作者 | 吳韻晗
“登山和企業管理是完全不同的兩件事，但就實現‘攀登’的目標而言，它們沒什么兩樣。”
這是探路者的董事長兼總裁王靜女士在自傳《靜靜的山》中寫下的一句話。現在這本書也被擺在探路者五棵松旗艦店里，售價98元一本。
如果僅僅觀摩探路者在五棵松的旗艦店，高大的門店、門口的北極熊雕像、店內精致的設計裝潢，你對這家國內戶外裝備上市公司的認識可能會非常美好。
但另一邊，今年8月28日，探路者發布了2020年上半年財報，財報顯示，半年期內品牌營收為2.97億元，較去年同期的6.91億元下降56.99%；凈利潤為-1.45億元，相比去年同期的8185.59萬元下降277.27%。
這個半年營收數字不及探路者巔峰時期年營收的7%，而凈虧損已經超過了2017年一整年的虧損額。
財報對這些數字給出了一些解釋——疫情影響，主業收入下降；易游等旅游服務不再納入，旅游收入減少等等。但回顧探路者自2015年的高點以來，其營收和凈利潤都一直處于波動下跌的狀態，2018年甚至猛跌34%，凈利潤虧損1.82億元。
▲數據來自探路者2009-2019年公開財報。
在2019年剛剛出現短暫回升的探路者，如今又陷入了營收猛跌和嚴重的凈利潤虧損狀態。讓人不禁疑問，是疫情導致的暫時虧損，又或者會再度陷入2019年之前的那一段困難局面？
不論是哪一種可能，不可否認的是，現在的探路者在戶外用品產業這座大山上攀登得很艱難，甚至和登山者們一樣，時刻面臨著暴風雪的沖擊。
艱難探索的2020年，問題在哪？
今年對各大運動品牌來說無疑是很艱難的一年。疫情的影響、賽事的取消、戶外運動活動的大幅度縮減。探路者作為一個戶外運動品牌，面對著這樣的外部環境，似乎也是“無力回天”。
但探路者也確實在疫情期間“搞”了不少事。在帶貨直播“興旺”起來之后，探路者也舉辦了多次直播活動，例如探路者聯動汪峰在抖音的直播首秀、探路者聯動搜狐CEO張朝陽的618直播、2020年5月珠峰高程測量大本營直播。直播以外，探路者開始嘗試更多的聯名、出新活動，例如6月，探路者成為“行走的力量”公益行動的指定裝備支持；9月，和人民網旗下人民體育聯合推出“人民探路者”計劃。
而這些嘗試沒能在短短的半年期間里給品牌帶來太大改變，更何況品牌經營現狀并不僅僅跟外部環境的變化有關。
根據探路者發布的財報數據，2017年探路者戶外用品的銷售渠道主要是百貨商場、專業戶外店和網絡渠道，其中百貨商場店的銷售額占了63%。三年后的今天，在消費升級、產業鏈轉型的大環境下，探路者的銷售渠道和門店設置并沒有根本性變化。2020年上半年，探路者新開了門店57家，關店125家，而保留著的門店大部分為加盟店形式。截至2020年6月底，探路者主品牌共有連鎖經營門店929家，其中直營門店101家，加盟店828家。
懶熊體育在北京地區的實地探訪中發現，除了2019年新開的五棵松旗艦店和在萬達商場的門店外，探路者在北京幾大商圈的店鋪大部分都位于較為老舊的百貨商場中，而這些門店已經有點“跟不上”這個時代戶外品牌的定位和規劃。
不論是西單還是王府井，這兩大客流量極高的商圈中，探路者的店鋪都顯得有些“土”。主要售賣的還是老款的功能性產品，價格偏低，且折扣力度相當大，打折后的價格普遍定位在100元到500元之間。在西單的兩家商場中，與探路者同樓層的運動品牌有喬丹體育、New Barlun、飛躍等品牌，或是普通的男裝品牌。對服裝、鞋款的功能分類也不夠清晰，只有一個體驗柜臺，用于告知用戶探路者的戶外功能。王府井商圈的店鋪情況則又不一樣，產品幾乎是“大清倉”的狀態，部分服裝價格甚至低至60元。
這樣的定價和店鋪定位在如今堅持設計、特殊材料的戶外用品市場里，顯得有些“格格不入”，也跟更代表未來的五棵松旗艦店在形象上有著巨大反差。
