今年的618相比往年要安靜一些，中國的年輕人似乎習慣了這種事先張揚的網(wǎng)絡購物狂歡。但對今年4月才正式上線的京東體育來說，這場“熱身賽”的過程和結(jié)果都是值得激動的。
在京東一年一度的618大促中，京東體育品類當天銷售件數(shù)達去年同期2.6倍，運動鞋服商品熱銷60萬件，戶外運動裝備銷售數(shù)量幾乎是去年同期的4倍。
這樣的結(jié)果并不令人意外，運動人群基數(shù)的增加，用戶對購買運動裝備的需求自然也日益增加。而作為一家電商企業(yè)，利用體育這一生活概念進行營銷是再自然不過的策略之一。
除了老本行的電商銷售以外，京東其實一直恰如其分地表露著他們對體育的興趣。
早在2010年，京東就是中超聯(lián)賽主贊助商。2013年3月，京東與中超聯(lián)賽簽署5年戰(zhàn)略合作協(xié)議，并成為中超聯(lián)賽零售企業(yè)和購物網(wǎng)站獨家合作伙伴。2014年8月，京東和北京國安足球俱樂部深度合作，成為北京國安衍生產(chǎn)品線上獨家銷售平臺，同時京東還和CBA進行了合作，成為2014-2015賽季CBA聯(lián)賽官方合作伙伴。2015年初，京東參與了智能設備公司Zepp的C輪融資。
▲京東與北京國安俱樂部有緊密的合作往來
但作為一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)，在體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的當下，京東不進來“參一腳”好像更讓人覺得意外，畢竟同樣以電商起家的阿里進入體育產(chǎn)業(yè)的時間不長，但已經(jīng)迅速成為行業(yè)內(nèi)最受矚目的玩家之一。
2016年4月，京東體育正式上線，它的前身是服飾家居事業(yè)部下屬的運動健身部，京東并沒有像阿里一樣成立新的體育公司， 而是準備圍繞電商平臺，通過賽事、內(nèi)容的延伸以一種較輕的方式進入體育產(chǎn)業(yè)。
同樣是在今年，百度和小米也開始了在體育產(chǎn)業(yè)的布局，至此，互聯(lián)網(wǎng)“春秋五霸（BATJM）”終于在一條新的賽道聚首。阿里和騰訊高舉高打的策略相對“猛烈”，已經(jīng)在體育產(chǎn)業(yè)中掀起了一些波瀾，與他們相比，百度、小米、京東的表現(xiàn)更像是試探性的，小心謹慎，比較溫和：百度與體育數(shù)字傳媒Perform聯(lián)手推出門戶體育頻道，小米則通過CNTV旗下子公司未來電視介入了歐洲杯賽事。
“站在風口上，豬都會飛。”這是小米創(chuàng)始人雷軍的一句語錄，以此來說明創(chuàng)業(yè)成功的本質(zhì)是找到風口，順勢而為。輿論一致認為，體育產(chǎn)業(yè)將是下一個風口，所以我們看到，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，開始以不同的方式進入這個市場。
京東如何介入體育？自京東體育上線以來，外界一直好奇這個問題。
至少從幾個月的發(fā)展情況來看，京東體育開展的業(yè)務還是圍繞著“賣貨”為核心。
“我們想在內(nèi)容和更廣泛的顧客服務方面有東西進來，讓更精準的用戶通過平臺找到更精準的產(chǎn)品。”京東體育負責人王學松說。
鎖定精準用戶，這當中一個核心手段就是賽事。今年4月24日，京東體育在北京西山國家森林公園舉辦了一場以京東命名的7.5公里輕越野賽，通過與樂動力、匯跑等公司的合作，吸引了近2000名跑者參賽。此外，京東體育計劃7月在上海舉辦跑步搖滾派對，而將于年底舉辦的山地越野賽就屬于比較專業(yè)的賽事，未來的賽事安排也將以大眾參與型為主，偏專業(yè)型賽事為輔。
