對(duì)于中國(guó)籃球迷來(lái)說(shuō)，這個(gè)夏天除了NBA中國(guó)賽外，還能近距離欣賞到另外一種風(fēng)格的籃球比賽——?dú)W洲籃球。
8月30日，今年歐冠籃中國(guó)行計(jì)劃揭曉。除一系列活動(dòng)外，重頭戲是2015-16賽季歐洲冠軍莫斯科中央陸軍在九月底前往成都和深圳對(duì)陣CBA冠軍四川金強(qiáng)與廣東宏遠(yuǎn)。
作為46號(hào)文刮起春風(fēng)后進(jìn)軍體育產(chǎn)業(yè)的上市公司之一，一年多以來(lái)，華錄百納相繼在足球、冰雪、籃球等領(lǐng)域開(kāi)疆辟土，為中國(guó)之隊(duì)輸送金立和創(chuàng)維兩家贊助商，運(yùn)作北京衛(wèi)視轉(zhuǎn)播上賽季西甲聯(lián)賽等等。
按照華錄體育執(zhí)行副總裁閆喆的說(shuō)法，體育營(yíng)銷是華錄體育的1.0，IP則是2.0。顯然，眾多布局中，歐冠籃是其最為看重的項(xiàng)目之一。
“當(dāng)時(shí)華錄百納剛成立體育公司，在市場(chǎng)尋求可以合作的資源。歐冠籃是一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊(duì)賽事IP。” 在接受懶熊體育專訪時(shí)，兼任歐冠籃體育執(zhí)行董事的閆喆回憶道，“接觸后，雙方認(rèn)為彼此的資源、能力比較契合，很快就敲定了合作。”
歐冠籃并非中國(guó)市場(chǎng)的新晉玩家，但多年來(lái)卻遲遲未形成洪亮的聲勢(shì)。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這既有時(shí)差導(dǎo)致轉(zhuǎn)播時(shí)間不理想，賽事缺乏中國(guó)人家喻戶曉的球星，鮮有中國(guó)球員參賽等原因，也與缺乏長(zhǎng)期穩(wěn)定持續(xù)的媒體、商務(wù)合作伙伴有關(guān)。
閆喆表示，以影視娛樂(lè)作為主業(yè)的華錄百納通過(guò)眾多綜藝節(jié)目、廣告營(yíng)銷項(xiàng)目積累了客戶、媒體資源和跨界運(yùn)營(yíng)能力，同時(shí)具備體育營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，能幫助歐冠籃在中國(guó)市場(chǎng)更好地進(jìn)行媒體推廣、商務(wù)開(kāi)發(fā)、跨界整合，從而打造成優(yōu)質(zhì)的媒體、營(yíng)銷平臺(tái)。
去年，華錄百納與歐冠籃簽下15年合作，成立并控股了歐冠籃中國(guó)的基礎(chǔ)，獲得歐冠籃在中國(guó)的各項(xiàng)權(quán)利。
閆喆對(duì)懶熊體育說(shuō)，歐冠籃要在中國(guó)做大做強(qiáng)，至少需在三方面下功夫：傳播推廣、線下落地、與中國(guó)籃球交流互動(dòng)，從成立到現(xiàn)在，他們也在這三方面做著工作。
今年歐冠籃中國(guó)行活動(dòng)中的新科歐洲冠軍莫斯科中央陸軍來(lái)華、中歐冠籃球峰會(huì)、教練訓(xùn)練營(yíng)等活動(dòng)，可歸于閆喆所說(shuō)的線下落地和中歐冠籃球交流業(yè)務(wù)中。
2015-16賽季歐冠籃冠軍莫斯科中央陸軍
自去年6月份成立以來(lái)，歐冠籃中國(guó)在過(guò)去一年多著力進(jìn)行媒體推廣。去年，他們與樂(lè)視體育簽下了3+2的新媒體轉(zhuǎn)播協(xié)議，今年中國(guó)賽，騰訊體育和央視體育也將報(bào)道和播出。同時(shí)，也在建設(shè)官方微博、微信公眾號(hào)。