探路者也對這樣的情況做出了反思。財報中提及到目前的零售管理問題，除了介紹疫情期間的線上嘗試之外，也特別提及了，將針對線下店鋪渠道，加強對一線消費需求的關注，優選核心商場、購物中心、奧特萊斯等優質商圈繼續開拓店鋪的同時，加大力度繼續積極關閉獲利能力不理想、形象較差的低效店鋪。
從目前看來，這一番針對門店的“除舊推新”，還需要做出相當大的努力，這艱難嘗試的半年，或許也能給探路者更多的時間和機會，思考目前的探路者，到底問題出在了哪里。
21年探路，險峰陡峭
如果要探索和反思探路者這些年營收和凈利潤的變化，首先要觀察的就是整個中國戶外用品市場的變化。
根據中國紡織品商業協會戶外用品分會（COCA）近幾年發布的中國戶外用品市場調查報告，從2011年開始，戶外用品行業規模增速就在不斷放緩，到2016年更是放緩到了“谷底”。COCA副會長李昌在2016年表示，增速的下降可能還會持續一兩年。
事實上，當時的李昌“保守”了，直到《中國戶外用品2019年度市場調查報告》，中國戶外用品零售總額增速仍在持續減緩，他們所希望的2017年后到來的成長初期，來得稍微晚了一些。
在這樣的情況下，探路者作為一個深耕戶外用品市場的品牌，不可避免地受到整體市場低迷的影響。不過從財報據來看，雖然探路者的戶外品牌業務從2015年到2019年開始一路下跌，但這部分業務一直作為品牌的中流砥柱，營收始終在10億之上，屬于目前探路者三大業務板塊中最穩定的一塊。
▲探路者開拓旅游、體育業務線以來的營收利潤變化（數據來自公開財報）。
成立于1999年的探路者，如今已經走過了21年。根據品牌評級機構Chnbrand發布的2020年中國品牌力指數（C-BPI）品牌排名和分析報告，截至2020年，探路者已經連續5年被選為中國戶外裝備行業品牌力第一名。放到國內戶外品牌來看，探路者可以說是行業內公認的領軍者，真正的“探路人”。
但這個探路人，也會遇到險峰。
2015年是探路者業務調整最大的一年。從2014年底開始，探路者接連買下了新加坡在線旅游平臺Asiatravel、全資控股了戶外論壇綠野和極地旅游預訂平臺“極之美”；并在2015年3月以2.3億元投資易游天下國際旅行社，持有其74.56%的股權。
花大價錢在旅游產品上布局，探路者是希望形成自己的“戶外生態圈”。設想是美好的，但現實有些骨感。2015年財報正式加入旅游產品業務的數據之后，營收來到了一個巔峰，旅游業務更是得到了20.08億元的營收，但與此同時，公司的凈利潤卻沒能實現正增長，而是又同比下滑了10%。
在接下來的幾年中，探路者上市以來營收和凈利潤的穩步提升完全被打破。營收是暴漲的，凈利潤是下跌的。不難發現，旅游業務在初期給公司帶來的流水相當可觀，但想落到實處才會發現，這是一個巨大的泡沫。這一次，探路者似乎沒有探對路。
在凈利率連年降低的情況下，探路者似乎必須要給所有股東一個“交代”。2017年6月，探路者創始人之一盛發強辭去公司總裁職務，并繼續擔任公司董事長，同時邀請到前樂視體育CMO強煒擔任探路者集團總裁。
探路者也決心放下這個虛幻的泡泡，開始回歸主業，高層人事變更的同時，探路者還宣布未來三年公司重點將重回主營業務，通過調整產品結構、品牌戰略和產品開發融入科技等方面，目標在2019年重回10%以上的增長。
提出了一系列“新”轉型的強煒，只在探路者總裁的位置上坐了半年，2017年11月，他就離開了探路者，回歸公司擔任總裁的是盛發強的妻子，探路者的另一位創始人——王靜。強煒沒能給探路者“雪中送炭”，新的轉型路線也被擱置，2017年探路者凈利潤的首次虧損，也似乎預示著又一次”探路“失敗。但這一次創始人的回歸似乎也意味著，探路者將重新回到最開始堅持的那條路上繼續行走。
甩掉“包袱”重新啟程
在2018年面對了-1.85億元的凈利潤后，探路者在2019年終于從連續兩年的凈利潤虧損中“活了”過來，雖然總營收仍然下跌，但已經恢復了賺錢的狀態，凈利潤同比2018年增長了162.16%，達到1.13億元人民幣。
