10月16日，中國體育產業集市杭州站盛大召開，前萬達電商市場總監孫慶磊在集市現場做了題為《體育電商的內容運營之道》的主題演講，深度剖析了體育電商內容運營的三大部分：內容化公司、社群的創建、品牌的符號。

演講的主要觀點如下：

很多時候我們每天在思考怎么去通過一些手段和方法抓住別人眼球，把我們的商品賣出去，但是這幾年我發現一個問題，我們的廣告已經不再有人信了，為什么這樣？其實這個原因很簡單，因為我們的初心不對。當我們在策劃一個活動、事件的時候，只是想把我們商品賣出去，沒有想過在營銷的過程中給他們一個有效的知識性指導。這個指導方案是不是給他們一個中肯的建議呢？這是內容要做到的一個重要關鍵點。

今天給大家分享一下體育電商的內容運營怎么做，基本分為三個部分：

第一個部分就是內容化公司，就是怎樣通過內容和我們的企業深度結合，把我們產品的每一個細胞都能夠成為一個內容去營銷。

第二部分就是社群的創建，有時候只分享內容可能它的活力不足，我們必須創建一個社群，有社群以后內容的爆發力才夠強。

第三部分就是品牌的符號，在傳播內容的時候，是不是有一個足夠有爆發力的符號體系形成一個品牌。

內容化公司

去年春節的時候，萬達電商一直在各種坎坷往前走的時候，成功的經驗不多但是失敗的教訓很多。去年領導給我們一個任務，每一個市場口的人回家以后必須收集一個成功的電商O2O的案例。

我家是在山東一個小鎮上，我回家以后發現我表弟的便利店特別火爆，我就很納悶為什么那么多便利店他的這么火爆。他說他的是標準化的O2O電商，線上有微信分享、微信群，線下有實體店，中間支付靠微信紅包。一個很簡單的閉環形成了，但是這個閉環誰都能用，他不足以形成一個核心競爭。

我深入跟他聊，發現他的成功原因不是這個。我表弟曾經有過1萬塊錢，他想怎么通過這一萬塊錢成為首富，怎么去暴發。于是他用9000塊錢去買彩票，結果顆粒無收。還剩1000，這時他做了一個很英明的決定，買了所有關于彩票知識的書，把彩票的產品、選擇方式、中獎幾率研究得非常透徹。當他掌握彩票知識并且喜歡分享的時候，他逢人就講怎么買彩票，久而久之他成為了小鎮上的彩票專家，一連建了10幾個500人的微信群。有人覺得線上的交流還不過癮，我表弟就在線下店做了彩票的分享沙龍，并且他還每天收集來的客人的構成，80%男士20%女士，就利用這個數據推廣，他賣香煙、啤酒、羊腰子、成人用品，這是男士喜歡的，后來發現每天來的人非常多。

他有三個產品，線上分享、線下沙龍，還有一個產品就是把中獎幾率做成一個表格，沒有人聽分享的話它可以在店里對著表格排這個機率。這三個產品每天給他吸引了大量的人流，有停留就會有消費，這就是內容引流非常棒的一種方式。

為大家總結一下我表弟為什么成功，第一個掌握了內容，彩票的知識，在小鎮上沒有人比他強，他就是權威。第二個他會講故事，這是個性。當兩個圓環交匯在一起的時候，會發現他既有內容又有品牌印記，一旦有品牌印記的時候是沒人可以超越他的。

一個內容化的公司首先建立內容化知識，第二建立個性化，當我們找到內容和品牌個性的時候，第三個先不要考慮產品營銷，為什么現在很多營銷沒用，很多人覺得不想相信。我們開始的時候就要把產品賣給大家，但我們產品不一定是他完全需要的。

我們發現，一旦我們建立社群的時候，再通過社群形成一種傾聽的機制，會發現很多商業規則。有了傾聽規則之后才知道產品應該做什么，有產品應該怎么去修正。所以，先有內容，再有社群，經過傾聽之后，再有我們的產品營銷。這就是第一個，什么是內容化公司。