”過(guò)去一年多，我們更多是建設(shè)渠道，讓更多人有渠道去接觸到歐冠籃這個(gè)品牌。“今年3月份加盟歐冠籃中國(guó)，并出任執(zhí)行副總裁的張子竹在接受懶熊體育專訪時(shí)說(shuō)，”去年還與22家地方電視臺(tái)達(dá)成轉(zhuǎn)播協(xié)議。
張子竹曾在NBA中國(guó)從事商務(wù)及市場(chǎng)方面工作七年，他的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)自然是歐冠籃中國(guó)所看重的。在他看來(lái)，老東家有兩大塊經(jīng)驗(yàn)最值得學(xué)習(xí)，“一是打造一個(gè)全方位的營(yíng)銷平臺(tái)。NBA做營(yíng)銷平臺(tái)，不僅僅是一場(chǎng)比賽，而是從比賽中衍生出了很多內(nèi)容，基本覆蓋到大家生活的方方面面。第二，NBA很注重觀眾體驗(yàn)。大家去看比賽，比賽輸贏是一方面，更重要的是現(xiàn)場(chǎng)氛圍的營(yíng)造。”
發(fā)布會(huì)當(dāng)天，無(wú)論是歐冠籃國(guó)際商務(wù)主管盧卡·斯卡法蒂，還是閆喆和張子竹，極力傳遞的一個(gè)理念是歐洲籃球是更適合中國(guó)籃球的發(fā)展方向，因?yàn)镹BA球員的身體條件、對(duì)抗能力是中歐兩個(gè)地區(qū)的球員很難達(dá)到的。
在此之下，歐洲籃球的青訓(xùn)體系亦是歐冠籃方面極力兜售的題材。2015-16賽季FINAL FOUR（單場(chǎng)淘汰制的半決賽及決賽階段），閆喆現(xiàn)場(chǎng)觀賽。除了感受到歐冠籃火爆而文明有序的觀賽氛圍，還被歐冠籃的青訓(xùn)體系所震撼。
“我看了一場(chǎng)決賽，雖然是18歲以下年輕球員，但是在場(chǎng)上所體現(xiàn)出來(lái)的技戰(zhàn)術(shù)、組織水平非常非常地好，我覺(jué)得是要領(lǐng)先于我們國(guó)家球隊(duì)的。這種青訓(xùn)體系之下培養(yǎng)出來(lái)的隊(duì)員，可能身體素質(zhì)不如NBA同年齡段球員好，但是技戰(zhàn)術(shù)組織水平是領(lǐng)先的。我在想，中國(guó)籃球如果能跟這樣的青訓(xùn)。”閆喆說(shuō)。
這也是為什么歐冠籃在今年中國(guó)行比賽期間設(shè)置了教練員訓(xùn)練營(yíng)計(jì)劃。歐冠籃方面希望將來(lái)能與中國(guó)籃球在青訓(xùn)、俱樂(lè)部、聯(lián)賽層面產(chǎn)生更多深入互動(dòng)。
不止華錄百納和歐冠籃對(duì)中國(guó)籃球市場(chǎng)寄予厚望。面對(duì)3億球迷的中國(guó)籃球市場(chǎng)和急速膨脹的體育產(chǎn)業(yè)，任何一個(gè)賽事組織和商業(yè)機(jī)構(gòu)都不錯(cuò)過(guò)這波紅利。
在歐冠籃重整旗鼓的同時(shí)，NBA也在擴(kuò)寬護(hù)城河，在媒體版權(quán)售賣、商業(yè)開(kāi)發(fā)上持續(xù)發(fā)力。繼簽下5年5億美元的新媒體轉(zhuǎn)播協(xié)議后，NBA又將未來(lái)4個(gè)賽季的League Pass版權(quán)作價(jià)2億元賣給騰訊。科比、詹姆斯、庫(kù)里、杜蘭特、威斯布魯克以及國(guó)產(chǎn)體育用品品牌簽下的NBA球員紛紛來(lái)華，去年甚至還有“飛人”邁克爾·喬丹。NBA中國(guó)賽也已經(jīng)來(lái)到了第10年，也是連續(xù)第5年。另外，NBA還在慈善、青少年籃球領(lǐng)域持續(xù)進(jìn)行著投入。
