11月6日，排除萬難也要辦的北京馬拉松鳴槍開跑。北馬素來被稱為“國馬”，精英跑者的比例相當之高，他們的跑鞋選擇，某種程度也反映了當下各跑鞋品牌在國內市場的“風頭”。
懶熊體育基于悅跑圈報告對2017到2022年四屆北馬跑鞋品牌占有率等數據，尤其是2019和2022年兩屆各品牌的數據變化進行了分析。結果發現，跑鞋江湖的格局短短幾年已發生滄海桑田的變化。基于數據和業內調研，希望對“誰贏了，誰輸了？為什么贏，為什么輸？”這些問題進行解讀。
國外品牌：耐克仍在王座，亞瑟士掉隊
從榜單看，北馬已經告別三年，也是今年年底國內為數不多如期舉辦的馬拉松賽事之一，跑者們對這次比賽的重視毋庸置疑，因此今年北馬跑鞋占有率的數據格外有說服力。雖然近些年國內市場一片唱衰耐克的聲音，但有趣的是，耐克不僅延續了2019年北馬占有率頭名的勢頭，同時這個指標還有所上升，從2019年的26.7%上升到了今年的32.6%。
精英跑者方面，在今年北馬3小時內完賽的跑者中，選擇耐克的跑者最多，占比達到44.1%。可見，在經歷新疆棉事件后，起碼在北馬這個舞臺上，耐克的產品力和品牌力并未褪色。
再看阿迪達斯，作為北馬官方贊助商，阿迪達斯在總占有率上仍然排名第三，占比數據比2019年下滑4%，下滑幅度并不大，但是如果研究分時段跑鞋占有率就能發現阿迪達斯的隱憂：雖然在3小時內完賽的精英跑者中占有率僅次于耐克達到36.7%，但兩者的不同在于，耐克在各個時段的占比都相當平均，說明其在各個檔次都有拳頭產品，其產品線的深厚可見一斑。而阿迪達斯跑鞋在成績超過3小時的跑者中，占有率開始斷崖式下滑。悅跑圈內容總監、運動鞋專家程旸認為這說明adios Pro這樣的頂配跑鞋非常受精英跑者的歡迎，但阿迪達斯目前缺少適合更多大眾跑者的“次頂配”和中階性能款跑鞋，同時在宣傳上，adios系列和Boston系列推廣偏弱，Ultra Boost這樣的中階跑鞋定位時尚而非專業，都加劇了進階級跑者的流失。
在國外品牌中，下降勢頭最明顯的要數亞瑟士。2017年，亞瑟士勢頭還算不錯，這一點從北馬跑鞋品牌的占有率就可見一斑——2017和2018年均高居最受歡迎跑鞋頭名。但遺憾的是，這些年亞瑟士在中國市場正在掉隊，聲量也似乎越來越弱，這一次北馬跑鞋占有率再次變成了亞瑟士在華勢頭的晴雨表：表面上看，亞瑟士在占有率排名中仍居第二，但占有率已經從2017年的37.07%降至今年的13.3%，一個更直觀的數據是，在今年北馬3小時內完賽的精英跑者中，亞瑟士的占有率排名僅列第七，只有0.9%，而這個數字在2018年，是12.6%。
究其原因，亞瑟士產品雖然口碑不錯，尤其緩震技術更是看家本領，但其產品研發迭代反應這些年似乎跟不上形勢。2017年，耐克發起了“BREAKING 2破二挑戰”計劃，配套推出了Nike Zoom Vaporfly Elite跑鞋，這個計劃后，沒有人懷疑碳板跑鞋就是速度的代名詞。而亞瑟士在碳板跑鞋這方面無疑落后了一個身位，在程旸看來，BREAKING 2計劃后，亞瑟士似乎就開始直線墜落，市場占有率一路下滑，雖然亞瑟士也推出了METASPEED+這樣不錯的產品，但這款鞋的大眾認可度仍然偏低。
從營銷上，亞瑟士在中國市場的賽事贊助也遠遠落后于對手。亞瑟士在中國市場“支棱”不起來還有一個原因就是其在新疆棉事件中的反水。事件早期，在眾多國外品牌抹黑新疆棉時，亞瑟士表示支持新疆棉堪稱清流，但其很快就改口，稱此前的支持態度不代表公司官方立場，這種反復反而敗了好感。據懶熊體育了解，亞瑟士近日也更換了中國掌門人，下一步如何破局值得注。
國產品牌：特步增勢猛進，李寧或有大動作
新疆棉事件后，國產運動品牌的聲量越來越大，國產品牌的崛起和投入也體現在這次北馬上。
其中男子、女子組前三名的跑鞋幾乎都是國產品牌（僅有女子組第三名穿著阿迪達斯的跑鞋）。這次在占有率前十的品牌中，國產品牌占到五席（在2017年時還只有兩個國產品牌擠進前十），國產品牌的總占有率達到了25.6%。其中占比最高的是特步，達到8.6%，位居第四，和2019年比上升4.7個百分點。如果把此前被其收購的索康尼（大中華區）計入，兩者占有率之和達到16.3%。
