在社交平臺上被KOL刷屏了兩個星期，上海徐匯區烏魯木齊中路的烏中市集在變身Prada菜市場的最后一天，還是攤上事兒了。一位女子在Prada菜市場打卡拍照后把新買的菜扔進垃圾桶，被指責為“上演現代版買櫝還珠”。
實際上，這個Prada菜市場是為了配合2021秋冬廣告大片發布的一次快閃活動（9月27日-10月10日），用秋冬系列的印花包裹城市中不同風格的建筑。除了上海之外，Prada還會在東京、米蘭、紐約、羅馬、巴黎等城市做類似活動，本月初Prada在米蘭接管了一家面包店。上海這個面積2000平方米的菜市場隨處可見Prada的印花圖案，現場買菜還贈送每日限量的Prada手提袋。
奢侈品各種離奇的跨界合作不少。Gucci也在9月推出了首個生活方式系列“Gucci Cartoleria”( “Gucci文具”的意大利語)，包括筆記本、鋼筆、鉛筆、信紙、棋牌游戲等，并在米蘭開設了一家專臨時專賣店。
如今時尚界的一大趨勢在于，奢侈品牌頻繁走下紅毯，從時尚周走到更具煙火氣的角落，與以前的故作神秘不同，如今一變為的是引起更多普通大眾，尤其是年輕人的注意。只要冠上“生活方式”這個詞，并想想奢侈品因此獲得的宣傳曝光，所有跨界似乎都是合理的。
▲上為Prada菜市場，下為Gucci文具店。
相比菜市場、文具店，奢侈品和運動健身的融合就顯得自然多了。近日，Dior宣布與意大利健身器械巨頭Technogym（泰諾健）達成合作，二者將聯合推出限量版家用健身器材。
Dior創意總監Maria Grazia Chiuri設計了一款智能聯網跑步機、一個多功能舉重凳（內含啞鈴等配件）以及一個健身球。所有產品以白色為主，除了有 Technogym 的標志外，還搭配了Christian Dior字樣的Logo。
根據《華麗志》的報道，這次Technogym與Dior合作的三款產品都會在位于意大利的基地Technogym Village生產，將于2022年1月起在Dior全球門店發售。
Dior 在一份官方公告中指出，這次合作與品牌2022年早春 Dior Vibe 運動服飾系列相關，該系列于今年6月在雅典發布，包含緊身褲、拳擊短褲和運動文胸等產品。
當你從印著Christian Dior的多功能舉重凳里拿出一個啞鈴，奔跑在印著相同Logo的跑步機上，再身著一套Dior Vibe運動內衣和搏擊短褲，你或許不是朋友圈的健身人士中身材最好的，但一定是看上去最有錢的。
▲2022年早春 Dior Vibe 運動服飾系列。
奢侈品走進健身房已經不是第一次了，除了Dior之外，其他品牌也沒閑著。
今年5月20日至23日，愛馬仕就在成都遠洋太古里帶來了HermèsFit健身主題快閃活動，健身房的主色調為愛馬仕橙。
微信小程序HermèsFit也同步上線，推出包含“方巾瑜伽”、“腰帶拉伸”、“帽子平衡”、“鞋履高強度間歇性有氧”等瑜伽健身教程，并將愛馬仕的暢銷單品融入到了這套教程中。
不像Dior推出實體的產品，愛馬仕并沒有自己的健身服裝系列和健身設備，活動停留在營銷層面。
▲愛馬仕在微信小程序中上線了HermèsFit。
更早之前，LV也推出過價值1.8萬元的牛皮瑜伽墊、接近2萬元一對的健身啞鈴。滑板、臺球桌、乒乓球拍、排球、跳繩、自行車、風箏等統統都有印著LV Logo的“買不起”版本。
Ralph Lauren、Lacoste和Fred Perry等品牌都有運動基因；德國時裝設計師Jil Sander于1998年與Puma合作，打下了奢侈時尚品牌和球鞋生產商聯名合作的基礎；Chanel于2010年發布了一個系列，從高爾夫球到桿沖浪板，應有盡有。
雖說有些奢侈品和運動健身的融合實是噱頭，但也存在受歡迎的產品，不全是奢侈品的盲目自嗨。不然小紅書也不會出現這么多抱著Dior、Chanel、Fendi滑雪板拍照的小哥哥小姐姐。
FOS就有報道稱，到2026年，全球運動服市場預計將達到近4400億美元，奢侈品比以往任何時候都更多地嘗試運動服裝和配飾。而且在價值2000美元的Air Jordan 1 OG Dior 運動鞋幾分鐘內售罄的世界里，用戶對奢侈品和運動健身結合的接受程度跟以往相比有增無減。
▲500萬人報名購買Air Jordan 1 OG Dior 運動鞋，相當于愛爾蘭的人口總數。
新冠疫情對這種趨勢有所推動。人們對運動和健康更加重視，并且家庭健身領域快速發展，所有年齡段的消費者都可能穿上緊身褲出現在街上，或者在社交平臺分享打卡。如今，奢侈品牌不再愿意錯過這塊蛋糕。
Vogue有報道稱，以往時尚品牌傾向于避開技術型運動服，但有跡象表明，他們準備從2021年秋冬開始更多地推入這一產品類別。尋求進入健身領域的品牌因為缺乏專業知識，所以更多會選擇與聯名合作的方式。例如高級服裝品牌Victoria Beckham從2019年和Reebok展開合作，發現用戶需求在不斷增大。
Tomorrow Consulting總裁朱莉?吉爾哈特（Julie Gilhart）告訴《女裝日報》：“對于奢侈品牌來說，開發性能驅動的高價產品確實有市場。跑在最前面的奢侈品牌甚至用耐克或者lululemon的技術來打造他們的奢侈品。”
反過來看，奢侈品之所以將觸角往運動健身延伸，也是受lululemon、Nike、Peloton等高溢價產品的啟發。一定程度，這些運動健身品牌的定價已經越來越奢侈了。
“讓我們明確一點，Peloton就是一個奢侈品牌，它的價格溢價很高。”波士頓咨詢集團奢侈品全球負責人莎拉·威勒斯多夫 （Sarah Willersdorf）對Vogue說得很直接。“如果你考慮奢侈品的原則，例如高品質的工藝、能經受時間的考驗，許多高性能品牌都符合這一點。現在對于年輕消費者而言，耐克或許與和我們平時談到的傳統奢侈品牌一樣，都能放在‘奢侈品’這一欄中談論。”
如果按照這種思路，無論是Dior做跑步機，還是愛馬仕做健身快閃店，似乎也不全是天馬行空。
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愛馬仕成都搞健身、Prada上海開戶外快閃，奢侈品又玩起體育營銷
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