3月6日，2026賽季中超聯(lián)賽在成都拉開帷幕。8場比賽戰(zhàn)罷，現(xiàn)場觀眾人數(shù)場均28856，比上賽季首輪多出一千人。
一直很受關(guān)注，但中超與“人民群眾喜聞樂見的比賽”卻還有距離。從去年開始，各省市自己搞的業(yè)余足球聯(lián)賽逐漸興起，他們比職業(yè)聯(lián)賽更接地氣，在吸引贊助商、球迷支持方面，也在向職業(yè)聯(lián)賽看齊。以火爆全網(wǎng)的蘇超為例，他們新賽季贊助商、供應商加起來共24家，在數(shù)量上已超過中超。此外，新賽季蘇超還引入32家小微企業(yè)做聯(lián)賽贊助商。
對蘇超而言，引入小微企業(yè)贊助商看重的不是160萬元贊助費，而是將其視為與普通人互動、合作的契機。基于此，作為國家足球聯(lián)賽的中超，在引入小微企業(yè)做贊助商這件事上完全可以效仿蘇超，真正做到放下身段，走到人民群眾中去。
▲成都蓉城隊主場球迷看臺。
職業(yè)聯(lián)賽上座率依舊可觀
2026賽季中超聯(lián)賽揭幕戰(zhàn)被安排在成都五糧液體育中心專業(yè)足球場，成都蓉城對陣深圳新鵬程。比賽門票從開始發(fā)售到被搶光，只用了不到20秒。現(xiàn)場來了41219人，這是體育場的最大承載量。
站在體育場看臺上，一位成都市足協(xié)的工作人員對我說，他小時候在成都體育中心看四川全興隊比賽時，場面和今天一樣，當?shù)厝藢ψ闱虻臒崆?0年不變。
首輪聯(lián)賽同樣爆滿的球場還包括云南玉昆主場（玉溪高原體育運動中心體育場）和天津津門虎主場（泰達足球場）。上海申花隊雖然賽季初被扣10分，但他們同大連英博隊的主場比賽來了42193名觀眾，是第一輪觀眾人數(shù)最多的比賽。
首輪8場中超比賽，共吸引230845人現(xiàn)場觀賽，場均觀眾人數(shù)28856——這還是在大連英博、北京國安，這兩個上座率排在前兩名的球隊，沒有主場比賽的情況下。
將近三萬的場均上座率說明：即便球迷對職業(yè)聯(lián)賽有各種不滿，仍會有大批人到現(xiàn)場觀賽。
在玉溪高原體育運動中心體育場，云南玉昆隊3比1擊敗青島海牛，斬獲賽季開門紅。比賽終場哨響的那一刻，體育場上空傳來爆裂聲，五顏六色的煙花升騰至空中，當?shù)厝擞眠@樣的方式慶祝中超聯(lián)賽以及主隊的第一場勝利。
在擁有200萬人口的西南小城，人們到現(xiàn)場看一場中超比賽如過節(jié)一般。也許會有人說這是“沒見過大場面”。可在大場面不斷、職業(yè)足球高度發(fā)達的歐洲，對于喜歡足球的人而言，足球比賽日也如同節(jié)日，這是職業(yè)足球價值的最佳體現(xiàn)方式。
▲云南玉昆隊球迷開場前唱國歌。
中超聯(lián)賽第二輪，成都蓉城會繼續(xù)在主場比賽，中超升班馬重慶銅梁龍也將迎來在龍興專業(yè)足球場的首秀，該球場最多可容納六萬觀眾。
同樣在第二輪，山東泰山將在主場迎戰(zhàn)北京國安，魯京大戰(zhàn)賽場內(nèi)外向來火藥味十足。山東泰山首個主場比賽日的現(xiàn)場觀眾人數(shù)已突破三萬，下一場魯京之戰(zhàn)門票目前處于售罄狀態(tài)。較之首輪，這場比賽的觀眾人數(shù)還會增加一兩萬。
