不斷登頂珠峰的Karrimor，難進中國 | 翻牌

2023-11-20 大公司葉京川

寫在前面：運動鞋服及裝備用品是懶熊體育成立以來一直重點關注的領域，無論是百年品牌還是初創公司，無論品牌始于本土還是海外，無論它服務的是大眾運動還是冷門項目，無論售價高昂還是主打性價比，只要它能成功在市場立足，或是經歷風雨數年不倒，都值得學習。未來一方面我們會繼續深入對各類常青企業的探究，另外也會爭取挖掘到更多視野之外的品牌，可借鑒可引進可合作，將匯聚在「翻牌」這個欄目中。

當諸多戶外品牌跟隨著風潮進入中國市場以來，國內對于戶外裝備的需求與日俱增。

所以在如今的市場環境下，各戶外品牌相繼盯上了中國市場。無論是以代理還是品牌方的形式，戶外似乎都在快速“入華”，Helly Hansen、Peak Performance等諸多品牌正是與最近的3年間，在中國開設直營門店，決心深耕中國市場。

然而，作為二戰結束后，英國知名度最高且在英國十分常見的戶外品牌之一，出生于1946年的凱瑞摩（Karrimor）始終沒有全方位地撬開中國市場的大門。據懶熊體育了解，香港服裝集團I.T擁有凱瑞摩日本支線（Karrimor Japan）在華的代理權，而凱瑞摩主線產品在國內的存在感并不強。

一位戶外行業從業者告訴懶熊體育，與諸多戶外品牌相仿，自2003年Karrimor Japan問世，凱瑞摩正靠著日本支線逐漸出圈，許多“促使消費者買單”的設計，均出自日本人之手。日本支線的誕生在一定程度上并非凱瑞摩的主動發力，而是在受到經營壓力之后的被動選擇。

然而，對于資深戶外玩家來說，凱瑞摩主線產品，特別是品牌主打的登山背包，代表了20世紀后半葉戶外產業在世界范圍內的發展，也是一代老玩家們的集體回憶。

從自行車門店到戶外公司

1931年，英國蘭卡斯特，Charles Parsons因為對自行車的喜愛，開設了一家自行車店鋪。逐漸地，憑借積攢的原材料渠道優勢，Charles的妻子Mary和她的妹妹Grace開始制作自行車周邊產品——自行車包，擴大門店業務，并使用門店二層閣樓進行批量生產。

由于產品質量過硬和需求的增加，蘭卡斯特當地不少店鋪找Charles進貨，1946年，凱瑞摩皮包公司（Karrimor Bag Company）正式成立。有趣的是，Karrimor與英文“carry more（超能裝）”諧音，也正好符合彼時市場對包類產品的需求。

上世紀50年代末期，凱瑞摩開始“向戶外進軍”。

攀巖家Jimmy Rosstron和Dave Thomas向Charles提出，借助凱瑞摩自身的技術，研發出一款適合登山者使用的背包，這也是凱瑞摩的首款戶外單品。次年，凱瑞摩為英國登山協會的Amadalam探險隊提供產品和技術支持，而探險隊也將凱瑞摩帶到了珠峰之上。

此后的30年，凱瑞摩一路走高。凱瑞摩不斷與登山、戶外和服裝行業的知名人士合作，從設計與科技兩方面著手，開發各類戶外背包。 “凱瑞摩的核心是戶外服裝和設備，特別是背包，”Charlie的兒子，凱瑞摩第二代掌門人Mike Parsons在接受媒體zotefoams采訪時說，“是一家真正的創新公司，我們嘗試了不同類型的合成聚合物作為傳統棉花和皮革材料的替代品。”

