《鷹熊talk》是懶熊體育圍繞鷹熊會會員網(wǎng)絡(luò)，重磅推出的體育產(chǎn)業(yè)脫口秀節(jié)目，今天開始第一期的試播。我們希望通過“鷹熊”們的故事給正在路上的產(chǎn)業(yè)人以指引，大家在這里分享干貨、觀點(diǎn)、知識、方法以及成長的痛楚和喜悅，一起攜手并進(jìn)共同成長。

今天我們迎來了第一位演講嘉賓，他就是悅跑圈創(chuàng)始人梁峰。悅跑圈是一款基于社交的跑步應(yīng)用，現(xiàn)在已聚集3000萬用戶，營收已超過4500萬。去年，梁峰和悅跑圈打造了一場45萬人的線上馬拉松，這是梁峰至今最滿意的作品之一，我們將聽到他在首期《鷹熊talk》講述跑步這個無限游戲最核心的產(chǎn)品方法論。

以下是嘉賓梁峰的演講實(shí)錄：

感謝懶熊體育的邀請，讓一個在路上的創(chuàng)業(yè)狗講怎么創(chuàng)業(yè)怎么營銷，其實(shí)是一個很慚愧的事情，因?yàn)槲覀冞€在路上，創(chuàng)業(yè)三年多一直是一個忙于奔命的狀態(tài)，有機(jī)會給在座的各位，有志于做體育創(chuàng)業(yè)或者正在從事體育創(chuàng)業(yè)的小伙伴們分享一點(diǎn)自己的心得，也是一個很好的機(jī)會，說得不好大家不要打臉。因?yàn)樾枰抑v一下線上馬拉松是怎么回事，我今天準(zhǔn)備一些材料給大家分享一下。

這個事情源于一個很湊巧的機(jī)會。在2014年1月，在廈門馬拉松誕生的十幾年里，從來沒有為半程馬拉松發(fā)過一塊獎牌，也沒有計(jì)時芯片。

特步當(dāng)時找到悅跑圈說，我們做一個好玩的事情，給那些半程的人發(fā)一塊獎牌，當(dāng)然中間的過程就是用悅跑圈記錄軌跡，這個不提了，值得一提的是后面發(fā)生的事情。

當(dāng)我自己跑完半程馬拉松，走到獎牌領(lǐng)取處的時候，我發(fā)現(xiàn)一個很可怕的事情，一共大概4公里的路被堵完了，所有人排隊(duì)領(lǐng)獎牌，十幾個警察在維持交通秩序。然后其中一個特步的工作人員被抓進(jìn)了公安局，因?yàn)樗绊懥水?dāng)時的交通和治安。在那種情況下有一個大媽一直在戳我的胸口，“你不給我發(fā)獎牌，你是中國的恥辱”。我心想，不發(fā)獎牌跟中國恥辱怎么扯上關(guān)系？“我不管，你不給我獎牌，你就是恥辱。”大媽趁我不注意，沖進(jìn)我們的展位，搶了一塊獎牌，落荒而逃。

在那時候我發(fā)現(xiàn)一件事情，人對于榮譽(yù)是非常渴望的，他特別需要得到人的承認(rèn)。大家可能不知道，馬拉松是一個很奇怪的運(yùn)動。我們所有從事的運(yùn)動里，只獎勵前三名，頒發(fā)金牌、銀牌和銅牌，但是馬拉松運(yùn)動不是，在規(guī)定時間內(nèi)完賽的人都可以被獎勵和認(rèn)可，所以這個運(yùn)動里最容易承載的是渴望被認(rèn)可的心，渴望被承認(rèn)的那種情調(diào)。在這個基礎(chǔ)之上，我們發(fā)現(xiàn)原來這是一個非常有意思的事。

在那之后重慶馬拉松我們開啟了真真正正的第一場線上馬，在那時候，我們考慮過，設(shè)計(jì)了很多的游戲規(guī)則來防止別人作弊和防止別人缺乏儀式感的獲得這塊獎牌。不知道在座各位你們是不是體育愛好者，不知道你們怎么理解體育這件事情，在我看來，體育是一個非常具有儀式感，非常具有宗教色彩的運(yùn)動。它承載的不止是運(yùn)動本身，承載了很多精神層面的事情。

所以我們設(shè)計(jì)線上馬的時候，設(shè)計(jì)了很多邏輯。

第一、不完賽無獎牌。在悅跑圈之前，從來沒有說用一個APP記錄還有完賽和不完賽的說法，不就是自己愛好，自己想跑就跑嗎？

但是我覺得所有的體育運(yùn)動里，最重要的一件事就是公平。如果你付了錢不需要運(yùn)動就獲得了這個獎牌，那就丟失了這個游戲的公平性，這個游戲就沒有辦法玩下去。

