寧夏中衛(wèi)市海原縣蓋牌村，晚上9點(diǎn)45分的時(shí)候，張尕慫從球場(chǎng)邊的水泥觀眾席上起身，站到了球架左側(cè)一小片臨時(shí)搭起的“舞臺(tái)”上，這位西北民謠的代表人物，當(dāng)天第三次彈起手中的大三弦。
而在球架右側(cè)，幾只脖子上掛著大紅花的灘羊和大鵝，被人從通道牽拽著奔向了球場(chǎng)中央。場(chǎng)地里爆發(fā)出一陣哄笑，村民們立馬圍攏起來(lái)，好奇又興奮地打量著這些平日里其實(shí)司空見(jiàn)慣的鵝跟羊們。
這不是鄉(xiāng)村晚會(huì)或者趕集現(xiàn)場(chǎng)，而是“快手村BA”寧夏站決賽頒獎(jiǎng)環(huán)節(jié)的一幕，真正把村民們吸引來(lái)的既非音樂(lè)，也非灘羊，而是籃球。活動(dòng)從傍晚六點(diǎn)持續(xù)到近十點(diǎn)，四面八方趕來(lái)的人群匯聚在蓋牌村籃球場(chǎng)，隨著東道主海原縣大比分戰(zhàn)勝對(duì)手，又四散離去。
▲比賽結(jié)束后，村民乘三輪車(chē)離開(kāi)
從2022年7月底貴州黔東南地區(qū)臺(tái)盤(pán)村的村賽爆火到現(xiàn)在，“村BA”這個(gè)名頭在中文互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)長(zhǎng)紅了整整一年，其間還帶動(dòng)了“村超”的火爆。而從貴州安順小寨村，到福建石獅東店村，再到寧夏海原蓋牌村，這也是快手體育第三次舉辦“村BA”賽事。甚至，“村BA”已經(jīng)被快手體育視為其推廣群眾體育內(nèi)容戰(zhàn)略的重要切入點(diǎn)。
一場(chǎng)村級(jí)賽事的意外走紅，為何能持續(xù)發(fā)酵至今，線(xiàn)上線(xiàn)下仍不乏關(guān)注？快手體育主動(dòng)介入“村BA”賽事的籌辦與推廣，又是看中了“村BA”的哪些特質(zhì)？
村BA進(jìn)入2.0時(shí)代，草根賽事魅力不減
“貴州村BA給我們最大的啟示，是他們真正意義上把一場(chǎng)村賽變成了晚會(huì)。”寧夏籃球聯(lián)合會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)白子焱告訴懶熊體育。
為了讓這場(chǎng)“晚會(huì)”更出彩，“快手村BA”在環(huán)節(jié)設(shè)置上往往會(huì)付諸很多心思。福建站比賽中，閩南特色舞獅、提線(xiàn)木偶戲和南少林武術(shù)表演安排得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)；貴州站也有當(dāng)?shù)厮囆g(shù)團(tuán)雜技表演、小寨村孃孃們的歌舞表演等具有地域特色的演出。
某種程度上，沒(méi)有人山人海，就不足以稱(chēng)為“村BA”，將現(xiàn)場(chǎng)氛圍拉滿(mǎn)自然是為了吸引更多人前往球場(chǎng)觀賽。地域文化作為取之不盡的靈感來(lái)源，為不同站營(yíng)造出不同特點(diǎn)，成為“快手村BA”葆有看點(diǎn)的保鮮劑。因此，寧夏站將互動(dòng)環(huán)節(jié)進(jìn)一步升級(jí)，除了西北風(fēng)格的表演，影視作品里的西北元素也被搬到現(xiàn)場(chǎng)。《山海情》講述了閩寧協(xié)作往事，于是邀請(qǐng)福建扣將為西北觀眾們表演扣籃、《大話(huà)西游》在寧夏取景，于是幾位化作至尊寶、紫霞仙子的演員“空降”球場(chǎng)，為觀眾送上福利。具有地域特色的表演互動(dòng)，既受當(dāng)?shù)厝罕娤矏?ài)，還能展現(xiàn)舉辦地風(fēng)土人情，儼然成為快手在辦賽時(shí)吸引村民的流量密碼。
▲“牛魔王”參與投籃福利環(huán)節(jié)
當(dāng)然，“村BA”需要人氣，不僅需要到場(chǎng)觀看的村民，也需要網(wǎng)絡(luò)圍觀的用戶(hù)。相較以往完全草根化的比賽，今年的“村BA”多了不少明星達(dá)人，例如NBA球星巴特勒在中國(guó)行時(shí)，特地前往臺(tái)盤(pán)村體驗(yàn)了“村BA”的火熱氛圍。
