合作，其還繼續支持全球多地的馬拉松賽事，布局戶外、滑板、霹靂舞等年輕人喜愛的新興運動。
在產品領域，阿迪達斯希望能延續去年的風光，Samba、Gazelle、Spezial、Campus等經典鞋款持續受到市場歡迎，其中Samba系列在運動鞋服圈掀起了延續至今的復古浪潮，被“鞋履界奧斯卡”FNAA評為“2023年度最佳鞋款”，一定程度上彌補了Yeezy的滑落。
除此之外，阿迪達斯也表示，將更重視各個市場的本土化策略，給予包括大中華區等細分市場更充分的話語權和更靈活的決策權，從而更快響應本土消費者的需求，提高發展效率。相比去年提前預告虧損，古爾登今年表示，阿迪達斯在今年第一季度已經看到了一些增長，預計今年下半年會取得更強勁的漲勢。起碼至目前為止，這位前彪馬CEO、在官宣接手阿迪之日股價一度大漲27%的挪威人，表現得還不錯——起碼投資者是這么認為的，從他2023年1月上任至今，阿迪的股價已經從此前最低的近45美元，上漲到現在的113美元。
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