現在來看，2023年的健身房市場，依然不太平。
從年初開始，傳統健身房頻頻“爆雷”，最具代表性的當屬頭部連鎖健身品牌一兆韋德因借貸糾紛被凍結近億元資產。9月，其上海線下門店陸續停業，2008年開業的老牌健身管理公司，也走到了懸崖邊上。與一兆韋德相似，面臨“閉店潮”的連鎖健身房不在少數，梵音瑜伽、中健健身等機構相繼傳來創始人跑路的負面消息。
健身房的灰暗時刻恐怕還未過去，行業還會持續“洗牌”。為了實現經濟下行時期的正常運轉，不少連鎖健身房都選擇放緩腳步：滬上另外一家頭部品牌、成立20年的威爾仕健身俱樂部也在不斷“收縮規模，優化門店位置”；作為新興品牌代表的的超級猩猩，也在今年選擇了“暫緩開店計劃”。然而在這種氛圍中，樂刻卻喊出了“百城萬店”的口號。
2020年之前，在全國范圍內樂刻的規模是四五百家店；三年后，樂刻的門店數量已超過1300家。今年8月，樂刻召開了“百城萬店”發布會，樂刻運動聯合創始人兼聯席CEO夏東表示，樂刻在未來 5 年內，覆蓋全國100個城市，開到1萬家門店。
“中國的健身行業并沒有出現過這樣一個體量的公司”，這是樂刻CEO夏東接受《澎湃新聞》采訪時的表述。
在今年一次與夏東的交談中，他告訴懶熊體育，樂刻把在今年達成萬店的瑞幸視作最好的學習對象。但夏東也承認，“步子不應該邁得太大，還是要穩扎穩打，只不過樂刻的核心不會改變。”
三年來，市場受到了很大的改變，在謹慎前行的當下，樂刻卻選擇逆市擴張，這里頭發生了什么？
苦樂交織后的突飛猛進
與很多行業的實體生意一樣，樂刻在過去的3年并不能稱得上一帆風順。
客觀上講，不斷地關店和暫停營業影響著這個健身行業，據懶熊體育了解，2022年樂刻階段性有20%-30%的門店處于暫時閉店狀態。主觀層面，樂刻做過的一些決策依然需要再次探討其可行性，最具代表性的是，樂刻在2020年開展存量賦能計劃，由于成本投入過高等原因，現在暫時按下暫停鍵。
另外，按照產業中臺的構想，樂刻2021年開始試水居家場景健身服務，并推出健身鏡，但這一創新業務仍在探索階段。
然而，第二曲線尚未成型，并不妨礙樂刻整體的大方向。
過去3年時間，樂刻的門店數量翻了將近3倍，而樂刻恰好是一家采用通卡制度的品牌，密集的門店能夠提升會員的復購率和使用率。
夏東告訴懶熊體育，跨店會員數占總會員數20%左右，“活躍度要比不跨店的高3-4次”。目前樂刻存在于約20%的用戶公司和家附近，隨著門店數量的增加，盡管產品端的變化并不突出，“但用戶留存則會提高，通卡的價值就會更大。”
門店數量的提升無疑會增加中臺的運行壓力，樂刻是中國健身行業少有的實行中臺模式的運動健身品牌。據懶熊體育了解，樂刻的中臺技術團隊超100人，負責在線化運營、平臺導購、教練與課程的供應、用戶評價等數字化體系搭建，這也是行業內首個將供給端和需求端數字化的中臺系統。
中臺的存在，既能夠體現樂刻的數字化，也對于門店引流起著重要的作用，樂刻運動創始人韓偉在“百城萬店”發布會上坦言，如果僅僅是依托“店的能力”，樂刻想要做到1萬家門店很難很難；只有從用戶端、教練端、商家端搭建了一個平臺體系，并且不斷地把所涉及到的業務環節進行數字化，才有可能使得樂刻的商業模式天花板變得更高。
不僅是中臺系統的成熟使用，為了匹配門店的擴展速度，樂刻對于教練的需求和要求也在提高。
