作為備受矚目的獨角獸公司，Gymshark的創始人本·弗朗西斯（Ben Francis）這兩年經常對外強調：“我們的調整純粹出于商業考慮，而并非由于財務表現不佳。”
但品牌戰略的轉變、團隊重組和裁員等跡象，以及近期披露的財務數據，讓這句話頗有些欲蓋彌彰的感覺。至少，在過去一年里，Gymshark的發展確實不如之前順利了。
截至2022年7月底的財年中，Gymshark的營收達到4.84億英鎊（約等于6.05億美元），同比增長21%，雖然不少大品牌的增速還不如此，但與其前幾年的發展相比，這一增速就略顯遜色了。
2020財年，Gymshark營收為2.61億英鎊，同比增長48%，2021財年，營收為4.02億英鎊，同比增長54%。各項盈利能力也非常亮眼，以2021財年為例，稅前利潤增長近50%至4540萬英鎊，毛利率高達70%。
但2022財年，多項數據紛紛下滑。毛利從2021財年的2.83億英鎊增至3.15億英鎊，但營業利潤同比下降36.6%至2950萬英鎊，稅前利潤下降38.8%至2780萬英鎊，凈利潤則下降38.2%至2250萬英鎊，這是公司首次報告多項利潤下跌。
Gymshark對于利潤下降的解釋包含多個方面，首先是成本增加，包括原材料、勞動力成本、運費和物流成本的提升，另外在美國擴大分銷網絡，并于2022年底在倫敦開設第一家門店，這些支出也都影響了利潤。
2022年，全行業普遍采取降價甩賣來消庫存，Gymshark也難免陷入這一漩渦當中。在過去，Gymshark本來定價就不算高（暢銷產品包括售價50英鎊的女士緊身褲、38英鎊的上衣和35英鎊的男士慢跑褲），毛利率的降低也說得通。2022年底，福布斯有報道稱，品牌還在考慮推出一系列基本款，以入門級價格生產緊身褲、短褲、T 恤和上衣，讓對價格越來越敏感的購物者，更樂意購買。
▲Gymshark的定價不算貴
“董事們預計，公司未來不會沿著以往的增長軌跡一直走下去。”在《泰晤士報》的報道中，弗朗西斯在今年初就預告了這一變化。
不過，近兩年對于Gymshark的觀察告訴我們，事情不只是成本增加、折扣加大這么簡單。
這個創立于2012年的英國運動品牌，經歷了飛速成長的10年，2020年8月，2.3億英鎊的融資讓Gymshark進入估值超過10億英鎊的獨角獸行列。此后，品牌顯現出更大的野心，但也遇到了一些決策難題。
任性的市場擴張
有運動品牌從業者告訴懶熊體育，Gymshark前幾年的高速增長一定程度上由于是因為公司的體量還比較小，后續增長降低也情有可原。不過，也有可能是因為到了國際擴張的階段，挑戰自然要比單一市場時要多。
從運動品牌的發展史來看，英國運動品牌在發展到一定階段后，幾乎都會將美國作為擴張的第一市場，Gymshark也不例外。近兩年，美國的銷售額都占品牌營收的一半左右，2022財年，美國的銷售額增長25%，大大超過英國的3%。
▲第一家門店位于倫敦
在美國，Gymshark很早就嘗到甜頭。據時尚雜志Glossy的報道，Gymshark 2017年在紐約SoHo商業區開設第一家美國快閃店時，排隊的人群見不到盡頭，但在美國的年銷售額達到2億美元后，公司才終于招聘了第一位駐美員工。
這種謹慎的態度逐漸扭轉。2019年，Gymshark將美國辦事處選在丹佛，并組建了一支本地團隊。2022年初，作為北美業務擴大戰略中的一部分，Gymshark首次推出面向美國市場的推廣活動。包括英國、美國和香港三個辦事處在內，Gymshark的員工數量一度達到900人。之后沒多久，Gymshark開始了一輪重組，裁減全球100多個工作崗位，但表示之后會新增100個工作崗位，以專注于美國的增長。