而回顧2017年和2018年北馬數據，特步彼時還未進入占有率前十。但這種進步并非發生在一夜之間，事實上北馬空缺的這三年，正是特步在跑步賽道高歌猛進的三年，尤其在專業跑步上的加碼和出品，在精英運動員和跑者中間積累了不錯口碑。根據特步最新的數據，特步已幫助41位中國運動員拿到211個馬拉松冠軍，2021年中國10強馬拉松跑者里有7個穿特步。這次北馬的成績似乎也能作證這個說法——在跑進3小時的精英跑者中，特步的占有率排名第四。從某種程度上，這次北馬的躍進是對過去幾年特步在專業跑步上成績的追認。
至于其中原因，核心還是特步對跑步的專注。相比其他大類，跑步人口基數更大，性價比和ROI更高，這是特步不斷投入產品研發的基本邏輯，最終，以160X系列為代表的冠軍版跑鞋家族的出現使其正式躋身國際頭部跑鞋軍團。在產品之外，特步對跑步生態圈的搭建也非常舍得投入，除了扶持了10余年的跑者服務平臺“特跑族”，跑步節已連辦七屆，還是迄今中國贊助馬拉松賽事及活動最多的品牌。這次北馬的表現，足以讓特步確信對跑步沒有押錯寶。而今年9月特步剛剛發布了品牌的最新發展戰略，要做“世界級中國跑鞋”，可以預見特步未來仍會延續乃至放大跑步領域的強勢打法。
作為另一個國產品牌巨頭，李寧在今年北馬表現較為平穩，旗艦產品飛電3 Ultra也幫助“黑馬”夏雨雨成為2013年以來的成績最好的女子冠軍。其占有率排名相對2019年沒有改變，仍維持在第七，占有率3.7%，有小幅提升。但有業內人士向懶熊體育透露，李寧明年或有大動作，計劃把定價1299元左右的頂級鞋款大幅降價，可能直接下探到699-799元區間，搶占這個價格帶市場份額的野心很大。
相對而言，安踏跑鞋相對式微，占有率從2019年的第五（3.82%）下降到今年的第八（3.3%）。根據程旸的觀察，安踏在賽前也針對KOL進行了C100等跑鞋的推廣，但是C100的定位為訓練慢跑鞋，和需要競速的馬拉松場景并不相符，甚至不少KOL在比賽時“反水”選擇了其他品牌的跑鞋。另外根據悅跑圈App的監測數據，此次北馬穿著安踏完賽的跑者，絕大多數選擇了2021款C202系列，而非今年主推的“創”系列。
中喬成黑馬，小眾品牌集體“刷存在感”
這屆北馬的另一個特點是黑馬和小眾品牌開始冒尖，而中國喬丹可以說是本屆比賽最大的跑鞋黑馬。
長期以來，中國喬丹就因為其與美國喬丹的商標拉鋸戰而備受詬病，在很多人的心目中，中國喬丹似乎總帶點山寨味兒。而且雖然其在國內賣得很好，但中國喬丹似乎更喜歡悶聲發大財，商標爭議更是讓其在品牌建設上長期擺爛。翻看2017-2019年北馬的數據，也發現在占有率前十的品牌中，完全看不到中國喬丹的影子。
但意外的是，在今年3小時內完賽的精英跑者中，跑鞋占有率排名第三的正是這個品牌，說它是最大的黑馬也不為過。
有業內人士向懶熊體育分析，這其中的主要原因是中國喬丹的高性價比。中國喬丹對碳板跑鞋舍得用料，飛影系列在跑友中口碑一直不錯。另一方面，一些中國喬丹的碳板跑鞋打折時的價格只有300多元，而一些國產品牌同樣質量的鞋卻定價1000元上下。可以說這次中國喬丹異軍突起反映了經濟下行時期，消費者正在用錢包投票，高性價比跑鞋預計將越來越受歡迎。
另一方面，一些小眾品牌也貢獻了不少亮點。HOKA ONE ONE作為一個2009年才成立，2017年才進入中國大陸的品牌，這次北馬硬是以2.4%的占有率排名第9。雖然這個數字只是耐克等頭部品牌的零頭，但難得的是HOKA ONE ONE本是從越野跑起家，這次在北馬這樣的賽事擠進前十，從某種程度上說明，其正在受到路跑跑者的青睞。另外這次比賽還出現了馬孔多和必邁這樣的創業型品牌，雖然他們的占有率微乎其微，但也借助北馬這個平臺在跑圈完成了一次曝光。
通過2017-2022年四屆北馬的數據分析，不難發現跑鞋江湖已經變天，市場的格局正在發生劇變，各個品牌無疑正在加碼爭奪跑步這塊大蛋糕，未來的競爭無疑會越來越好看。
對中國的跑鞋市場來說，事情開始變得有趣了。
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