FIBA也加速擴(kuò)張。除了2019男籃世界杯落戶中國(guó)外，F(xiàn)IBA以2.5億歐元的價(jià)格將截至2025年的旗下賽事新媒體版權(quán)賣給騰訊，還找來(lái)了萬(wàn)達(dá)體育這個(gè)商業(yè)伙伴，共同開(kāi)發(fā)包括四屆男籃世界杯在內(nèi)的大賽商業(yè)開(kāi)發(fā)權(quán)利。與此同時(shí)，F(xiàn)IBA中國(guó)代表處在北京、南京和廣州三地開(kāi)設(shè)辦公室，處理2019男籃世界杯以及國(guó)際籃聯(lián)等的相關(guān)工作。
體育產(chǎn)業(yè)大玩家對(duì)籃球資源爭(zhēng)奪異常激烈
CBA前景同樣被看好，騰訊、樂(lè)視體育、體奧動(dòng)力等金主，都對(duì)這塊蛋糕虎視眈眈。在中超轉(zhuǎn)播權(quán)賣出5年80億的天價(jià)之后，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)期待著又一個(gè)天價(jià)合同的誕生，
面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的NBA、寄托著本土球迷情結(jié)的CBA和來(lái)勢(shì)洶洶的FIBA，歐冠籃在中國(guó)市場(chǎng)遭遇的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)減少。
“一些球迷看歐冠籃，更多地是在NBA之外看到別樣的籃球，策略性的美。歐冠籃在這方面有它獨(dú)特的能打動(dòng)人心的地方。”閆喆這樣說(shuō)。
以下為懶熊體育與閆喆和張子竹的對(duì)話節(jié)選：
懶熊體育VS閆喆
懶熊體育：華錄百納去年跟歐冠籃合作的背景和契機(jī)是怎樣的？
閆喆：當(dāng)時(shí)華錄百納剛成立體育公司，在市場(chǎng)尋求可以合作的資源。接觸后，雙方認(rèn)為彼此的資源、能力比較契合。歐冠籃是一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊(duì)賽事IP，很快就敲定了合作。
懶熊體育：歐冠籃并非最近才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但影響力始終未做大。歐冠籃要想在市場(chǎng)做大做強(qiáng)，必須在哪幾個(gè)方面做到位？
閆喆：首先是整個(gè)的傳播推廣。過(guò)去歐冠籃的推廣還是比較傳統(tǒng)。賽事轉(zhuǎn)播之外有一些簡(jiǎn)單的傳播，但力度有所欠缺。華錄百納跟歐冠籃合作后，建設(shè)了全新的官網(wǎng)，加大了對(duì)社交媒體的投入。在奧運(yùn)期間結(jié)合著中國(guó)籃球選手表現(xiàn)，歐冠籃微信公眾號(hào)對(duì)歐洲球員做了大量的推介，來(lái)讓球迷和粉絲群體對(duì)歐洲籃球代表人物的風(fēng)格做深入的了解。
其次，就是線下的落地。過(guò)去，歐洲籃球比賽有一個(gè)天然劣勢(shì)。對(duì)中國(guó)球迷來(lái)說(shuō)，時(shí)差導(dǎo)致比賽時(shí)間太晚，不太適合觀看轉(zhuǎn)播。歐洲籃球需要更好地在中國(guó)落地，要讓中國(guó)球迷近距離接觸歐洲籃球，了解它的球星及風(fēng)格、特點(diǎn)、打法，從而實(shí)現(xiàn)更好的覆蓋。
第三個(gè)，我覺(jué)得是它和中國(guó)籃球之間的交流和互動(dòng)，這是我們最能夠在短期之內(nèi)能夠加強(qiáng)的，所有的籃球圈里的專業(yè)人士都說(shuō)歐洲籃球的技戰(zhàn)術(shù)、發(fā)展路徑其實(shí)更適合中國(guó)籃球。所以我們想通過(guò)中國(guó)行比賽期間的教練員訓(xùn)練營(yíng)，以及將來(lái)在青訓(xùn)、俱樂(lè)部、聯(lián)賽層面產(chǎn)生更多深入互動(dòng)，讓歐洲籃球和中國(guó)籃球形成一個(gè)更緊密的關(guān)系。
