免費(fèi)觀賽的理念曾在中國深入人心，至今也依然有不少人習(xí)慣要票而不是買票，賽事直播習(xí)慣看盜版，國內(nèi)體育版權(quán)運(yùn)營方的付費(fèi)觀賽探索之路雖有成效但難說成功。這與國外成熟的體育版權(quán)市場形成了強(qiáng)烈反差——動輒上億甚至數(shù)十億的轉(zhuǎn)播權(quán)合同，背后有千萬球迷付費(fèi)買單，也基于此，NFL新版權(quán)周期的合同總價(jià)已超千億美元，也不耽誤運(yùn)營方賺錢。
現(xiàn)如今，這一情況在發(fā)生微妙的變化，歐美職業(yè)體育最近接連出現(xiàn)免費(fèi)觀賽的嘗試，既有現(xiàn)場免費(fèi)觀賽，也有免費(fèi)收看頂級賽事的轉(zhuǎn)播。背后到底發(fā)生了什么？
1、歐洲球會的主動求變
4月26日，德乙杜塞爾多夫俱樂部宣布了一項(xiàng)創(chuàng)新性計(jì)劃“Fortuna für alle”，計(jì)劃披露2023-2024賽季，球隊(duì)預(yù)計(jì)免費(fèi)開放3場主場賽事，球迷可隨意入場。俱樂部發(fā)布公告稱，無論是否為俱樂部注冊會員、季票持有者，主隊(duì)、客隊(duì)球迷都能免費(fèi)進(jìn)入球場觀賽。官方預(yù)計(jì)在未來五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)全部賽事的免費(fèi)入場觀看。俱樂部CEO約布斯特（Alexander Jobst）表示：“這是職業(yè)足球領(lǐng)域前所未有的創(chuàng)新，并將會帶來一系列變革。”
據(jù)球隊(duì)介紹，球迷可在數(shù)字平臺注冊并申請球票（每人不超5張），季票會員（約14500人）可繼續(xù)鎖定座位（新賽季前三場的門票費(fèi)用將會返還），注冊會員可在預(yù)定期間得到優(yōu)先選座權(quán)。杜塞的主場容量為5.22萬人，本賽季場均上座人數(shù)卻未超3萬。作為德國北萊茵-威斯特法倫州首府，杜塞市區(qū)人口約62萬，觀賽潛力顯然還有釋放空間。
德國足球乃至歐洲足球與社區(qū)的高度緊密聯(lián)系，或成為杜塞推行“免費(fèi)門票”舉措的一大原因。受歷史因素影響，二戰(zhàn)后德國俱樂部的發(fā)展大多根植于社區(qū)文化，到了20世紀(jì)60年代，德國足球俱樂部在社區(qū)中遍地開花。不少巨商駐扎地區(qū)的球隊(duì)受到企業(yè)贊助的青睞，勒沃庫森和沃爾夫斯堡就直接被拜耳與大眾集團(tuán)管理。斯圖加特、拜仁等俱樂部也受到當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的長期贊助，這讓部分中小球隊(duì)轉(zhuǎn)瞬成為足球豪門。另一方面，社區(qū)化的土壤同樣孕育出德甲特有的“50+1”政策引得無數(shù)后繼投資商望而卻步。
免費(fèi)門票得以被看作一項(xiàng)回饋社區(qū)的方式——通過免費(fèi)觀賽贏得球迷擁護(hù)，提升俱樂部的地位與品牌形象，讓球隊(duì)得以在萊茵-魯爾區(qū)的多特蒙德、沙爾克04、勒沃庫森等隊(duì)的圍剿中“存活”下去。再退一步講，反正空著也是空著，還不如利用起來。
從商業(yè)角度看，“免費(fèi)觀賽”會吸引球迷進(jìn)入球場。觀賽人數(shù)提升、球隊(duì)的品牌價(jià)值與關(guān)注度水漲船高，廣告與轉(zhuǎn)播版權(quán)收入自然也會漲幅。這類似于早期的互聯(lián)網(wǎng)打法，即先通過免費(fèi)試用、新客優(yōu)惠、補(bǔ)貼等手段拉新引流，大流量、高互動率帶動球迷實(shí)現(xiàn)復(fù)購（比賽日商業(yè)收入），保持存量，進(jìn)而提升廣告、贊助與轉(zhuǎn)播收入。按此思路，“互聯(lián)網(wǎng)式運(yùn)營”將在德乙聯(lián)賽得到應(yīng)用。
據(jù)The Athletic報(bào)道，包括惠普、Provincial、Common Goal在內(nèi)的多家企業(yè)已簽署贊助協(xié)議，協(xié)議將在未來五年內(nèi)為球隊(duì)帶來4500萬歐元收入，這讓計(jì)劃變得可行。資金將用于職業(yè)男女足、青訓(xùn)、數(shù)字化建設(shè)以及可持續(xù)社會項(xiàng)目等多領(lǐng)域。此前，球隊(duì)2021-2022賽季門票收入約為800萬歐元，約占總收入的1/5，4500萬投資顯然給了杜塞回饋球迷的“底氣”。
按照德國足球職業(yè)聯(lián)盟（DFL）提供的數(shù)據(jù)，在2017-2020這3個(gè)賽季，德乙俱樂部的門票收入分別占總營收的16%、16.78%和15.69%，是德乙球隊(duì)第3大收入來源，僅次于轉(zhuǎn)播權(quán)（約占33%）與廣告贊助收入（約20%）。收入結(jié)構(gòu)調(diào)整成為杜塞推行免費(fèi)觀賽計(jì)劃后的必然變化。
弊端在于，超60萬的市區(qū)人口數(shù)量雖能保住本地流量，但對于球隊(duì)而言，國際市場流量增長才是提升贊助、轉(zhuǎn)播費(fèi)用的關(guān)鍵所在。本賽季杜塞爾多夫積53分排名德乙第5，升級僅存理論可能，但若能在短期內(nèi)重返德甲，球隊(duì)在歐洲乃至世界的關(guān)注度或?qū)⒉辉佟熬狡取薄?018-2019賽季征戰(zhàn)德甲時(shí)，杜塞主場場均人數(shù)為43725人，2019-2020賽季為43386人。