再下一輪，大連英博和北京國安都將迎來主場比賽。大連英博上賽季主場平均上座率為58268；北京國安該輪對手為上海申花，上賽季京滬大戰(zhàn)現(xiàn)場觀眾人數(shù)為62291，創(chuàng)造了新工體自使用以來的最高上座紀錄，同時還成為2025賽季中超聯(lián)賽上座率第二高的比賽。與申花隊的比賽是北京國安本賽季的首個主場，基本可以確定五萬現(xiàn)場觀眾只是保底數(shù)字。
贊助商遴選需進一步細化
觀眾人數(shù)的增加對職業(yè)聯(lián)賽來講是好事，可在新賽季聯(lián)賽開始前，收到的不完全是增量信息，也有減少的，比如贊助商數(shù)量。2026賽季，怡寶、耐克、聯(lián)想、青島啤酒這些大的贊助還在，但官方贊助商雪佛龍潤滑油和鍋圈食匯卻不見了，原因是合同到期，與中超聯(lián)賽的合作暫時畫上句號。
依照中超聯(lián)賽的贊助標準，排在第三級別的官方贊助商每年金額大約2000萬元，這兩個品牌的離開帶來的直接影響便是聯(lián)賽總收益減少。中足聯(lián)的商務(wù)開發(fā)部門目前正在為聯(lián)賽尋找新的贊助商。
商業(yè)開發(fā)做得最好的城市聯(lián)賽蘇超，上賽季冠名金額800萬元，一般贊助商的金額約兩三百萬元。而中超聯(lián)賽冠名商金額已突破1億元，第二級別、第三級別贊助商金額在1億元到2000萬元之間。
雖然業(yè)內(nèi)人都清楚，中超聯(lián)賽的商業(yè)價值高于各地方足球聯(lián)賽，贊助費用自然也就更高。可在如今的環(huán)境下，對于部分企業(yè)而言，幾千萬、上億元的贊助金額不算小數(shù)目。即便有些企業(yè)想?yún)⑴c職業(yè)聯(lián)賽贊助，也會因資金問題選擇繼續(xù)觀望。
2024賽季開始前，中超聯(lián)賽曾提出“引入千萬級別的小贊助商”計劃，后來不了了之。依我看，這種千萬級別的小贊助商未來應該繼續(xù)被考慮，中足聯(lián)賽商務(wù)部門需將贊助種類做進一步細分，幾千萬、上億的大錢要掙，幾百萬的“小錢”也不能被忽略。
還是拿蘇超舉例。2026賽季蘇超聯(lián)賽的冠名商除去年的江蘇銀行外，又增加了蘇豪控股集團，同時還有7家官方戰(zhàn)略合作伙伴、8家官方贊助商和7家官方供應商，其中不乏阿迪達斯、伊利、喜力啤酒、可口可樂這樣贊助國際大賽的品牌。
此外，蘇超還啟動了小微企業(yè)贊助計劃。組委會從省級層面遴選32家小微企業(yè)，每家贊助金額5萬元。所有入選的小微企業(yè)均享受官方贊助商同等權(quán)益，包括場內(nèi)LED屏輪播、相應場次門票、使用賽事標識等。
▲中超比賽現(xiàn)場以及場邊廣告牌。
該考慮引入小微企業(yè)贊助商
自1月27日發(fā)布小微企業(yè)征集方案，至2月11日報名結(jié)束，江蘇省內(nèi)共有3582家符合條件的企業(yè)提交了贊助申請。對于花五萬元贊助蘇超這件事，小微企業(yè)熱情度很高。
那么問題來了，中超聯(lián)賽是否可以效仿蘇超引入小微企業(yè)贊助商？我想答案應該是肯定的，肯定可以。
國家頂級聯(lián)賽引入小微企業(yè)贊助，這在全世界范圍內(nèi)還不多見。即便將贊助類別做得很細致的日本J聯(lián)賽，也沒有做過類似嘗試，但這并不意味著中超不可以。
