自古以來，中國人就有著“禮尚往來”“禮輕情意重”的禮物文化，唐朝時期，人們偏愛以酒作為贈禮的選擇，宋朝重文輕武，文房四寶自然成為了人們互贈禮物的首選之一……而在近幾年獎牌成為了年輕人表達祝福和心意的載體。
“這個夏天，我開始用跑步賺一些飯錢，契機是我想送自己一個有儀式感的生日禮物。彼時Keep推出了一款‘微笑甜心’的獎牌……雖然怎么看那些5.20km、9.9km都是商家的噱頭，但誰不為此心動呢？”大學生槃寧在雜志《下一站大學》上發表的一篇名為《漫漫代跑路》的文中這樣寫道。
原本他只想送自己一塊獎牌作為生日禮物，卻意外發現，獎牌“代跑”可以賺錢，于是開始了接單代跑，但隨著體力以及對跑步新鮮感的下降只跑了短短十幾天，賺了217元。槃寧的經歷是很多代跑的縮影，被獎牌所吸引，進而發現商機成為了獎牌代跑。
▲圖片來源于互聯網
當前市面上，線上運動健身平臺都有推出虛擬體育賽事獎牌，尤其Keep獎牌最受歡迎。用戶想要獲得獎牌需要報名參加平臺推出的虛擬體育賽事，每場賽事29元到139元不等，在指定時間內完成跑步等健身目標，完成即可獲得對應獎牌。不同于線下賽事的實名制，這些虛擬體育賽事并沒有嚴格要求報名者、完成者以及最后獎牌的收件人需是同一人。
在這樣的獲得條件以及整個產業的發展下，一些用戶對那枚漂亮獎牌的需求開始大于健身與參賽的需求，正是在這個剛需之下，一個有趣的業務壯大了——“代跑”。
一、“代跑”在跑圈不是新鮮事
“代跑”到底起源于什么時間已經無從考證，但肯定跟國內“馬拉松熱”與“跑步熱”相關，也就是2012年之后的四五年里。根據數據機構QuestMobile發布的《2022中國跑步運動行業大報告》，跑步人群占比運動健身行業總用戶規模的26%。
跑步人群在擴大，整個市場看起來也是欣欣向榮，但確實不是所有的人都喜歡跑步，尤其是不喜歡還不得不跑的時候，對于很多大學生來說體測就是這樣的一件事，也因此，體測一度是代跑出現較多的地方之一。
現在大學所采用的標準是《國家學生體質健康標準（2014年修訂）》，包括50米跑、100米跑、800米跑、1000米跑、立定跳遠、引體向上等項目，其中讓大學生壓力最大的就是長跑測試。根據要求，男子1000米以及女子800米的合格標準都在4分30秒左右。這個成績對于經常堅持體育運動的人來說并不是難事，但是對于很多大學生來說，由于長期缺乏體育鍛煉，難以達標。且根據要求，普通高等學校學生畢業時，身體素質測試成績達不到50分，將按結業或肄業處理。因此一些大學生為了順利畢業，會尋找代跑來替自己完成測試。
除了體測外，學校規定的日常跑步打卡也經常出現代跑。
現在部分高校為了督促學生提高身體素質，會規定學生每學期完成一定公里數的跑步鍛煉，并且折算比例算入學生每學期體育成績。學生只要在跑步時打開規定App記錄自己運動數據，就能算入打卡。因此很多學生也會找代跑替自己完成。大學生為了拿到學分完成畢業，花錢找代跑完成體測，多數是因為不想運動或者不能運動。
而馬拉松中的代跑卻是相反。馬拉松的報名不同于體測的被動要求，都是自發性報名，除了極少數選手是為了拿獎，大部分都是重在參與。賽事實名制報名且參賽人數有限，找人代跑大多數時候是由于報名者有事無法參賽，所以將自己參賽名額讓給另一名跑者，或者為了參加更高級別賽事找代跑幫自己“刷成績”。
二、“獎牌代跑”的出現和下滑
隨著線上馬拉松的出現，出現了一種新的形態，獎牌代跑。
當前的獎牌代跑主要分為兩種形式：第一種是用戶使用自己的帳號報名后，代跑登錄“雇主”帳號完成相關的健身目標，雇主只需要支付代跑費。另一種是，用戶向代跑下單，代跑使用自己的帳號交報名費并完成目標獲得獎牌資格，然后郵寄到“雇主”要求的位置，雇主需要支付報名費+代跑費。
