當三巨擁抱體育：YouTube碰壁，亞馬遜不斷試錯，蘋果向上

2023-11-14 大公司葉京川

許多看似美好的事物實際上只是泡沫，這其中便包括了YouTube與國家橄欖球聯盟NFL的一筆版權交易。

2022年底，YouTube拿下未來7年NFL周日賽的轉播版權，打破了DirecTV對NFL版權長達28年的壟斷。據《華爾街日報》報道，YouTube每年需支付約20億美元的版權費用。不僅涵蓋了賽事轉播版權費用，還包括向餐館、酒吧等業態授權轉播的許可費用。

在“剪線潮”的影響下，DirecTV在今年第二季度失去了40萬用戶，而YouTubeTV的訂閱人數一直保持增長，截止今年5月，其用戶數量增長至630萬。NFL業務發展和戰略投資副總裁布倫特·勞頓告訴美國商業媒體FOS：“NFL的版權正在從正在衰落的平臺轉移到正在增長的平臺，”他指出，“YouTube TV是目前唯一正在增長的付費電視平臺。”

彼時，YouTube與NFL的合作被視為“天作之合”，NFL也并不后悔離開DirecTV，然而，不到1年的時間，YouTube便在這場看似美好的生意中面臨著重大的財務危機。據媒體thestreet報道，YouTube將會在這比交易中造成每年超過10億美金的虧損，根據國際金融服務公司Morgan Stanley股票研究團隊預測，YouTube將在版權周期結束后損失88.6億美元。

即使YouTube不斷在體育版權領域發力，但無法提升的訂閱用戶數量，成為了造成虧損的核心因素。

據《雅虎體育》報道，YouTube及其虛擬付費電視平臺YouTube TV已經獲得約150萬NFL周日賽訂閱會員，共計收入5.69億美元，但這個數字相比較高昂的成本便顯得微乎其微。

據Morgan Stanley統計，YouTube第一年所需支付17.73億美元作為成本，預計損失12.04億美元，如果要實現收支平衡，則需要318萬用戶的支持。2029年，預計將有250萬訂閱用戶，創造約8.35億美元的收入，單賽季版權成本也將突破20億美元。

面對窘境，哥倫比亞大學體育學教授Joe Favorito評述道，流媒體世界是一片“未知水域”，“這些數字很有可能在短時間內發生變化”。“如果YouTube TV可以利用NFL的力量作為營銷工具，并持續為平臺帶來訂閱者，這是一條可以長期堅持的路，”Favorito說，“紐約市第五大道的NBA商店不是為了盈利，而是一個’前廊’，為更多球迷打開NBA的大門。”

禍不單行，在并未取得理想訂閱會員的同時，YouTube用戶觀看體育賽事直播的體驗也亟待提升。YouTube能夠擊敗DirecTV拿到NFL版權，依賴的是自身技術的可靠性，許多NFL球迷都記得雷暴影響DirecTV的信號，但YouTube并沒有幸免于流媒體問題。

YouTube在轉播2022-23賽季NBA東部決賽熱火與凱爾特人隊第一場比賽，最后五分鐘的比賽轉播因為技術故障終止了，直到比賽結束也沒有恢復。據英國媒體sportspro消息，本賽季NFL第八周的比賽，YouTube遭受了第一次重大轉播技術問題，觀眾抱怨在嘗試流媒體游戲時存在緩沖和加載問題，其中不乏正在家中觀看自己球隊比賽的布法羅比爾隊的防守截鋒DaQuan Jones。

Favorito表示，高昂的版權運營成本和對流媒體缺乏認知是導致YouTube沒能夠通過NFL周日賽版權盈利的主要原因。美國廣播電視名人Chris Russo曾抨擊YouTube，他告訴《每日郵報》：“YouTube對于流媒體端的認知并不完善，它太難使用了，看上去就是賠錢的項目。”

流媒體影響體育賽事版權的歸屬已成定局，近日，據《雅虎體育》報道，NBA總裁亞當·蕭華接受采訪時，談到聯盟的未來，他明確表達了聯盟對流媒體的青睞。所以，如何在體育媒體版權的生態中獲得一席之地，各平臺的玩法也要變得不落俗套。

在以每年10億美元購買NFL周四賽的獨家版權之后，亞馬遜遇到了和YouTube類似的困擾-收視率低于預期。據FOS報道，亞馬遜流媒體平臺TNF在轉播上賽季NFL前10場比賽的平均觀賽人數為970萬，遠低于向廣告商承諾的1250萬平臺觀賽人數。

