在2022年11月舉辦的杭州馬拉松上，有一名選手前后換了三個運動品牌的裝備，最終成績跑進了2小時50分。賽后，他將自己的抖音賬號名字從“步行者”改成“杭馬248號選手”。
他在抖音上承認，自己這么干就是為了薅羊毛。
在以前，這種半道換裝的選手也出現過，但都沒有248號選手能引起跑圈這么廣泛的關注。個中原因，不僅僅是疫情三年停擺后馬拉松終于迎來井噴式復蘇，更在于運動品牌正加大力度，爭相在馬拉松上砸錢搶精英選手，戰隊規模擴大、豐富的獎品和獎金，確實給了更多人薅羊毛的空間。
這種情況在今年愈演愈烈。從過去的幾個月看，一個周末里大大小小加起來能有二三十場馬拉松，已不是什么新鮮事。
今年3月發布的《2023中國田徑協會路跑工作報告》顯示，上半年已經備案的133個路跑賽事涉及26個省級行政區，主要集中在3月和4月；有68家國內賽事組委會通過中國田協向世界田聯申請賽事標牌，這一數字創歷史新高。
隨著國產品牌整體崛起，跑步品類成為兵家必爭之地，國產品牌幾乎毫無例外地加碼重視馬拉松賽事營銷。但是規模大、知名度高的賽事有限，這些資源幾乎已被鎖死，于是，賽道上連接著各地跑團和社群的跑者，尤其精英跑者，成了品牌們最重要的追逐目標。
▲2022年北京馬拉松為全國馬拉松賽事恢復打響頭炮。
買腳大戰，從砸錢開始
一直以來，一雙合適的跑鞋對馬拉松比賽的成績影響較大，所以選手尤其資深選手對跑鞋的選擇格外慎重。以往，運動品牌會簽約贊助頂尖選手，讓他們為品牌背書，而對于第二梯隊的精英選手，只提供裝備來吸引他們進入自己的戰隊。但過去一年，部分運動品牌在提供裝備的基礎上增加了現金獎勵，無論贊助頂級選手還是招募戰隊都要使用真金白銀，這也就是所謂的“買腳”。
買腳大戰從什么時候開始變得異常激烈，跑圈內似乎還沒有統一的看法，但是買腳的價格蹭蹭上漲，倒是清晰可見。
由于國產品牌聚集在福建，針對今年4月舉辦的廈門馬拉松，品牌們提早半年就開始布局。鴻星爾克、中喬體育、361°和特步的戰隊龐大，雖然官方面向社會發出的招募令中沒有限定招募人數，但據悅跑圈統計，四個品牌的預期招募人數都高達400人，而安踏、必邁等品牌的招募人數在30到50的區間。有些博主甚至將參賽門檻和獎金獎品等信息匯總，按“最適合大眾參與的戰隊”、“最適合高手參與的戰隊”分門別類，方便跑者比較和選擇。
其中，鴻星爾克為戰隊投入不少，關門前完賽即能獲得500元獎金、安全完賽就退押金等設置，降低了大眾參與的門檻，加上成績破三的獎勵獎金超過大部分品牌，都讓鴻星爾克戰隊的熱度飆升。
這種賞金加持的品牌營銷行為，是讓成績單煥然一新的重要原因，最終，鴻星爾克跑鞋的上腳率突飛猛進。悅跑圈的數據顯示，破三跑者中25.7%穿鴻星爾克，僅次于主贊助商特步，而2022年的廈馬，只有2.8%的破三跑者穿鴻星爾克。
如今的跑者無疑是幸福的，有跑者告訴懶熊體育，在個別賽事中，破四就有機會獲得品牌的獎勵或者與之尋求更多的合作，但一般來說，機會主要集中在破三的精英選手中。
在疫情前，中國田協每年會更新一份中國馬拉松大數據報告，根據2019年的數據，全國馬拉松完賽跑者中破三的男性為9703人次，女性1806人次，也就是說，在700多萬人次的參賽者中，破三選手占比不到千分之二。
隨著近兩年跑者的配速越來越快，馬拉松賽事的數量回升，“馬拉松單場賽事破三選手能破千嗎”的疑問有了答案——今年的無錫馬拉松的破三跑者就達到了1262人。不難推測，破三人次還會繼續攀升，在品牌招募規模不斷擴大的大環境里，能從中受益的人越來越多。不過因為破三人群依然小眾，對于馬拉松生態來說，還不至于帶來顛覆性的影響。
物以稀為貴，在一場馬拉松里，破三跑者還不是運動品牌砸重金簽約捆綁的對象，國家隊級別的馬拉松選手如董國建、李芷萱等，幾乎都已名花有主，他們以年為單位的合作報價，也必將水漲船高。
