“我們是抖音官方認證的黑標旗艦店，專注健身輕食6年。我們的配料表只有牛肉、食用鹽，沒合成、沒添加，吃起來沒有任何負擔，我們每一款肉都有檢測報告，您可以放心去拍，早拍早發貨，早拍早享受。”
袋鼠先生的抖音直播間里，帶貨主播一遍又一遍重復著這些話術，情緒要滿，語速要快，每一遍都得像第一次說出這些話一樣，目的就是要讓剛剛進入直播間的用戶心動，然后下單。
直播間里場景、主播、運營和投手高度匹配，靠的是這幾年所積累下的經驗。如今，袋鼠先生在主流電商平臺粉絲總數已經突破200萬。
袋鼠先生的創始人閆曉沖此前很少和媒體交流，他告訴懶熊體育，拓寬線上渠道后袋鼠先生銷量增速明顯：“我們2020年開始做抖音，拼多多和京東也開始做了，那一年銷量有十幾倍的增速，從月銷百萬一下子增長到月銷千萬。”
用產品介紹自己
在公司員工眼里，閆曉沖是一個務實的行動派。公司成立至今，在品牌宣傳上幾乎沒有大動作，“他一直在用產品介紹自己，介紹袋鼠先生。然后用產品去占有市場。”
2017年，在國企工作的山西人閆曉沖相對清閑，偶爾喜歡健身，他發現“當時市場上好像缺少供健身人群吃的高蛋白低脂肪肉類”，思來想去，決定創業成立袋鼠先生。由于當時市場上沒有成熟的快消輕食品牌，袋鼠先生在早期只能自己探索商業模式。
成立初期，閆曉沖做的是線下渠道，選擇太原當地頭部的健身房投放產品，撲進去后卻沒有效果。“我們的產品單價就10塊錢左右，所以健身房沒有動力去銷售。產品只是擺在那，由于當時不是成熟品類，消費者沒有認知，所以完全賣不動。”僅僅嘗試了一個月，閆曉沖便決定轉入線上渠道。
轉線上分為幾個階段，一開始是分銷模式，“找一些淘寶店或者微信商城里面健身周邊垂類的商家，跟他們談合作，順帶分享我們的健身食品，這種模式幫助我們完成了從0到1的冷啟動。”之后，袋鼠先生開始做線上全平臺。2019年，袋鼠先生入駐天貓，開設官方旗艦店。但在當時，新消費是一時風口，許多巨額融資的競爭品牌子彈更足投入更大，營銷效果明顯更好。
相比之下，成立至今，袋鼠先生還未有融資。“消費品公司在資本加持下快速成長，快速打造一個品牌，然后去上市，這樣的方式很常見。但從企業長線的發展來看，這種模式是否足夠健康還有待討論。”對于融資的態度，閆曉沖仍舊比較謹慎，“真正做一家消費品公司或者品牌的話，不是靠資本這個單一要素就能做起來的。它是多生產要素的組合，包括供應鏈、組織等各個方面，這個搭建過程是需要時間的，我們目前還是把心思專注在產品上。”
不依靠融資，沒有規模化的動作占領市場，袋鼠先生選擇押注在產品端不斷迭代，“我們的目的就是把產品做到健康又好吃。輕食天然的口味口感會差一點，如果不好吃的話，長期看用戶是堅持不下來的。”
改變渠道，錯位競爭
僅僅依靠產品迭代顯然無法幫助袋鼠先生實現指數級增長。天貓平臺“內卷”的競爭環境下，輕食品牌開始卷價格、卷投放，尤其在新消費融資興盛的時候，以虧損換規模是常態。而在這種形勢之下，袋鼠先生錯開渠道發展，2020年，除了京東和拼多多，袋鼠先生也入駐了抖音和快手兩大正進軍電商領域的短視頻平臺，拓寬線上渠道。
從2020年開始，袋鼠先生的運營重心從天貓轉到抖音。“我們基本上比同行是要早半年到一年的時間。”如今回顧，閆曉沖對袋鼠先生的每一步有一個橫向和縱向的比較。雖然押寶抖音更早，但他也坦承，“雖然說抖音這幾年很火，但并不代表所有的品類都適合做抖音。我們這個品類比較垂，可以精準找到目標用戶，就適合做抖音。”