第二、必須提前付款。因?yàn)槲医?jīng)常反問別人的一句話就是，哪一個馬拉松是跑完之后才付費(fèi)？所有的馬拉松都是先付費(fèi)獲得裝備再跑，一定要把這個儀式感保持非常完整。

第三、跑完以后，應(yīng)該獲得一個證書。這才能證明你是真正完賽的，你可以拿這個證書跟別人講，我多么的厲害，多么被人承認(rèn)，多么有數(shù)據(jù)感。

基于這些邏輯，我們才設(shè)計(jì)了線上馬拉松的概念。在這個過程中遇到很多問題，比如有人掏錢但是沒有跑步還想拿獎牌，我們不同意，他請律師告我們，為這件事情我們也請律師回告。如果這個游戲不跑步但掏錢就可以獲得獎牌，這個游戲就變成了買賣關(guān)系，就不是一場體育運(yùn)動，這是我基本的邏輯。

有一天下暴雨，那天也是一個線上馬，很多人不愿意跑就來找我，說我們不要跑步了，這對人不公平，下雨怎么跑步？正好那天我兒子在打橄欖球，下著暴雨，他在雨里打，我就把我兒子的照片發(fā)給他。我說在我看來，體育只關(guān)乎于熱愛，無關(guān)乎于風(fēng)雨。如果因?yàn)橐粓鲇昃头艞壞愕臒釔郏艺J(rèn)為這不是體育的一部分。所以歸根到底我們在做一個體育的事，而不是一個純互聯(lián)網(wǎng)的事。線上馬的邏輯，歸根到底是體育的邏輯，是體育真正靠自己努力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的邏輯，而不是我付了錢就是大爺，我付了錢就可以為所欲為，我付了錢就可以想干什么干什么，這是一個根本上的差距。

因?yàn)檫@些邏輯，我得罪很多用戶，很多用戶從此離開了我，但是我留下了很多真真正正喜歡跑步的人，而且愿意靠自己付出努力獲得成就的人，那些人我認(rèn)為才是我悅跑圈真正的用戶。所以悅跑圈到現(xiàn)在為止，每一場線上馬拉松大概有100多萬的收入，每個月大概做兩場馬拉松，大概有接近三百萬的收入，這是悅跑圈很穩(wěn)定很持續(xù)的收入，也挺自豪的，作為一家創(chuàng)業(yè)公司，三年多的時間，能有這么一個穩(wěn)定收入的點(diǎn)。

在這個過程中，我們一直在考慮怎么讓參加線上馬的人，具備更多儀式感，具備更多被尊敬，具備更多傳播點(diǎn)，所以我們第一個想到的問題就是獎牌，在這個獎牌上我們做了很多工作。

把每一個城市的文化、故事和獎牌結(jié)合起來。我們曾經(jīng)做過一塊獎牌叫鐵木真線上馬拉松，我做了一個馬鐙，馬鐙是一個印章，那個印章可以蓋出一行字，是鐵木真馬拉松完賽。可能很多人不了解馬鐙，因?yàn)樵跊]有馬鐙之前，游牧民族必須靠手去扶著馬，他不能使用弓箭。那個時候游牧民族是溫和的，一旦有了馬鐙以后文明開始進(jìn)步，游牧民族開始具有攻擊性，文明開始改變了，黃禍誕生了，鐵木真誕生了，所以我想講這么一個故事給用戶。

再比如七夕，七夕的時候我們用了一塊梳子。廣東話是長長久久，一梳到白頭。七夕情人節(jié)用了這么一個故事，然后里面用了一句話“金風(fēng)玉露一相逢，便勝卻人間無數(shù)”。其實(shí)那個玉字我們用了一個通假字，用了一個王字。很多人就說出錯了，你用了一個王字這個字是錯別字。然后我們等到所有人罵得最兇的時候，我們出了一篇文章，專門去講王和玉通假的由來。這個時候用戶覺得恍然大悟，覺得自己通過這件事情，學(xué)到了一點(diǎn)東西。

所以我經(jīng)常講我們做的這個行當(dāng)，不只是運(yùn)動，應(yīng)該高于運(yùn)動。不只是體育，應(yīng)該在體育之上有更多傳承的東西。這樣的馬拉松，哪怕只是一個游戲，也會把它當(dāng)成一個教學(xué)相長，有認(rèn)知的好玩的東西。

杭州馬拉松，我們使用了印章的概念。印章可以蓋出來一行字，叫跑即修行。這句話也送給在座所有的朋友們，馬拉松其實(shí)跟其他體育項(xiàng)目都是一樣的，都是一個很漫長的過程。在這個過程中會遇到很多問題，大家把這種苦難、痛苦當(dāng)作修行的一部分。那這樣的話，你走到勝利終點(diǎn)的時候，你會覺得這個過程充滿意義。一帆風(fēng)順不是好的，有苦難才是幸福的事情。