這一年，探路者努力做出了改變。第一步就是縮減自己的旅游業務。2019年，王靜接受《每日經濟新聞》時表示，從2017年開始公司就逐漸放下其它業務，更加聚焦主業。同年11月，探路者也做出決定——賣出旗下易游天下旅行社29%的股份。
及時止損的效果是明顯的，比起2015年首次出現在財報中的20億旅游業務營收，2019年的旅游營收雖然僅有2.33億元，但公司總體的凈利潤也恢復了正數。
2019年探路者也更堅定了自己戶外主業的場景化、概念化特征。年初，探路者與中國登山隊合作，表示將連續五年為中國登山隊及西藏喜馬拉雅登山向導學校提供專業的戶外裝備支持，6月，探路者又成為電影《攀登者》的獨家戶外裝備品牌贊助商。“攀登”本就是探路者一個重要的定位，通過這樣的合作、聯名等行動，這個定位在用戶心中的標簽也不斷被強化。
此外，2019年7月，探路者在北京五棵松商圈建立了自己的第一家極地概念店。探路者對這家概念店投入不少，設置在出地鐵站和美食區就能看見的位置，還正好矗立在阿迪達斯五棵松旗艦店對面，探路者對這家店的定位無疑是較高的。而店內的設計，無論是戶外與環保的概念，還是新零售的模式，也都希望給消費者打造更便捷舒適的消費體驗。
懶熊體育在這家旗艦店里首先感受到的，也的確是探路者設立概念店時希望的——時尚。店內播放的是不少年輕人都愛的韓流歌曲，品牌系列也更加全面，包含了主品牌產品、DX系列產品，乃至最新的“行者”系列產品。主品牌產品的“新”元素以及今年聯名的幾件產品都出現在店里，且有不少產品在純粹的“速干”等功能性之外，更加注重設計和舒適度，增加更加親膚的棉材料，設計也都走向潮流時尚。
但旗艦店內也仍然存在問題。先是分區不明確。步入店鋪，主品牌大部分被放置最左側的墻面上，而視覺中心的展臺和過道上更多是DX產品和最新的行者系列，而這兩個系列的區分不夠明顯，需要通過店員推薦或詢問才能獲知。
其次是設施利用不到位的情況。旗艦店的門口和店內共擺放了兩臺智能屏幕，屏幕有兩個功能，分別是“顏值測量”和“產品選擇”。但“顏值測量”功能僅為娛樂，“產品選擇”功能點開后卻滿屏只顯示一件服裝。如果旗艦店購入智能屏，想要利用它與來店的消費者產生一些交互，并產生對產品的導流，那目前來看，這兩塊屏幕的作用目前還是不合格的。
▲探路者五棵松門店外立著的智能互動屏。
2019年的探路者，是在向著一個好的方向前進的——旅行產品的包袱基本卸下，集中精力做的主業效果不差。從財報的數字就能感知到，公司對自己品牌的調整起到了效果。
但僅半年之后，面對著來勢洶洶的疫情，探路者艱難攀登的路上再遇“暴風雪”，徹底扣掉旅行產品業務的營收和利潤后，探路者面對的是比2017、2018年更大的窟窿。
這場疫情讓探路者面對的是和所有品牌一樣的艱難時期，同時也將探路者隱藏的問題再度揭露出來。但已經下定決心甩掉包袱的探路者，或許徹底砍斷旁生的枝丫后，主干才能吸收到更多的養分。樹干上的傷疤也許是暫時的，探路者拿掉的是旅游業務的營收，展現的是集中精力做戶外的決心。
雖然目前線下店鋪仍然存在不少問題，但探路者從2020年初就開始對線上進行布局。2020的下半年，探路者還在進行著更多的場景化探索和合作。7月，探路者展開天問一號火星探測現場情況直播，并隨后和中國航天科技國際交流中心旗下的“太空創想”品牌達成合作，將為長征五號實驗堆提供服裝支持；9月，探路者又與《中國青年報》聯名，開始嘗試國潮路線，這些聯名產品目前也都出現在了五棵松的旗艦店里。而上半年以1775.42萬元投入潛心研發的最新X系列（行者系列），也在9月份開始逐步向線下鋪貨。
線上布局、最新潮流，這些能夠給探路者帶來多少生機，這一次，他們又是否探對了路？暴風雪下的探路者，在等待市場進一步的檢驗。
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