記者：如何將華錄百納的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到歐冠籃的推廣中？
閆喆：首先，最簡(jiǎn)單的一個(gè)結(jié)合就是華錄百納過(guò)去積累的客戶資源和體育營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，能夠和歐洲籃球未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的商務(wù)開(kāi)發(fā)層面形成互補(bǔ)。
其次，是媒體關(guān)系，我們希望運(yùn)用和各個(gè)媒體間聯(lián)系，幫助歐冠籃在中國(guó)媒體平臺(tái)更好的傳播，無(wú)論是覆蓋的廣度，還是報(bào)道的深度。
第三，還是看我們整個(gè)從跨界產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的資源和能力。今年二季度，華錄百納在北京衛(wèi)視做了一檔節(jié)目——《跨界歌王》。大家很樂(lè)于看到跨界所產(chǎn)生的力量。籃球作為一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，如何能夠跟中國(guó)的娛樂(lè)、大眾實(shí)現(xiàn)更好的跨界連接，是我們思考的一個(gè)重要發(fā)展方向。
懶熊體育：今年歐冠籃中國(guó)賽的贊助商跟華錄百納的客戶資源有哪些重合的？
閆喆：其實(shí)說(shuō)實(shí)話這里面重合的客戶還真的不多。因?yàn)楦鞣N各樣的原因，這一輪新客戶比較多。這也是好事。這里面有很多是新的愿意嘗試體育營(yíng)銷的客戶，他們也認(rèn)可新的資源。正好是一個(gè)互補(bǔ)成長(zhǎng)的過(guò)程。
懶熊體育：今年歐冠籃中國(guó)賽的商業(yè)贊助收入是多少？
閆喆：不便透露。在前幾年，我們也不會(huì)嚴(yán)格地從財(cái)務(wù)角度去考量賽事，更多地還是希望把賽事口碑、影響力做起來(lái)。
懶熊體育：媒體版權(quán)銷售情況是怎樣的？
閆喆：我們跟樂(lè)視體育簽了一份3+2的新媒體版權(quán)合同。過(guò)去在國(guó)內(nèi)沒(méi)有新媒體這個(gè)平臺(tái)的時(shí)候，更多的還是以地方臺(tái)播出為主。央視對(duì)歐冠籃的播出和報(bào)道更多地集中在總決賽階段。
華錄體育執(zhí)行副總裁、歐冠籃體育執(zhí)行董事閆喆
懶熊體育：今年歐冠籃中國(guó)賽三家媒體合作伙伴CCTV5、樂(lè)視體育和騰訊體育，是否都會(huì)直播？
閆喆：樂(lè)視體育和騰訊體育都會(huì)直播。央視是否直播，還需要進(jìn)一步確認(rèn)。
懶熊體育：歐冠籃的技戰(zhàn)術(shù)水平很高，但對(duì)于中國(guó)球迷來(lái)說(shuō)，可能不像NBA有那么多球星。怎么來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題？
閆喆：NBA的確是一個(gè)非常善于造星的聯(lián)盟，這也是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。歐冠籃也自己的球星，這次來(lái)到中國(guó)的莫斯科中央陸軍隊(duì)中有德科洛、特奧多西奇。他們本身曾經(jīng)在NBA效力過(guò)，競(jìng)技水平并不差。
其次，我們一些球迷看歐冠籃，更多地是在NBA之外看到別樣的籃球，策略性的美。歐冠籃在這方面有它獨(dú)特的能打動(dòng)人心的地方，而且中國(guó)有這么多籃球的球迷，我相信還是會(huì)有很大量的球迷慢慢地開(kāi)始迷戀歐冠籃，開(kāi)始喜歡上它。球星是一方面，我們會(huì)在這方面加強(qiáng)，我們同時(shí)也會(huì)培養(yǎng)他們一些獨(dú)特的東西。