獎牌代跑是隨著2021年各大線上運動平臺對此業務的加碼而興起的。那一段時間各大社交平臺中經常可見用戶分享自己收集到的獎牌，相對應的當時發布代跑帖子的人也格外多。這種情況維持到2022年，已經做了一年獎牌代跑的遲遲表示：“去年三個月我大概接了四五十單。”
遲遲接單數相對來說并不多，因為剛開始她為了減肥幫忙代跑并不收費，但是下單的數量多到她根本跑不完，她推掉了很多。遲遲只是“個體”代跑，那些已經形成產業鏈的代跑中介每月接到的單子數量更多。
體育行業從業者西奧在去年也親身體驗了幾次獎牌代跑工作：“去年時候，我就跑了幾次，代跑一次5.21km價格差不多是10元，不包含報名費。”5km報價10元只是去年代跑的平均價格，閑魚等平臺不乏還有大量5km報價20元、27元的代跑。
不過，現在再打開閑魚、小紅書等代跑主要“陣地”，這個價格已經少之又少，代跑1km報價平均都在1元，甚至更低，還有大量無償代跑。
用戶找代跑最主要原因是想要獎牌，但自己完不成健身目標。瀏覽各個平臺已經發布的帖子，能明顯感受到代跑接單的“乙方”變多，但是下單的“甲方”變少了。
遲遲也表示，今年新“雇主”已經很少了，主要是一些回頭客。但她還是將自己訂單減少歸于開始收費。遲遲的收費價格低于當前代跑市場的平均價格，3km以下免費，3km才收費1元，13.14km才收6元。
即便這個價格，“開張”依然是難事。
三、新鮮感下降，“代跑”需求下降
在與采訪對象聊入坑獎牌的原因，“好看”是最常出現的詞。
“最開始入坑就是覺得獎牌很好看。”明慧告訴懶熊體育，明慧從2022年5月21日開始購買，至今買了130多塊獎牌，花了5000多元。
▲明慧收集的部分獎牌
顏值即正義的時代，人們“審美化”的趨勢越來越明顯，不僅僅追求自身美的提高，在消費過程中也體現出同樣追求，除了消費產品的功能性價值，也消費著產品所帶來的視覺和感官的舒適，消費者更加喜歡購買高顏值產品，最具代表性的就是盲盒。就在2023年上半年，以盲盒為主要業務的泡泡瑪特實現營收28.14億元，凈利潤達到了4.77億元。
“找我代跑的大多數也都是覺得這些獎牌好看。”遲遲說，“要不就是自己懶得跑，要不就是真有事跑不了但是想要（獎牌）。”
歐陽屬于后者，去年剛生完孩子在坐月子，但是Keep上線了三款她認為特別好看的獎牌，于是花了幾十塊錢找代跑幫忙完成了任務。
好看只是吸引用戶購買的首要因素，但是能夠讓他們持續下單更深層次的原因是獎牌所代表的符號含義。
鮑德里亞在《物體系》一書中提到，物同時存在著功能性和非功能性兩種屬性，非功能性指的就是物的符號意義。獎牌最基礎的含義是代表著用戶的訓練水平，逐漸被看作是情感的具象表達，很多用戶會將獎牌作為一份禮物送給他人，并且在輿論場景的包圍下，這層符號含義也被廣泛接受。
但無論是受歡迎的獎牌外觀，還是蘊含的符號價值，無疑都能夠極大調動當前的消費者消費行為的發生。不過當用戶對消費目的失去新鮮感時，他們退出消費的速度也會和做出消費決定時一樣快。
聯系到小晴就是看到她在小紅書出售大量沒有開封的Keep獎牌。小晴在2021年底開始購買Keep獎牌，至今已經購買了幾十塊，花費了幾千元。“現在推出的獎牌質量變差了，設計也丑了，價格還貴的有點超標，完全不值得了。我也就漸漸不怎么愿意買了。”
▲明慧收集的部分獎牌
像小晴這樣退坑Keep獎牌的賣家在各個平臺上都不是少數，他們在獎牌上的花銷幾百到幾千不等，退坑理由也逃不開價格、質量和設計。“這個獎牌短期里肯定不會有結束的那一天，不退坑的話肯定會一直買，還不如把這個錢存起來。”明慧說道。