小微企業(yè)贊助蘇超的費用為5萬元。作為國家級聯(lián)賽，中超的贊助金額可以設(shè)定在5萬至10萬元。
蘇超引入小微企業(yè)的目的是為了贊助費嗎？這要分兩個階段看。沒火時，即便是五萬元的贊助費，對一個賽區(qū)而言是一筆重要收入；火了以后，隨著贊助商數(shù)量、金額水漲船高，原則上已不再需要小微企業(yè)贊助，可他們還是愿意給32家小公司機會。這么做看重的不是全年總計160萬的贊助費，而是希望通過這樣的方式，給普通人深入?yún)⑴c省內(nèi)聯(lián)賽的機會，讓聯(lián)賽與普通人以這樣的方式形有更深入的互動。
最典型的例子是贊助蘇超常州賽區(qū)的東哈·東北街邊燒烤。去年夏天，蘇超聯(lián)賽剛開始階段，東哈燒烤店老板在網(wǎng)上看到了廣告招募啟示——聯(lián)賽都已開踢，還在招募廣告——他便打了個電話，表達贊助意向，然后這事就真的做成了。
這個無心插柳的贊助讓燒烤店成為網(wǎng)紅店，去年夏天客流量暴增。同時，引入個體戶做贊助商的故事也讓蘇超在人們心目中的形象變得更可愛。人們都認為是蘇超成就了東哈燒烤，但實際上東哈燒烤與蘇超是相互成就。
因贊助蘇超而受到更多關(guān)注的東哈燒烤店老板娘張敬宇去年受沈陽市文旅局邀請，參加當?shù)匚穆猛茝V活動，兩次到中央電視臺參與節(jié)目錄制。無論走到哪里，她身上都會有蘇超標簽，這是蘇超與普通人一起互動、一起講故事的最好案例。
▲玉溪街邊小店與中超聯(lián)賽的互動。
作為國家級聯(lián)賽，為了能成為“人民群眾喜聞樂見的足球聯(lián)賽”，足球管理者們也在各種想辦法。
前兩年，我曾與一位足球管理者就如何包裝、宣傳賽事進行過一番討論。在他看來，邀請幾個在互聯(lián)網(wǎng)上有關(guān)注度的人過來站臺，利用他們的流量去推廣比賽是最好的辦法。他甚至認為，那些在互聯(lián)網(wǎng)上被更多人關(guān)注的人，一定是“人民群眾喜聞樂見的”。
我至今都認為這想法很荒唐，這樣做實際上是在耍小聰明。
想讓某一場比賽或某個聯(lián)賽“喜聞樂見”，競技水平是最核心。可在專業(yè)層面上，國內(nèi)的足球比賽還暫時達不到要求。既然如此，就要從其他角度想辦法。找到解決問題辦法之前，得先知道中超欠缺是什么。
疫情過后，中超聯(lián)賽的關(guān)注度逐年提升。即便放眼亞洲，球場上座率也是排名靠前的。在這種被高度關(guān)注的狀態(tài)下，中超最欠缺是與普通人的互動和自我包裝。除去到現(xiàn)場看球，普通人很難找到與聯(lián)賽互動的方式。聯(lián)賽里隱藏著很多故事，也沒人從專業(yè)視角去挖掘。
與其絞盡腦汁做那些耍小聰明的事，不如直接借鑒蘇超，將小微企業(yè)引進來，讓小公司、小吃部、個體戶、夫妻店成為中超與普通人互動的紐帶，大家利用各自的影響力去講不同的故事，成就彼此的同時輻射到更多人。
想要成為“人民群眾喜聞樂見的聯(lián)賽”非一日之功，但作為國家聯(lián)賽，中超應該先學會放下身段，取悅大眾，讓自己變得再可愛一些。
（文中圖片全部為趙宇拍攝。）
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