重慶馬拉松，我們使用了一個纜車的概念。一個纜車的剪影，那個剪影實(shí)際上就是大家看《瘋狂的石頭》里面的纜車，滑來滑去交互的動作。我是一個重慶人，我小時候天天看著纜車在上面走來走去，那個獎牌是我設(shè)計(jì)的。我想把我小時候的回憶變成一塊獎牌，告訴所有人，我們重慶有一個特別美的地方。

所以我覺得每設(shè)計(jì)一塊獎牌，每講一個故事，每傳播一個概念的時候，一定要把你的情感裝進(jìn)去，我相信一定有人能感受到。那么你服務(wù)好那些人，這個生意就是良性發(fā)展的生意，而不是急功近利的生意。

就像剛才韓牧老師講的一樣，我們要跨界。在悅跑圈跨界的過程中，我們做了很多好玩的東西。比如悅跑圈跟杜蕾斯在情人節(jié)那天合作了一款避孕套，口號很好聽，叫比賽日安全完賽。我記得后來這個廣告，還獲得了一個廣告的銀獎。那一天我們覺得挺好玩，如果你自己都覺得這個事情不好玩，你不愿意去傳播，不愿意跟別人講，那估計(jì)你自己這個產(chǎn)品就沒有人喜歡，如果一個創(chuàng)始人不發(fā)自內(nèi)心熱愛這個行當(dāng)，熱愛這個東西，我估計(jì)你也不會把這個產(chǎn)品做得很好。

所以通過不斷跨界，不斷娛樂，不斷去做一些很好玩的事情，你會發(fā)現(xiàn)一定有一幫用戶跟你在一起，然后悅跑圈整個線上馬拉松的數(shù)據(jù)也是一直在往上穩(wěn)步增長。在這個過程中，我們發(fā)現(xiàn)了一些奇奇怪怪的需求，比如說悅跑圈的用戶里面，男生、女生購買比例是7比3，男生永遠(yuǎn)沖動消費(fèi)超過女生。為了改變這個狀況，我們用了大量女性化的手鏈、吊墜，希望女性去購買。后來發(fā)現(xiàn)還是男性購買，男性買了送給女生。所以在體育這件事情的消費(fèi)上面，我們發(fā)現(xiàn)一個問題，男生是沖動消費(fèi)的主角。

今天我們剛剛發(fā)布了一個線上馬拉松，叫父親節(jié)。我們設(shè)計(jì)了一個鋼鐵俠的造型，每一個父親都是一個英雄，對家庭、對小孩，所以這也是一個情懷的部分。我認(rèn)為這才是一個最好的，帶著情感去做馬拉松的一個玩法。所以這40多萬馬拉松的人數(shù)，我覺得更大程度上是對用戶好，用戶感受到了，彼此交心，然后形成了一個很好的良性產(chǎn)品的循環(huán)。

如果體育單純只是體育，一定沒有市場。我一直有一個很偏激的觀點(diǎn)，很多時候我們體育圈子的人，我們做體育的人，是圈內(nèi)自嗨，是我們自己在自娛自樂。如果我們只在這個圈子里面玩，永遠(yuǎn)就是那么多的用戶，永遠(yuǎn)都是那么多的人，在彼此之間認(rèn)知，這不是一個好玩的事情。我們一定要跳出去，跳出體育之外，跟明星去結(jié)合，跟餐飲去結(jié)合，跟景點(diǎn)去結(jié)合，跟動漫去結(jié)合，跟電影結(jié)合。只有跳出去你才會發(fā)現(xiàn)有很多人想運(yùn)動而不知道怎么運(yùn)動。你把這些用戶挖掘過來，他們才是你真正潛在的用戶群。

給大家再說最后一個我的觀點(diǎn)，就像韓牧老師講的，2017年前期跟2016年底，其實(shí)是體育創(chuàng)業(yè)比較艱難的一個階段。在座各位都是做體育創(chuàng)業(yè)的，我也希望大家能夠在一起抱團(tuán)取暖，堅(jiān)持自己的原則，有所為有所不為，把很多事情堅(jiān)持下去。體育是一個離錢很近的慢生意，只有堅(jiān)持自己的方向，堅(jiān)持自己的價值觀，努力做下去，這個事情才有可能實(shí)現(xiàn)。體育不是那么快能變現(xiàn)，體育也不是那么快能夠讓你大富大貴，但是如果你熱愛，你有激情，愿意為這個事情去付出，我相信時間越長，你的價值越會被彰顯，越會被體現(xiàn)，那么你所獲得的東西會越多，謝謝大家。