獎牌代跑的生存依賴于用戶對獎牌的需求以及無法自身完成獎牌目標，需求不再那么旺盛后，用戶愿意投入的資源也會變少。
歐陽分享自己花錢購買獎牌的帖子后，底下不少的評論都是在告訴她，如何不花錢就能完成健身目標，只要通過一些其他交通工具或者“搖晃”手機就可以完成，還有很多用戶表示可以無償幫忙完成。明慧就是通過其他交通工具來完成自己的獎牌任務，“我都是自己坐車刷的，輕輕松松。”
臨期零食、剩菜盲盒等新消費業態的火熱，其實都能看出當前消費者對于價格的敏感度在上升，大家都希望能夠用更加實惠的價格買到心儀的產品。想要獎牌，除了花錢找代跑，還有很多“零消費”的方式能夠完成任務，這些方式被更多人排在了優先級。
除此之外，用戶對代跑需求下降最為直接的原因之一是，去年疫情原因讓很多人受限于健康問題無法跑完。即便此前能夠完成健身目標的用戶見到自己喜歡的獎牌，也只能使用其他方式獲得。并且去年也導致能夠代跑的人數也相對較少，供給小于了需求。
隨著身體狀態的恢復，大家又對消費開銷開始更為謹慎，這是今年代跑市場下滑的一個大背景。
四、獎牌雖好，但必須考慮用戶心理價位變化
雖然用戶對獎牌代跑的需求下降，但它確實讓一大批的人增加了收入，鍛煉了身體，也間接成就了一批公司，最典型的就是Keep。
2018年Keep推出虛擬體育賽事（獎牌業務），在2021年業務規模開始快速擴大。在其招股書中提到，在2022年與國際某個知名卡通IP合作推出一系列在線主題跑步活動，2022年參與活動付費用戶人數超過150萬人，活動登記費產生的商品交易總量超過了9000萬元。
今年8月25日，Keep上市后的第一份財報——2023半年報顯示，Keep總營收下跌2.7%至9.85億元人民幣。唯一上漲的是會員訂閱及線上付費內容，同比增長23.2%，占總營收的46%。會員訂閱及線上付費內容的增長主要得益于虛擬體育賽事(獎牌)業務的強勁表現。在獎牌業務推動下，每名賽事付費用戶平均收入與2022年同期相比增長約30%，每名月活躍用戶的每月平均收入貢獻亦實現同比增長24.1%。與蠟筆小新與Hello Kitty等熱門IP合作聯名來推動虛擬體育賽事的增長。在2023年6月至8月期間與原神IP合作的虛擬賽事，吸引了超過100萬名用戶參與到付費和免費版的賽事中，成為今年參與人數最多的賽事。
虛擬獎牌業務給Keep營收“上大分”，而獎牌業務的核心是與熱門IP聯名。瀏覽Keep虛擬賽事的界面，當前還在進行的賽事中，參與人數最多是與蠟筆小新、HelloKitty推出的一系列聯名賽事，目前每個賽事報名人數都超過了20萬。
“最近Keep推出了草莓熊的聯名，雖然我已經決定‘退坑’，但我還是買了。”明慧表示，明慧是草莓熊的忠實粉絲，家里有著各種各樣的草莓熊周邊。
“想想邏輯很簡單，如果都出一樣的獎牌哪有人會買。”在廣告公司做了五年整合營銷的Daisy說道，“其實也就是增加獎牌的附加價值和圈層文化。像可能和二次元的IP聯名產品做得好，二次元IP相比較于其他IP，它的周邊文化已經比較成熟，收藏的人群也多。”
挖掘合適的IP推出聯名獎牌，最起碼現在看來，確實能夠讓Keep營收充實增長的部分。但作為一個運動消費平臺，在順人性的同時，同樣要敏感地把握用戶需求的變化，以及始終要面臨運動效果和運動激勵的平衡考量。
對于用戶來說，可能依舊會為“悅己”消費購買，但付出多少成本要深思熟慮了。圖片
（應受訪者需求，文中人名均為化名）
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