▲京東體育賽事頁面上有多項賽事可供報名
在打造自己的賽事之外，京東體育還與一些其他賽事合作，提供報名入口、衍生商品銷售、金融眾籌業(yè)務及金融白條服務。京東金融的眾籌一直是他們的特色服務之一，此前一些創(chuàng)業(yè)公司推出的運動產(chǎn)品都在京東金融平臺進行過眾籌，如eRock智能籃球、李寧智能籃球等。而在賽事眾籌方面，以7月9日舉行的泥濘跑南京站賽事為例，用戶可以在賽事眾籌頁面選擇5種價位的眾籌包，分別對應不同數(shù)量的參賽名額。例如，用戶選擇參與最低價格的1元眾籌，則有機會抽獎獲得一個原價299元的參賽名額，而如選擇了最高價位的2199元眾籌，則可以直接獲得10個參賽名額。
在賽事舉辦的過程中，京東體育能讓合作的品牌資源參與到賽事的商品展示中去。
“無錫馬拉松，我們在運動員休息區(qū)放了幾張按摩椅，這樣的話，品牌能和運動員零距離接觸，運動員也很高興，他體驗過，如果喜歡，二維碼掃一下就可以下單了。”王學松說。
除了賽事，京東在去年下半年開始與品牌方、明星達人合作推出內(nèi)容，如商品導購、好貨分享等，在各品類的主頁和微信端口都能看見。實戰(zhàn)有一定效果，如在4月14日科比退役戰(zhàn)那天，騰訊NBA的直播頁面直接就有入口跳轉(zhuǎn)到NBA京東官方商城，再加上科比提前錄制視頻，邀請球迷關(guān)注“KB20”的紀念T恤，這款商品在當天預售超過13000件。而此前與鄭智、鄒市明的內(nèi)容合作，也為他們代言的商品帶來了不錯的銷量。
事實上，這樣的做法與目前許多創(chuàng)業(yè)公司在嘗試的“內(nèi)容電商”有相似之處，如get、野鳥裝備、裝備控等創(chuàng)業(yè)公司，都在這個方向努力。反觀京東的老對手阿里，除了阿里體育在行業(yè)中發(fā)力外，旗下的天貓電器城也贊助過IET2015義烏國際電子競技大賽，內(nèi)容導購也能在手機淘寶等入口看到，可以說，在內(nèi)容方面發(fā)力是大勢所趨。
▲京東體育與品牌、達人合作推出導購內(nèi)容
王學松表示，京東體育想要依托原來的純銷售，變成銷售+賽事+內(nèi)容的平臺，尤其是賽事部分，將與更多有影響力、成長性和客戶接受度高的賽事合作。而賽事主辦方也能在平臺上開設賽事店鋪，售賣參賽名額和周邊產(chǎn)品。
“我一直認為線上線下結(jié)合是趨勢，京東體育為什么要做內(nèi)容賽事，我們想通過多種途徑和方式跟顧客面對面接觸，這樣才能讓用戶實打?qū)嵏惺艿侥愕姆蘸彤a(chǎn)品。”王學松說。
相比于懷揣大筆資金“買買買”的打法，京東體育選擇了一種較輕的方式切入體育市場，超過1.6億的年活躍用戶和特色的“自營+物流”模式是它最強大的后盾。
在2016中國體育用品高峰論壇上，阿里體育副總裁李峰透露，2015年在天貓/淘寶的體育用品消費金額超過了1000億元，運動消費人次是4億。
不難看出，京東體育在銷售體量上和阿里是有一些差距，而他們的打法也與阿里體育有很大區(qū)別，更像一家創(chuàng)業(yè)公司，不過從與電商平臺的聯(lián)動來說，京東體育可能要比阿里體育方便得多，因為阿里體育和天貓/淘寶還是兩個架構(gòu)在管理。
目前萬達、樂視、華人、騰訊、阿里被認為是體育產(chǎn)業(yè)的五巨頭，隨著京東、百度、小米的加入，市場剛形成的“NB5”格局在未來是否會發(fā)生變化？就目前來看，很難給出一個答案，但可以看到的是，各家都在各自的基礎(chǔ)上發(fā)力提速了。
“今年比去年忙多了。”王學松說。
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