其中，特步手握一眾頂級精英運動員，且與中國田協綁定頗深，在跑步上的投入可謂巨大。2019年，特步和中國田協共同發布“國人競速”計劃，在無錫馬拉松打破國家紀錄的何杰和楊紹輝，光是國人競速激勵獎金就分別進賬155萬和126萬，加上比賽、簽約品牌、俱樂部等多項獎金，一場比賽能入賬兩三百萬。
中喬體育2022年也發布了自己的賽中賽激勵計劃，登臺領獎的選手獎金上萬元，而鴻星爾克在去年上海馬拉松發布的百萬召集令，營銷屬性十分強烈。
運動品牌砸錢買腳，反映了跑步運動在疫情期間的蓬勃發展，也是運動品牌在跑步品類極度內卷的縮影，某種意義上，也為跑步帶來了更多商業化的機會。
悅跑圈前創意總監程旸告訴懶熊體育，在今年的首爾馬拉松上，有一件事讓他印象深刻：三名國家隊男子運動員參賽，耐克作為中國田徑隊贊助商，他們本應穿著耐克全套裝備，但董國建卻穿了特步，原因是特步向田協買了腳，“以前我們會在CBA賽場上看到運動品牌買腳，如今在馬拉松賽道上也能看到了。這也說明，跑鞋的競爭和商業化終于進入臺前，成為實至名歸的重要品類。”
內卷的資本和推手
隨著國產品牌集體崛起，無論跑步資深愛好者還是圈外的大眾消費者，都越來越能感知到國產跑鞋正在產品、性能上不斷追趕國際品牌。
“大家都說國產品牌卷，那是因為現在我們有了卷的資本，以前是一點資本都沒有。”程旸感慨。
2019年，國產品牌開始研發和推出厚底碳板跑鞋，當時的技術能力還未成熟，部分頂級運動員在參加國際大賽時對于是否穿國產跑鞋參賽，還要慎重考慮一番。但如今，每個國產品牌幾乎都有一個主打的競速跑鞋系列，與國際品牌的產品體驗和技術壁壘，很大程度上已經被抹平。
戶外運動媒體人晏懿這樣向懶熊體育描述：“世界上至少有二三十個運動品牌，將他們的競速跑鞋一字排開，只要能讓頂級運動員在比賽之前充分磨合，穿哪一雙去參賽都差不多。”
技術差距的縮小對于所有人而言都是件好事，而這導致了頂級選手在與品牌簽約，或者精英選手在馬拉松比賽選擇戰隊時，獎金的多少就成了十分重要的考慮因素。
當然，如果品牌提供的款式不適合競賽場景，或者品牌是剛剛進入競速碳板跑鞋領域，那需要另談。2022年的北馬中，安踏在賽前推廣的C100定位為訓練慢跑鞋，和需要競速的馬拉松場景不相符，不少KOL在比賽時“反水”選擇其他品牌的跑鞋。程旸觀察，在鴻星爾克簽約李芷萱的早期，李芷萱還會穿貼標的耐克比賽，但如今已經帶著朋友和師弟師妹一起上腳芷境1.0，顯然還是因為產品力達標了。
除了國產跑鞋產品力提升，悅跑圈、跑野大爆炸等跑步媒體通過在各大馬拉松賽事“數鞋”來形成數據報告，成為了這場買腳大戰的催化劑。
▲每到重大賽事，數鞋都會如約而至。
至少在2017年，數鞋這項業務就已存在，但在疫情之后，跑步品類競爭加劇，運動品牌越發看重這些第三方機構的統計結果。
站在向消費者宣傳的角度，比起費盡心思解釋產品性能的提升，“有多少精英選手穿了我們的鞋、誰穿著我們的鞋奪冠”要來得更加直觀。而對于運動品牌的跑步負責人而言，這是向上展示KPI完成度的一個量化體現。
不過，數鞋也引起不少爭議，除了數據的真實性，上腳率和產品認可度是否有必然關系，也是一個爭論點。
晏懿表示，當所有品牌都在買腳的時候，上腳率高更多說明的是某個品牌花得錢多，跟鞋本身關系不大，“國產品牌一股腦涌入馬拉松賽道，普遍認為曝光度等于做品牌，我認為這種思路粗暴且雷同，和做品牌不是一回事兒。至少品牌怎樣利用運動員做長期的運營、細致的規劃，還非常缺失。”
相比之下，國際品牌在國內馬拉松的動作依然謹慎，不僅甚少簽約運動員，戰隊招募也不常見。理論上來說，耐克即便不簽約選手，因為多年的品牌形象和專業深耕，也不乏“自來水粉絲”為他買單，而阿迪達斯、亞瑟士等品牌在國內的影響力下降，在國產品牌的你追我趕中顯得相對比較被動。有精英跑者告訴懶熊體育，去年的北京馬拉松，為了和主贊助商阿迪達斯搶曝光，耐克通過有合作關系的跑團向精英跑者提供了全套頂級裝備（價值3000元以上），而阿迪達斯給出的“邀約”只是一雙跑鞋，這從側面說明，國際品牌也有競爭的緊迫感。