到了今年初，態度又突然發生轉變，Gymshark表示“將永久停止美國總部的大部分業務”，并裁掉約65名員工。
Gymshark的首席品牌官諾埃爾·麥克（Noel Mac）事后反思，對于一個DTC品牌來說，Gymshark在美國沒有一個全職員工的時候就已經獲得數億美元的銷售額，在當地擁有如此大一個團隊實際上是一個浪費，還不如想想怎樣用其他方式投資這個市場。
“耐克、阿迪達斯等品牌在全球各地都設有辦事處，這是運動服裝巨頭的打法，而我們的行事作風過早地模仿大企業了。”麥克坦言，如今美國保留了一個小團隊，品牌未來會考慮在美國落地一家旗艦店，但持續的營銷活動才是重點所在。
目前，Gymshark仍未進駐國內的電商平臺和線下門店，但是在抖音、小紅書等社交媒體已經有賬號在運營，或許這也是在為下一步的發展在做準備。
品牌定位進退兩難
在品牌成立初期，Gymshark就擁有一個清晰可見的定位——有健身痕跡的人會選擇的品牌，無論是Ins、Facebook等社交媒體上展露的形象，還是官網上模特的身材，幾乎都十分健美。
曾有博主在YouTube上表示，想買Gymshark的產品，但感覺自己的身材穿不起這些衣服，這種心理引起了不少人的共鳴。這一方面意味著目標用戶非常集中，可以精準打擊，另一方面也意味著用戶面狹窄。
不僅如此，我們還觀察到，Gymshark的品牌定位在全球審美多元化、甚至將這種多元化上升到政治正確的趨勢下，容易會處于一種尷尬的境地。
2015年左右，對于膚色多元化、身材包容度的討論異常高漲，代表就是Rihanna創立的Fenty Beauty，品牌一口氣推出了40種色號的粉底，打破了粉底色號的傳統跨度。直到如今，Fenty Beauty依然是英國美妝零售數據平臺Cosmetify選出的“全球十大名人美妝品牌”排行榜第一名，第二名的Kylie Cosmetics經常被批評膚色包容度不如Fenty Beauty。
或許是為了擁抱更大的受眾群體，也或者是為了迎合這場拒絕Body Shame的風潮，Gymshark開始推出適合更多場合穿著以及碼數較大的產品，且簽約的“Gymshark運動員”的類型不少，但這種做法得到的反饋兩極分化。
有些老粉絲對此表示抵觸，認為有些產品在健身房根本不會穿，某些KOL怎么看都不像是Gymshark的簽約運動員，或者品牌關注的社會話題過度分散，不是一個健身運動品牌應該參與的。而有些人則對這種做法表示欣慰，認為不是所有去健身房的人都擁有完美身材，Gymshark終于做出了這些早就應該做的決定。
近期，Gymshark以“形象不夠運動員”為由解除了和部分KOL的合作，并且讓網紅兼健美運動員大衛萊德（David Laid）出任產品創意總監，似乎在重申品牌根基，重返健身房。從某種程度上，這也意味著品類擴張和突破瓶頸的難度不小。
▲引起爭議的Gymshark運動員日常照和常見的肌肉男照
另外，作為注意力經濟時代的典型代表，Gymshark從互聯網起家，但線下世界需要的能力與之截然不同，國內的淘系品牌轉型開實體店的許多失敗案例也說明了這一點。
但弗朗西斯表示，如果要建立一個真正的長期品牌，那就要覆蓋全渠道，進入實體店等線下市場的機會很大。2021年，Gymshark在倫敦的旗艦店一口氣簽下了10年長約，又準備在美國落地旗艦店。如果按照這個方向進軍，Gymshark所面對的人才和供應鏈挑戰才剛剛開始。
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