另外，很多人會把企業主要的傳播陣地放在微博、微信上，但有的時候我們把主要的傳播陣地放在別人的平臺，這個命運掌握在別人手里。所以不管什么內容，一定要把品牌放到自己的官網上，這個時候才能掌握客戶資料才能進行深度交流，并且完全聚焦。這是他的第二個，在選擇主要陣地的時候一定要選擇掌控力非常強的。

社群的建設

社群這個東西大家很了解，但是很多做內容公司的人不太注意。我當時在日本電通時做的一個案例，這是非常強的一個漫畫雜志《Jump Square》。當時日本互聯網發展比中國稍微快一點，傳統紙質雜志被影響非常大，在2010年的時候這個雜志停刊了，但是2012年的時候復刊了。復刊的時候它把目標設在50萬發行量，這個怎么做到呢？我們想了一個比較怪的方法，我們投放了一個電視廣告。

第一個畫面就是重要通知。日本媒體環境跟中國很像，我們的廣告在午夜投放，午夜的時候中國和日本的廣告都是電視購物。在一個非常嘈雜的環境之下，出現了一個非常干凈的廣告時候，沖擊力非常強，反差形成吸引力抓住眼球。

第二個畫面，請不要在twitter上搜索《Jump Square》。這個是廣告的關鍵，人有一種叛逆的心里，你越不讓他干什么他越想干什么。

第三個，只有通過閱讀你才能真正理解它。其實閱讀是一個很有情懷的東西，我們現在很少閱讀，很多人通過互聯網瀏覽、電子書籍，現在閱讀這個詞還是挺有情懷的。

最后一個是《Jump Square》將在11月2日創刊發行。這個時間離我們廣告發布還有20天左右的時間，這時你會發現那些漫畫愛好者去搜的時候發現網站關停了，很多人就離開了，但還有很多人會繼續搜索，這時出現一幅召喚信以及幾個經典的漫畫人物，這個內容就是請不要錯過《Jump Square》。

這里一共有幾個動作，第一個吸引人去搜索，第二個吸引人去分享，還有一個動作是就是基于分享時得到的很多資料建立一個很強的社群，當這個社群建立起來的時候他的轉化能力，自生產能力非常強。

剛才講的就是一個企業和用戶關系的遞進。我把這個關系分為三個層次，第一個是泛關系，就是消費者沒有了解我們的時候。第二個層次叫弱關系，當他們對我們品牌有一定了解并且關注我們媒體的時候叫弱關系，第三個是一些有影響力深度的消費者，這個時候我們需要深度運營這個關系，讓他們成為一個社群。

我們把內容分為三個層次，第一個叫日常性內容，就是每天發布的一些能夠引流，能夠實現搜索，以及讓他們轉發一些，把他們吸引過來。第二個是玩耍，通過不斷的話題和他們玩起來。第三個是身份，給他們一個身份，讓他們覺得擁有一個品牌。

品牌的符號

互聯網領域里面很多創業企業開始創建新的品牌，現在我建議大家做品牌名稱一定暗示行業屬性的，這些傳播效率才夠高。之前我在萬達做了很多東西，董事長希望品牌名字的最后一個字是二聲，就給人一種向上的感覺。一定要暗示行業的屬性，現在萬達電商改的名字叫商業廣場聯盟，它并沒有一個企業的印記，而是一個公共平臺的感覺。所以我建議大家起名的時候，一定要暗示自己的行業信息，比如頭條、汽車之家、體育集市。

第二個是基于品牌的視覺上，形象一定要和名字非常統一，這有很多好處，溝通效率非常高，他的語言和名字是統一的，文字和畫面是統一的。

關于品牌標識，我給大家三個建議，第一個是一定要提高溝通效率，品牌標識能夠影響100米的那個人或者是500米的那個人，溝通效率差距非常大，特別是對于有門店的品牌來講。第二個還是暗示行業屬性，讓人看見標識之后馬上知道怎么做了。第三個，一個標識一定不用體驗就能讓人記住。

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