懶熊體育：前面講到，您也去現(xiàn)場(chǎng)看了Final four的比賽。有哪些印象特別深刻的故事或者細(xì)節(jié)？
閆喆：首先，第一感覺(jué)，大的場(chǎng)面很震撼。因?yàn)榍驁?chǎng)坐得很滿，全場(chǎng)的歡呼、歌聲，氣氛非常非常的好。
第二，我感觸特別深的，是“歐冠籃下一代”的比賽，就是各個(gè)籃球梯隊(duì)間的比賽。我看了一場(chǎng)決賽，很震撼。雖然是18歲以下的年輕球員，但是在場(chǎng)上所體現(xiàn)出來(lái)的技戰(zhàn)術(shù)、組織水平非常非常地好，我覺(jué)得是要領(lǐng)先于我們國(guó)家球隊(duì)的。這是讓我感到非常震撼的。這種青訓(xùn)體系之下培養(yǎng)出來(lái)的隊(duì)員，雖然身體素質(zhì)可能不如NBA同年齡段球員好，但是技戰(zhàn)術(shù)組織水平是領(lǐng)先的。我在想，中國(guó)籃球如果能跟這樣的青訓(xùn)體系很好地結(jié)合，沉下心來(lái)做個(gè)8-10年，培養(yǎng)出的球員會(huì)是有什么樣。
第三，總決賽最后一場(chǎng)，莫斯科中央陸軍對(duì)陣土耳其費(fèi)內(nèi)巴切。柏林當(dāng)?shù)赜泻芏嗤炼淙耍荣惍?dāng)天很多球迷穿著黃色的衣服歡呼、唱歌，完全把現(xiàn)場(chǎng)變成土耳其主場(chǎng)。俄羅斯的球迷很少，就一塊。比賽打得很激烈，最后中央陸軍加時(shí)險(xiǎn)勝。球場(chǎng)氣氛很狂野，土耳其球迷特別熱情，但是不亂，沒(méi)有沖突、沒(méi)有粗口。這是一種非常好的球迷和觀賽文化，體現(xiàn)出素質(zhì)和修養(yǎng)。這是真正適合全家人去看的比賽。
懶熊體育VS張子竹
懶熊體育：您之前在NBA中國(guó)工作過(guò)。NBA開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)的哪些經(jīng)驗(yàn)，可供歐冠籃來(lái)借鑒？
張子竹：我在NBA中國(guó)待了7年，主要從事商務(wù)方面工作。NBA有兩大塊經(jīng)驗(yàn)是最值得去學(xué)習(xí)的。一是打造一個(gè)全方位的營(yíng)銷平臺(tái)。NBA做營(yíng)銷平臺(tái)，不僅僅是一場(chǎng)比賽，而是從比賽中衍生出了很多內(nèi)容，基本覆蓋到大家生活的方方面面。NBA不僅僅是籃球領(lǐng)域，在整個(gè)體育營(yíng)銷領(lǐng)域上，都是走在最前列的。
第二，NBA很注重觀眾體驗(yàn)。大家去看比賽，比賽輸贏是一方面，更重要的是現(xiàn)場(chǎng)氛圍的營(yíng)造。歐洲籃球也比較擅長(zhǎng)的這一點(diǎn)。很多人沒(méi)有到現(xiàn)場(chǎng)去看過(guò)歐洲籃球的比賽，其實(shí)到了歐洲去看現(xiàn)場(chǎng)籃球的比賽，大家會(huì)體會(huì)到球迷對(duì)籃球更狂熱一點(diǎn)，球迷更團(tuán)結(jié)一點(diǎn)，他會(huì)有更多的球迷間的互動(dòng)去做這種現(xiàn)場(chǎng)氣氛的渲染，其實(shí)這個(gè)部分也是我們想把它帶到中國(guó)來(lái)的。
懶熊體育：歐冠籃中國(guó)是去年6月份成立，這一年多以來(lái)，做了哪些事情？