亞馬遜的解決方法是，借助其電商平臺的優勢，進行了一場“黑色星期五”購物狂歡節和NFL合作的實驗。

這次的嘗試表明，NFL可能會利用亞馬遜向美國8000萬、全球2億亞馬遜訂閱會員兜售其商品，這場比賽是亞馬遜與NFL協議的一部分。據NBC報告稱，亞馬遜為這款新游戲額外出價7000萬至1億美元。

比賽預計在今年11月底進行，如果實驗成功，亞馬遜將收獲大額的現金流，反哺廣告商因用戶數量不足所損失的權益。FOS預測，如果這項業務被驗證是有效的，亞馬遜和NFL官方商城有很大可能會為NFL周四賽的訂閱會員提供獨家優惠。

相較于YouTube在體育版權領域撞上“新秀墻”，亞馬遜的不斷實驗，蘋果公司通過MLS（美國職業足球大聯盟）入局體育版權的過程則要順利不少。誠然梅西的加盟帶給了聯盟和平臺不少流量，但蘋果公司在體育版權上有效的方法論更值得被重視。

在梅西決定離開巴黎圣日耳曼時，財大氣粗的沙特人開出了16億美元的天價合同，并不征收任何個人所得稅。然而，梅西最終選擇接受貝克漢姆的報價，加盟MLS球隊邁阿密國際。隨后，聯盟的官方球衣供應商Adidas同意從梅西在MLS球衣銷售中增加的收入中分成。

2022年成為MLS官方轉播平臺的蘋果公司，也在其中起到了重要的作用。按照媒體huddleup的說法，蘋果公司副總裁艾迪·庫伊（Eddy Cue）是一個“超級體育迷”，他決定從新訂閱蘋果公司 MLS 季票的用戶中為梅西提供一定比例的收入。

MLS 季票在梅西登場的第一個月獲得的用戶數量就超過了前九個月的總和，其中僅梅西登場當天就有 11 萬新用戶注冊。此外，其中約 20% 的用戶還額外訂閱了Apple TV+，從而使該平臺在 7 月份新增了 83.35 萬美國用戶。在與MLS的不斷合作中，蘋果公司也摸索了一套與流媒體相關的運營賽事版權的方法論。

1.擴大全球影響力：

通過與蘋果的合作，MLS將有機會接觸全球受眾。隨著可以通過Apple TV流媒體端播放比賽，世界各地的球迷將可以輕松觀看每一場MLS比賽，包括聯賽杯比賽，并持續幫助聯盟面向國際新市場并尋找潛在的球迷。

2.以流媒體為中心的粉絲參與：

MLS與蘋果公司的伙伴關系與體育收視率的演變趨勢保持一致，該趨勢正在從傳統的有線電視模式轉向流媒體平臺。蘋果公司堅決擁抱流媒體，MLS旨在迎合其年輕、多樣化和數字原生受眾，包括Z世代群體。據商業媒體SBJ統計，MLS45歲以下的觀賽人群占54%，高于NBA、NFL、MLB等傳統聯賽。MLS正在適應體育觀眾的新偏好，并提高粉絲的參與度。

3.簡化的流媒體體驗：

新的MLS流媒體服務僅通過Apple TV應用程序提供，旨在使觀看體驗更加用戶友好和方便。訂閱者將不止體驗到MLS比賽，將MLS內容集成到蘋果生態系統中吸引新粉絲，并增強整體粉絲體驗。

4.多語言制作和全方位報道：

Apple TV流媒體將提供英語和西班牙語的比賽，以及提出葡萄牙語的廣播計劃。并且重視賽前、中場休息和賽后報道，進一步豐富球迷觀看體驗。

5.多平臺協同：

蘋果對體育的參與符合其更廣泛的生態系統戰略。通過將iPhone、Apple Watch或Apple TV等蘋果產品與體育相關應用程序、流媒體服務或健身跟蹤集成，蘋果可以為從事體育和相關活動的客戶創造絕佳體驗。

6.建立品牌忠誠度：

體育喚起粉絲的強烈情感和忠誠度。通過與MLS等熱門運動保持一致，蘋果可以利用這種激情，培養現有客戶的忠誠度，同時吸引可能熱衷于體育愛好者的新客戶。