本次寧夏站，快手也邀請(qǐng)了楊鳴和霍楠來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，兩人互放狠話(huà)、各自帶領(lǐng)球隊(duì)的場(chǎng)面不僅讓現(xiàn)場(chǎng)氣氛更加熱烈，也吸引了更多線(xiàn)上球迷的關(guān)注。#霍楠說(shuō)為徐靜雨的言論感到悲哀#相關(guān)話(huà)題一度沖上微博熱搜，正是由于他在“快手村BA”寧夏站現(xiàn)場(chǎng)回應(yīng)了此前爭(zhēng)議。有人認(rèn)為明星去“村BA”是為了蹭熱度，實(shí)際上，“村BA”也需要靠更吸睛的人物和話(huà)題引發(fā)外界關(guān)注，而明星效應(yīng)自然是最直接的工具。
▲霍楠聞了聞現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)派送的靠灘羊
快手體育運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人周天一向懶熊體育表示，快手將“村BA”受眾分成兩個(gè)群體，一部分是泛體育用戶(hù)，另一部分是核心球迷。在她看來(lái)，不管結(jié)合地域特點(diǎn)還是邀請(qǐng)明星，跨界和跨圈的設(shè)置、充分調(diào)動(dòng)起熱情，是能夠激發(fā)泛體育用戶(hù)持續(xù)消費(fèi)相關(guān)內(nèi)容的一個(gè)方向。
至于核心球迷，高質(zhì)量的比賽和球員表現(xiàn)，則是其關(guān)注比賽的動(dòng)機(jī)。周天一提到，“快手村BA”比賽期間的評(píng)論區(qū)，用戶(hù)對(duì)于這些地方球員的姓名和特點(diǎn)如數(shù)家珍。基于此，快手也致力于通過(guò)“村BA”孵化本地球星和地區(qū)性達(dá)人。比如籃球達(dá)人“韋鴿子”就在“快手村BA”貴州站期間漲粉數(shù)萬(wàn)。同時(shí)，像黃宇軍這樣從草根一步步成長(zhǎng)為頭部的網(wǎng)紅達(dá)人，在回到“村BA”賽場(chǎng)時(shí)，甚至比職業(yè)球員還更受歡迎。
從線(xiàn)下到線(xiàn)上，群眾體育熱鬧非凡
了解真實(shí)的世界、記錄真實(shí)而有趣的自己，是快手所主張的內(nèi)容調(diào)性。周天一介紹到：在快手的內(nèi)容體系當(dāng)中，群眾體育是和三農(nóng)、短劇、原生游戲等一些特色垂類(lèi)并列的重點(diǎn)方向。故而，也是快手將視野投向線(xiàn)下，深入到各地農(nóng)村舉辦“村BA”的原因。
值得注意的是，這并不代表快手只注重群眾體育的內(nèi)容開(kāi)發(fā)。快手在競(jìng)技體育方面的投入不可謂不重。東京奧運(yùn)會(huì)和北京冬奧會(huì)期間，快手都是持權(quán)轉(zhuǎn)播商之一；馬上召開(kāi)的杭州亞運(yùn)會(huì)，快手是持權(quán)轉(zhuǎn)播商和亞運(yùn)會(huì)官方指定短視頻分享平臺(tái)。同時(shí)，快手還是NBA的官方合作伙伴和短視頻合作平臺(tái)。
周天一認(rèn)為，快手的體育業(yè)務(wù)既可以承接衍生的競(jìng)技體育內(nèi)容，也可以去做自己原生特色的部分。例如梅西中國(guó)行期間，快手就曾攜手《體壇周報(bào)》，推出梅西中國(guó)行獨(dú)家專(zhuān)訪；目前，快手聯(lián)合NBA打造的籃球競(jìng)技真人秀《打球嘛朋友》第二季也正在更新中。而作為群眾體育中極具代表性的“村BA”，自然成為快手體育倍加重視的原生特色項(xiàng)目。
▲快手APP上，可以看到歷次“快手村BA”的賽程、視頻等信息
目前，“快手村BA”已經(jīng)圓滿(mǎn)完成了三站賽事。據(jù)了解，快手接下來(lái)計(jì)劃在年底去往廣州地區(qū)。如果成行，該項(xiàng)目足跡就將踏遍國(guó)內(nèi)東西南北不同區(qū)域。與部分地區(qū)的“村BA”賽事長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的比賽周期不同，快手打造的“村BA”選擇了短時(shí)間、分站式的辦賽策略。數(shù)支隊(duì)伍基本于一周時(shí)間內(nèi)將比賽打完。選址方面，則側(cè)重選擇本身賽事和群眾基礎(chǔ)好、有球迷文化的地區(qū)。