·以知名登山運動員Joe Brown命名品牌初代旗艦級包袋產品；

·1966年，開發帶鋁條的背負系統；

·發布防水性和耐久性兼備的彈性尼龍面料KS-100e，代替蠟布面料涂層；

·為設計不同尺寸的背包，研發可調節系統Size Adjust；

·設計上，使用大面積彩色色塊填充包身，提供良好的視覺效果。

隨著產品的競爭力逐漸增強，凱瑞摩開始了擴張道路，品牌更名為Karrimor International Ltd。八十年代，凱瑞摩做起了戶外服飾和鞋履，主張戶外夾克的保暖性和戶外鞋履的輕量化設計。不僅如此，更具代表性的戶外睡眠墊Karrimat，成為了諸多極端天氣戶外人群的“心頭好”，也成為了英國戶外領域的代表性產品之一。

印上英國郵票的睡眠墊

1968年，凱瑞摩將其首創的閉孔式發泡睡墊（closed cell foam sleeping mat）命名為Karrimat，從普通的的徒步者到登頂珠峰的專業運動員，都對其青睞有加。

起初，凱瑞摩的客戶Graham Tiso會定期參觀品牌工廠，在一次參觀的過程中，工廠地上零散地擺布了一些長0.9米，寬0.6米的塑料床墊。這引起了Graham的興趣，他在幾周后撥通了Mike的電話，Graham認為這些泡沫床墊進行加工后，會成為抵御雪坑所帶來危害的工具。

隨即，Mike在溝通中提出，“這不僅能夠抵御雪坑，還可以為帳篷所用。”但想要實現Mike的設想，還需要大量的工作。據媒體zotefoams評述，此前橡膠涂層棉織物制成的空氣床墊質量很大，約為1千克，而厚度則達到了3英寸，保暖性能也不強。

Mike為Karrimat選擇了尺寸更大的底板，并加強了保溫和防水性能，Mike說：“空氣床墊放置在巖壁或被砂礫覆蓋的地面上會漏水，Karrimat要為戶外愛好者解決這些棘手的問題”。同時Mike還為不同季節、環境提供了不同尺寸的產品，另一方面，Mike也很注重產品的多維度使用以及經濟收益。

在1975年，Karrimat被英國登山隊員Dugaal Haston和Doug Scott帶上了珠峰，而就在下山時，惡劣的天氣致使二人不得不在海拔8000米處露營，Karrimat幫助二人度過了艱難的夜晚。另一位丹麥探險家表示，Karrimat是馴鹿皮的絕佳替代品，甚至能夠抵御零下30度的天氣。

1981年，英國人將黃色的Karrimat印在了為紀念愛丁堡公爵獎25周年所發行的郵票上，至此，《獨立報》評述道，凱瑞摩走到了其“戶外帝國”的最高點。

盛極必衰，幾經轉手

凱瑞摩能夠在上世紀90年代之前騰飛，不止是對產品本身和上下游產業鏈的嚴格把控，還有市場環境與品牌傳播兩方面的重要影響。

20世紀50年代，隨著戰后經濟的復蘇，以及1953英國探險家Tenzing Norgay和Edmund Hillary登頂珠峰，以及在同一時期，英國高速公路系統的創建和休閑旅行的發展，英國民眾對戶外運動的興趣激增，英國政府還為戶外愛好者修建了一條名為Pennie Way的國家徒步步道。在政府與市場的支持下，戶外逐漸成為了英國人最熱衷的運動之一，而凱瑞摩也正是在此時填補了民眾對戶外背包需求的空缺，成功上位。

另一方面，凱瑞摩在彼時，就已能熟練使用社交媒介。其制造商與戶外領域的諸多組織、出版商、策展人都有著密切的聯系，通過社會上有傳播力的用戶推廣品牌，成為了凱瑞摩在當時能夠成功打造品牌的“利器”。不少在戶外領域頗具影響力的KOL，總能夠最先使用到凱瑞摩的產品，經他人之口，提高了品牌的市場影響力和產品反饋。這些目前來看早已成熟的方法論，在當時并不為人所熟識。

從1960年到1990年的30年里，英國進入“戶外黃金30年”，也是凱瑞摩的黃金三十年。凱瑞摩的商業收入借助外部環境的加持增長了800%，并出現了第一批出口。據統計，凱瑞摩供應了那些年英國背包市場的80%，并出口了約40%的產品。