為此樂刻將研訓中心從杭州開到了上海、武漢等地，解決本地教練問題。另外，為了增加城市段運營效率，通過組織變革改變了對教練們的管理方式。目前，樂刻的活躍教練人數在1萬人左右，但隨著行業問題的出現，教練群體產生了一定程度流失和損耗，未來教練能否跟上開店速度會一直是個難點。
“培養教練這事沒有什么捷徑，主要是靠學院培訓、招聘，沒有什么特別的方法。”夏東坦承，“教練的流失一是離開這個行業，二是無法接受迭代過后的管理要求，經過改動后，過去管理教練的是教練，現在是經理人在管理，其中必然有流失。”
轉型背后：加盟后能否持續盈利
過去的幾年，是樂刻的增長期，也是轉型期。最有代表性也最被外界所關注的，便是樂刻開放外部合伙人，允許加盟。
自2018年起，樂刻先是用1年時間嘗試了內部合伙人制度，后開放外部合伙人，目前已有超800家加盟店，占總門店數量70%左右。將來，直營店的占比或許會進一步減少。
為了應對組織架構變化帶來的管理工作難度提升，樂刻引入了多名傳統零售業、服務業出身的管理者，目前樂刻運動城市事業部總經理湯鑫來自肯德基。據夏東所說，開發一個新城市需要時間，“正常情況下，在一個省會城市門店超過50家，就會成為當地最大的健身房品牌之一”。而在管理框架上，樂刻與711等便利店幾乎沒有不同，同時為了適應門店數量的增長，樂刻還需要提升組織效率。
從2015年開始，樂刻就持續通過運營場景全面數字化，讓品牌形象得到統一，包括用戶購買、約課、掃碼開門、教練服務履約、用戶評價的場景全部在線化和標準化，統一服務水準、提高服務效率，是品牌連鎖化首先要解決的問題。
在樂刻創立初期，韓偉提出在健身行業新零售的趨勢下，構建“人貨場”至關重要。韓偉將商業分為三個階段，第一階段做的是以實體為核心的“場”，主要是線性增長；第二階段用平臺連接“人”和“貨”，電商平臺的興起正是這一階段，這一階段要做指數型增長；第三階段則是在市場打通后三者的結合。
“這也是樂刻的商業邏輯，我們建平臺，私教、月卡、小團課，都是貨，我們線下開設的門店都是場。”韓偉曾如此描述道。而隨著門店數量和外部合伙人的增加，在“人貨場”的基礎上還增加了“店”的概念，需要從“店”的視角去管理用戶、教練、課程、平臺等。
夏東說，“做產業互聯網就一定要有一個‘店’的視角，我們希望將‘人貨場’三個方位都統一的落到‘店’，或許用戶體驗和教練收入都在增長，但每個店的參差不齊則需要一支隊伍專門負責，這也是樂刻為什么要打造城市端團隊。”如今樂刻的城市端團隊人數約200人，大量的人力必定會帶來成本的增加，但這是樂刻的必要支出。
目前來看，加盟是更適合擴張的模式，但要保證加盟商的利益，難度會隨著拓店的過程逐漸增加。懶熊體育曾走訪北京一家樂刻的社區店，該加盟商透露，樂刻加盟后的投資回報周期在1.5年左右，相較于2020年之前有所增長，但樂刻對于加盟商的吸引力一直很高，北京樂刻加盟商排隊至少需要一年的時間。
據懶熊體育了解，樂刻總部為加盟商提供的服務包括選址、裝修、提供教練和數據工具等。而在品牌影響力和門店數量提高了之后，單店營收和口碑的提升，則需要店長和中臺的協同。“如果選址成功，那么這個店已經成功60%，他的基本盤就已經決定了，而要讓用戶的體驗變好，客流增加，最終還是得靠店長和中臺配合。”