張子竹：首先，我們打造了一個(gè)媒體平臺(tái)，把歐冠籃的比賽放到樂(lè)視體育這個(gè)平臺(tái)上轉(zhuǎn)播。去年和11家地方電視臺(tái)達(dá)成了協(xié)議，他們也轉(zhuǎn)播歐冠籃比賽。這次中國(guó)行的兩場(chǎng)比賽中，和騰訊體育達(dá)成了協(xié)議，組成了央視、樂(lè)視、騰訊的播放格局。同時(shí)也做了歐冠籃的官方微博、微信公眾號(hào)和官網(wǎng)，都已經(jīng)上線了。
第二，我們?cè)谕苿?dòng)中國(guó)賽的舉辦，今年深圳和成都會(huì)辦兩場(chǎng)比賽。過(guò)去一年多，我們更多是建設(shè)渠道，讓更多人有渠道去接觸到歐冠籃這個(gè)品牌。
懶熊體育：歐冠籃進(jìn)入中國(guó)也有一些年頭了，但不像NBA那樣廣泛被人熟知。開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)在哪里？
張子竹：歐冠籃這個(gè)品牌進(jìn)入中國(guó)確實(shí)是有幾年了。之前一直是由其他代理公司來(lái)做這個(gè)品牌推廣。去年，我們正式成立合資公司去開(kāi)發(fā)這個(gè)市場(chǎng)。相比之下，可能對(duì)市場(chǎng)的投入、把控和責(zé)任心是不一樣的。
很多球迷可能知道歐冠籃是NBA、CBA之外的高水平籃球賽事，再往下就不知道了。我們希望大家能夠更多地了解歐冠籃的信息、接觸歐冠籃的比賽、球員、球隊(duì)、文化，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。對(duì)我們來(lái)講，是目前最大的挑戰(zhàn)。
歐冠籃中國(guó)執(zhí)行副總裁張子竹
懶熊體育：有NBA的存在，歐冠籃如果在中國(guó)市場(chǎng)做到差異化競(jìng)爭(zhēng)？
張子竹：大家對(duì)歐冠有一個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，覺(jué)得比賽沉悶。其實(shí)并不是這樣。今年決賽，莫斯科中央陸軍與土耳其費(fèi)內(nèi)巴切的比賽打得很焦灼，最后通過(guò)加時(shí)才分出勝負(fù)。
NBA有著全世界萬(wàn)里挑一、最天賦異稟的球員，身體素質(zhì)并絕非你我這樣的人能比。但歐洲籃球不是，強(qiáng)調(diào)的并不是身體素質(zhì)。中央陸軍這兩個(gè)明星后衛(wèi)德科洛和特奧多西奇，都不是身體素質(zhì)、爆發(fā)力超群的人。他們成名更多是依靠籃球智商、傳球精準(zhǔn)度和機(jī)會(huì)把握上。我們想傳達(dá)的一個(gè)理念是，歐洲籃球更適合中國(guó)人去打的一種籃球風(fēng)格。通過(guò)觀看歐洲籃球，可以實(shí)實(shí)在在地提高籃球技能。
懶熊體育：有沒(méi)有運(yùn)作中國(guó)球員去歐洲打籃球的計(jì)劃？
張子竹：推廣過(guò)程，我們會(huì)有計(jì)劃地引入中國(guó)元素。具體說(shuō)會(huì)不會(huì)把球員帶到歐洲去打比賽的話，我覺(jué)得更多地是看球員的水平，不會(huì)硬性地送到歐洲比賽。到歐洲打比賽，一定是能對(duì)他自身有提高，同時(shí)也能幫助效力俱樂(lè)部，不能拔苗助長(zhǎng)。
懶熊體育：今年兩場(chǎng)中國(guó)賽選在深圳和成都，是基于怎樣的考慮？
張子竹：在北京我們會(huì)打算做一個(gè)籃球峰會(huì)。選在深圳，因?yàn)閺V東省是籃球大省。另外，四川金強(qiáng)是CBA新科冠軍，四川省這邊籃球氛圍也很好。中國(guó)球迷并不僅僅局限在北上廣這些地方，在二、三線城市也有很多。明年我們可能還會(huì)推動(dòng)更多城市舉辦比賽，肯定一線和省會(huì)、二線相結(jié)合。我們希望把歐冠打造成一個(gè)更親民的品牌，把比賽帶到觀眾和球迷身邊。
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