在國外，買腳和數腳等現象基本不存在，馬拉松參賽者上衣、褲子和跑鞋分別是三個品牌的情況比比皆是。所以，買腳可以理解為當下極具中國特色的馬拉松營銷方式。行業里對這種營銷方式有不同的看法，在我們調研的跑者里，有的認為這是運動品牌競爭方式雷同的結果，有人認為這是國產品牌比國際品牌更靈活的體現，當然也有人質疑，買腳已經讓馬拉松生態變了味，將來不排除會出現引導更多跑者一心奔著利益而去的狀況。
“如果把之前的馬拉松營銷看作常態，那現在確實是非常態，但非常態也可能會導致市場的進步，所以說，一切其實都是必然。”程旸說。
不過，運動品牌到底要從這場買腳大戰中得到什么？是純粹為了提高品牌的名譽度，還是經過大量精英跑者穿著反饋后更利于提高跑鞋的性能，抑或是推動銷售情況，在砸錢之前，品牌還需要先理清其中的前因后果。
黑人選手正在回歸
疫情將黑人運動員擋在國門之外，是中國選手頻繁站上領獎臺、享受高額獎金的一個不能忽視的因素。“在疫情期間，國內選手的報價比黑人選手還要高，畢竟國內頂尖選手就那幾個人，價格早就超出市場應有的范圍了。”經紀公司從業者彭聰告訴懶熊體育。
放開后，經紀公司重新將黑人選手引入國內，彭聰表示，如今至少已經恢復到60-70%，在合作的品牌中，每場馬拉松至少需要5、6個黑人選手填補空缺。于是，中國選手面臨的競爭驟然增加，2022年廈馬，男子前三名都為中國人，而今年前十名只有第9、第10名為中國選手。
對于國產品牌而言，黑人選手為馬拉松營銷增加了一個選項，可以發現，安踏、李寧、中喬體育等品牌贊助的黑人團隊都在壯大。
既然可以讓黑人選手入華比賽，也就能讓黑人選手穿著自家裝備參加國際賽事。李寧在破三的精英選手買腳大戰中的存在感相對不強，不僅較少對外招募，也不提供現金獎勵。但在2022年的柏林馬拉松賽上，李寧簽約運動員德邁·塔杜·阿巴特（Deme Tadu ABATE）摘銅，之后品牌借勢做了一系列宣傳。
國產品牌都想用“國際選手穿著某品牌跑鞋跑進世界大滿貫賽事/錦標賽前幾名”來講世界跑者認可中國品牌、中國品牌走向世界的故事，但不是所有故事，都講得這么順利。
▲柏林馬拉松上，李寧不止贊助了一名選手。
今年3月，中喬體育簽約年輕的肯尼亞跑步大咖基普圖姆，并用“專為破2而來”作為宣傳語，結果一個月后，基普圖姆在倫敦馬拉松上穿著全套耐克完賽，雙方就違約一事鬧得沸沸揚揚，至今還沒有看到確切的處理方式。
在黑人選手的領域，耐克和阿迪達斯深耕已久，加上經紀人會將優秀、自律的運動員優先輸送到歐美賽場，他們對競技水平有著更高的目標，不單單為了賺錢。這就導致輸送到國內的黑人選手不僅在國際上知名度并不高，還容易發生不講信用、臨時毀約等情況。
程旸更是表示，跑步世界和籃球不同，明星籃球運動員能為運動品牌增加光環，但跑步的人更注重體驗，比起頂級運動員，和自己配速相近的某個陌生人可能才是跑者更關注的，所以賽場上的一個選手往往能擴散式影響一連串的人。“而且我認為，除了基普喬格，其他黑人跑步大神，國內除了部分核心跑步愛好者之外，大多數跑者都叫不上名字來。”
彭聰有著完全不同的觀點，他認為國內馬拉松需要更多黑人選手，他們的到來會促進國內運動員的成績提升，而且國產品牌雖然產品力已經和國際品牌拉平，但在國際上的認可度和信服力還不高。
“要找到一個頭部跑步代言人為國產品牌做背書，是運動品牌真正走向世界的關鍵，我們也還在為此努力。”
（應受訪者要求，彭聰為化名）
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