據夏東透露，樂刻合伙人門店，平臺的抽傭占比7%。上述加盟商透露，一些店長顧不上用戶的體驗感，只想拼命拉新用戶，“一家門店保證500個以上的會員才能讓加盟商過得好一點，月卡季卡會員一個月做到6-8萬銷售額才能覆蓋運營成本，現在店里有3成是年卡會員，私教課一個月得做到1000-1200節課，現在這個店是800多節。而私教掙的錢里還有很大一部分要給到門店和平臺。”
從公司的角度出發，公司本身希望加盟商可以“加盟后持續盈利”，品牌也正在朝著這個大方向去努力，但目前來看，這對于任何一個做加盟的品牌來說都不是一個容易的過程。
進入新興市場前，打造品牌矩陣
按照夏東的話說，樂刻從2015年開始，經歷了3個階段不同模式：2015-2018年直營模式；2019-2021年平臺化；2022年之后加碼產業中臺建設，并打造品牌矩陣，這個階段是韓偉一直強調“樂刻不是健身房”的時期。
從第二階段到第三階段的轉變稱不上明顯，但仍然有“新東西”。
先說品牌矩陣，在樂刻的“百城萬店”計劃中，以健身為主的門店包含著樂刻健身、私教工作室FeelingMe、健身新興市場子品牌閃電熊貓。目前，FeelingMe開始規模化發展，其初心一開始就是想為教練創業建設一個平臺。據懶熊體育了解，FeelingMe的加盟伙伴和創業者，70%是在樂刻或者是在健身這個行業做過教練的，包月的產品占單店的產出約85%-95%。
據湯鑫所說，FeelingMe與樂刻健身最大的差異是課程體系是統一的，“樂刻今天的教練有人是華山派的，有人是武當派的，FeelingMe是不管你是哪一個派的，你只能按照一個派的去給用戶去教。因為這跟它今天的商業模式有關，用戶只要隨時約，所有的教練給你上，是按照一套體系，它解決的問題是用戶隨時隨地可以約課上課。”
對于樂刻而言，由于進入時間不同，城市端門店數量差距較大，北京、上海、杭州200家店左右，南京、深圳約130家，成都、廣州等新城50家，為了做到百城萬店，光是靠一二線城市是不夠的。而樂刻選擇打造閃電熊貓，順應要求，做更兼顧三四線城市市場的產品。目前來看，健身品牌的下沉也有可能成為趨勢，超級猩猩也有下沉到更低市場的計劃。
在夏東看來，打造品牌矩陣本質上是為了滿足細分需求，模式與產品的好壞，效率的高低，組織是否在創新迭代，都可以在品牌規模化過程中得到驗證。在健身的基礎上，樂刻陸續開始摸索體能運動社區、瑜伽、游泳館等新品牌和新業態。目前，樂刻瑜伽品牌YOGAPOD已在杭州落地5家門店。
對于擴張品類，夏東有著明確的要求，“我們每選一個新品類，關注點就是該品類的核心，看它是否成熟，用戶的需求清晰，就可以持續地做下去。”從目前的1300家門店，到未來的“萬店”，中間必定要經歷一個很大的裂變過程，除了打牢基本盤，夏東認為下一步則還需要文化來推動品牌。
作為最早提出用互聯網思維改造傳統健身房行業的公司，樂刻在過去的8年中也經歷了不斷的模式調整。從最初的“人、貨、場”到后來的“人、貨、場、店”，從直營到推進合伙人的加盟模式，從健身擴展到瑜伽、游泳，從一線城市到大舉下沉，更重要的仍然是在模式組合中找尋到持續健康盈利的可能。而難能可貴的是，無論做什么樣的品牌和業態，樂刻的基因和目標沒有變。創造更多適合當下消費者的新型運動場景，擴大健身參與者的基數，并盡可能提高留存，努力走出傳統健身房的生意困境。而從創立至今，這家誕生于杭州的公司也一直不諱于對外展示自己的野心。
還有野心，這在2023年的健身行業，是另一種可貴。
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