這樣的辦賽方針，從比賽本身來(lái)說(shuō)，接近于籃球線(xiàn)下IP賽事的傳統(tǒng)做法，有一套非常成熟的辦賽經(jīng)驗(yàn)可以套用；而從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，也許還承載了快手結(jié)合賽事內(nèi)容變現(xiàn)上的更多想法。一方面，為了保持賽事影響力，避免受眾將“村BA”視作獵奇事件，熱度難以維持，快手試圖通過(guò)長(zhǎng)期扎根群眾體育服務(wù)，搭建起一個(gè)可在全國(guó)推廣沿用的村賽體系。另一方面，快手還希望利用短視頻平臺(tái)特有的達(dá)人和流量資源，通過(guò)直播帶貨等方式，結(jié)合不同地區(qū)的當(dāng)?shù)靥厣诰蛱禺a(chǎn)好物，摸索出助農(nóng)惠農(nóng)的變現(xiàn)方式。本次寧夏站比賽期間，快手就與幾位電商主播發(fā)起合作，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播帶貨，向平臺(tái)受眾推銷(xiāo)枸杞、芽茶、海原黃小米等當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)。
群眾體育，比體育更重要的或許是群眾，“村BA”一次次成功舉辦背后，快手與地方的合作，帶來(lái)的不只是一場(chǎng)熱鬧。基于精彩的比賽質(zhì)量和豐富的活動(dòng)環(huán)節(jié)，用“村BA”賽事吸引線(xiàn)下人群到場(chǎng)觀看，可以帶動(dòng)地方旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；基于地域文化的呈現(xiàn)和地方特產(chǎn)的挖掘，以“村BA”品牌刺激線(xiàn)上用戶(hù)直播間下單，還可以達(dá)成助農(nóng)惠農(nóng)的目標(biāo)。
體育搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲
在白子焱看來(lái)，“快手村BA”寧夏站的確把村子的消費(fèi)屬性激活了。
由于決賽在第四節(jié)幾乎失去懸念，幾位看球看餓了的年輕人，于是跑到球場(chǎng)旁邊的燒烤攤吃起了夜宵。他們告訴懶熊體育，幾個(gè)人本來(lái)是在湖北、貴州等地上班，在快手上看到家鄉(xiāng)有“村BA”后，專(zhuān)門(mén)相邀從外地趕回海原看球。白子焱向懶熊體育介紹，由于來(lái)看球的人多，村子里面的農(nóng)民都把活放了下來(lái)，去幫著做飯、打掃球場(chǎng)、撿垃圾、甚至做些小生意，比如賣(mài)當(dāng)?shù)氐氖止に嚻贰⑿“宓屎托∽鴫|創(chuàng)收。決賽前的5天比賽時(shí)間里，平均每戶(hù)人家能掙到6000塊，比出去打工一兩個(gè)月要掙得多。
▲比賽期間同步進(jìn)行的電商直播
比賽當(dāng)天，有來(lái)自銀川的訓(xùn)練營(yíng)帶著小球員前來(lái)看球，一方面是為了體驗(yàn)“村BA”，同時(shí)也有將冬訓(xùn)放到蓋牌村的打算。據(jù)悉，因?yàn)榇迕袂袑?shí)獲得了收益，一些村民甚至愿意自掏腰包修建新球場(chǎng)。實(shí)際上，隨著“快手村BA”寧夏站的成功舉辦，蓋牌村新球場(chǎng)升級(jí)改造的計(jì)劃也確實(shí)提上了日程，籌備修建一個(gè)能夠容納萬(wàn)人規(guī)模的籃球場(chǎng)。
與之配套，蓋牌原有的“村BA”賽事也準(zhǔn)備升級(jí)為蓋牌籃球節(jié)。白子焱表示，未來(lái)蓋牌會(huì)從具備辦賽條件，升級(jí)到具備接賽條件,要打造成西北籃球現(xiàn)象級(jí)的“村BA”打卡地。“西海固地區(qū)早20年前，所有的村民都在‘等靠要’。而現(xiàn)在我們用這個(gè)比賽，用籃球這種方式，讓他們意識(shí)到需要主動(dòng)參與進(jìn)類(lèi)似活動(dòng)來(lái)。這是我們要做的事情。”白子焱說(shuō)。
周天一將“快手村BA”視作橋梁。她提到，快手體育希望把“村BA”做得更全面立體，如果寧夏站效果比較好，后期也會(huì)將賽事、將真正能夠惠及民眾的助農(nóng)通路推向其他地域。無(wú)論賽事本身聚攏的人氣、產(chǎn)生的直接經(jīng)濟(jì)效益；還是由此引發(fā)球迷、各大品牌、地方職能部門(mén)乃至民眾對(duì)群眾體育的重視，“村BA”已經(jīng)完成了其1.0階段的使命。從原來(lái)的地方群眾賽事，成為網(wǎng)絡(luò)爆火的現(xiàn)象，再轉(zhuǎn)化“體育搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”的重要載體，“村BA”正步入2.0時(shí)代。
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