凱瑞摩背包

1980年代，英國經濟出現下滑，為了防止品牌影響力下滑，決心繼續專注于業務的制造優勢，作為核心銷售和聲譽點，他通過投資將反季節銷售背包的產品線來維持業務。同時，Mike去美國學習更新的商業實踐模式，將品牌現代化管理。通過大量投資于自動化生產、美國的庫存流程和生產靈活性來應對經濟衰退。

根據獨立報報道，品牌在頂點時，擁有3家工廠和超300名工人。大量自動化生產工具的涌入，致使工廠不再需要大量的熱力。Mike關閉了2家工廠，并削減了三分之一的員工數。然而事實證明，降本增效并不能解決所有的危機，對于凱瑞摩而言，經濟衰退的影響是巨大的。之后的10年，品牌面臨著更大的挑戰。

1993年，凱瑞摩將25%的業務出售給投資企業Gartmore以資助擴張。但該戰略沒有如期奏效，到1996年，該戰略正在將該企業置于“絕望”的財務狀況。面對財務損失，Mike將凱瑞摩的控股權以700萬英鎊的價格被轉讓給意大利投資集團21 Invest。1999年，21invest又將核心業務出售給南非休閑集團Cullinan Holdings。

Cullinan Holdings在接手后停掉了之前賴以生存的制造業項目，并打算將凱瑞摩的業務縮減至銷售、營銷和分銷；據retailweek消息，2003年3月，凱瑞摩收購了一家有15個戶外品牌銷售渠道的零售連鎖店YHA Outlets，但效果并不理想，并且Cullinan集團也不認為這是一項好的收購，因此沒有投資該項目。直到2004年，盛極一時的凱瑞摩宣布破產。

2004年3月9日，凱瑞摩品牌資產被英國大型零售商Sports Direct公司集團旗下Lonsdale Sports以500萬英鎊收購，并允許在SD零售門店中售賣。SD出售了部分品牌權利，凱瑞摩賴以成名的制造工廠也從英國轉移到中國、東南亞等地。

sports direct官網上凱瑞摩產品

日本人來幫忙，但難進中國

21世紀，凱瑞摩已經沒有能拿出手的核心競爭力與各大戶外品牌抗衡。2003年，凱瑞摩在日本地區開設獨立支線、借助日潮的美學體系推出Karrimor Japan系列，從而進一步開拓亞洲市場。

但這次的嘗試，卻成為了凱瑞摩起死回生重要的一步棋。服裝行業多年從業者查查告訴懶熊體育，目前在市場上，凱瑞摩日本支線的聲量已經遠超其主線產品，“品牌已經日本化了，特別是產品設計層面，非常符合日本人對于生活方式類服飾的美學理念。”

在十幾年的重塑后，凱瑞摩不僅在日本市場站穩腳跟，又能夠基于山系戶外風格，嘗試與之前的產品結合，也在一定程度上回到了“硬核戶外裝備”的賽道上。然而，在中國市場，凱瑞摩的“聲音”并不大。在查查的觀察中，他總結了兩個原因。

一是在拓展日本業務初期，“日本人最初的角度應該就是基于這個品牌過去的影響力，買下在日本的商標使用權，做做生意，可能一開始沒想這么遠”，查查表示，“日本品牌經歷了上世紀八九十年代的經濟泡沫，現在普遍希望走長期主義路線，不追求短期的快速爆發增長。”

二是“日本的商業本身以傳統的代理模式為主，不追求所謂的直營”，查查說，日本大部分服裝品牌進入中國，需要國內的公司主動發力，將品牌帶進來。一位日本服飾愛好者告訴懶熊體育，許多日潮在20年前就已經以代購的方式進入中國市場，在圈內獲得了不小的流量，但現在依然很難在國內找到其品牌的現貨，“日潮圈子里經常都會在閑魚上交易，淘寶平臺都很難找到現貨，更不要說線下門店了”。