如今回頭看，因為進入抖音的時間相對早，袋鼠先生得以更早搭建出一個比較有競爭力的團隊，“我們最早是做達人分銷，現在我們的分銷團隊有30多人。后來我們做自播，對品牌方來講的話，抖音主要就是這兩個業務。”
2020-2022年，袋鼠先生都在抖音電商的“代餐牛肉”品類里位居前茅，在根據近30日的銷量統計的榜單中，袋鼠先生經常出現在即食牛肉爆款榜和牛肉零食類爆款榜的前三位。今年至今的數據統計同樣處于領先位置。目前，袋鼠先生在抖音的GMV達到了公司收入的60%。
在抖音搭建出成熟體系后，閆曉沖不再擔心資本的投入，“天貓的運營相對簡單，通過淘客一些手段，短期砸進去錢就有效果。但在抖音上很難這樣去做，因為它的競爭的維度不是單一的。比如說一個直播間，人、貨、場都要搭建得非常匹配，包括場景、主播、運營、投手，還有內容團隊，它是一個挺復雜的工作，所以不是靠砸錢就能砸起來的。”
據閆曉沖介紹，依靠成熟的電商團隊，袋鼠先生從2021年到2023年，年均銷量增速超過100%。銷量提升后，面對市場上如今多如牛毛的即食雞胸肉，“因為我們的量足夠大，跟供應商的議價能力更強，成本一定比其他小商家低。”
打破競爭邊界的未來
代餐市場仍舊是一個快速增長的市場，閆曉沖認為他們現在做的事情還有很大的發展空間。近幾年，食品消費者對營養攝入有了更精細化、科學化的需求。大熱的“低GI”、“控糖”、“低脂”等概念，以及越來越多的“成分黨”，都標志著大眾對于健康飲食意識的崛起和重視。
層出不窮的健康飲食產品也對輕食行業產生了影響，閆曉沖談到：“健康飲食理念導致競爭格局發生變化，打破了競爭邊界。曾經輕食是單一的賽道，之后我們的競爭對手可能來自完全不相干的賽道。”
面對這種局面，袋鼠先生聚焦健身人群的同時，也將目標客群拓展到了資深中產、都市白領、精致媽媽、Z世代等人群。閆曉沖表示正在嘗試打破場景，“牛肉、雞胸肉屬于餐桌食品，大家其實把它是當做正餐來吃的。我們還會做一些小包裝、偏零食化的產品，比如說雞肉腸、雞肉丸、午餐肉，這種使用場景更廣的產品。”閆曉沖也沒有放棄線下業務，“我們可能明年會找一些產品走進連鎖便利店，先去嘗試一下產品和價格帶。”
有公司員工對懶熊體育表示，“他（閆曉沖）特別喜歡自己去學很多東西，獲取信息后再去反推到業務上，去驗證這件事情是否可行。”雖然在跟懶熊體育的對談中，閆曉沖否認自己具有“先見性”，但他在談話的最后已開始展望減肥藥對輕食行業的可能影響。
如今，這家公司除了外地的倉庫，所有的辦公人員和總部依然在太原，也是在新消費熱潮在今年有所褪去之后，才慢慢使得袋鼠先生這樣的公司被外界所關注。閆曉沖表示，相對于北上廣這樣的一線城市，太原的人才密度肯定相對要低一些，也是因為這樣，公司在人才培訓方面非常重視，除了組織員工不定期參加各種行業培訓和課程，不管是基層員工還是中層干部也會經常組織到杭州北京上海等行業領先的城市去學習交流，“讓大家雖然base不在一線城市，但是眼光和格局都向上看齊。”
而經歷了過去幾年這個市場的起伏之后，閆曉沖也有了自己的底氣，“不管流量有什么變化，或者業務上有什么變化，只要組織能力足夠強，我們都能抓得住、跟得上”。
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