一些足球俱樂部負(fù)責(zé)人對此計(jì)劃持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度。霍芬海姆俱樂部總經(jīng)理布里爾說：“毫無疑問，這個(gè)計(jì)劃是富有創(chuàng)造性且吸引人的，但落實(shí)到具體實(shí)施還為時(shí)尚早，我們也會謹(jǐn)慎觀察并吸取杜塞的經(jīng)驗(yàn)。”
科隆俱樂部總經(jīng)理雷耶克認(rèn)為：“我們需要可以永久持續(xù)下去的模式，（而這種模式）最終要回到如何獲得資金支持的問題上。在沒有球票收入的情況下，我們不敢進(jìn)行這樣的嘗試。”
杜塞爾多夫的創(chuàng)新計(jì)劃究竟會是無疾而終的品牌營銷，還是引發(fā)歐洲足壇觀賽體制變革的開端，目前還無從知曉。但可以預(yù)見的是，新賽季的前3個(gè)主場比賽，免費(fèi)看球會讓當(dāng)?shù)厍蛎苑鋼砣雸觯瑫簳r(shí)成為“幸運(yùn)女神（Fortuna）”的擁躉，不用再擔(dān)心一半座位空缺的窘境。
相較于歐洲小球會的主動求變，美國體育市場此時(shí)則面臨完全不同的困境——區(qū)域電視轉(zhuǎn)播商的破產(chǎn)正迫使美國職業(yè)體育聯(lián)盟須就地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行新一輪變革。對球迷來說，這一變革導(dǎo)向了與免費(fèi)觀賽相近的結(jié)果——免費(fèi)賽事轉(zhuǎn)播。
2、美國區(qū)域電視轉(zhuǎn)播危局
1969年5月，MSG（Madison Square Garden Network）的前身就嘗試向曼哈頓的訂閱用戶播出NBA紐約尼克斯與NHL游騎兵隊(duì)的比賽，成為最早的區(qū)域電視轉(zhuǎn)播網(wǎng)絡(luò)提供商。進(jìn)入1990年代，隨著商業(yè)制度逐步完善，確立按月訂閱的基礎(chǔ)模式后，全美區(qū)域電視轉(zhuǎn)播商的數(shù)量迎來井噴，出現(xiàn)了NBC旗下Comcast SportsNet （CSN）、AT&T SportsNet、以及Fox Sports Network（后成為Bally Sports）等多家影響力機(jī)構(gòu)。
▲Bally Sports持有的球隊(duì)轉(zhuǎn)播權(quán)
21世紀(jì)后，“剪線潮”（cord-cutting）對傳統(tǒng)優(yōu)先電視轉(zhuǎn)播造成嚴(yán)重沖擊，互聯(lián)網(wǎng)OTT服務(wù)成為觀眾新寵。據(jù)Statista統(tǒng)計(jì)，2010-2021年，美國付費(fèi)電視滲透率從88%下降至71%，美國付費(fèi)電視家庭戶數(shù)從2014年的1.005億下滑至7300萬戶。此外，在2015年至2021年，美國付費(fèi)電視收入從1040億減少至740億。
收入下滑、用戶流失，曾風(fēng)光一時(shí)的區(qū)域電視轉(zhuǎn)播商如今也難以為繼。2023年2月，Bally Sports的母公司Diamond Sports未能完成1.4億美元利息支付，與此同時(shí)，MLB亞利桑那響尾蛇、德州游騎兵、明尼蘇達(dá)雙城等多隊(duì)宣稱Bally Sports仍未支付版權(quán)費(fèi)用。2023年3月，母公司Diamond Sports申請破產(chǎn)保護(hù)，公司聲稱將用“4.25億美元的充足資金”進(jìn)行破產(chǎn)重組，但Bally Sports高達(dá)80億的債務(wù)將成為其最大阻礙。
區(qū)域電視轉(zhuǎn)播商無法支付版權(quán)費(fèi)用，球隊(duì)主體自然也有不小損失。據(jù)福布斯報(bào)道，Diamond Sports目前共拖欠42支球隊(duì)（12支NHL、16支NBA和14支MLB球隊(duì)）的20億美元版權(quán)費(fèi)用，其中近一半將支付給MLB球隊(duì)，平均每支球隊(duì)損失約7100萬。MLB聯(lián)盟發(fā)表聲明：“盡管Diamond經(jīng)營狀況不佳，但人們普遍期望能繼續(xù)賽事轉(zhuǎn)播，并認(rèn)為其有能力支付版權(quán)費(fèi)用。”此外，聯(lián)盟已開始計(jì)劃通過Extra Innings頻道和MLB.TV提供OTT服務(wù)，解決當(dāng)?shù)厍蛎詿o球可看的問題。
3、地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)的被動調(diào)整
聯(lián)盟嘗試自救的同時(shí)，球隊(duì)也紛紛采取行動。NHL維加斯金騎士隊(duì)與斯克里普斯體育（E.W. Scripps Sport）簽署了一份多年版權(quán)協(xié)議，允許內(nèi)華達(dá)及周邊四州免費(fèi)播放其非全美獨(dú)家轉(zhuǎn)播的賽事，協(xié)議將在2023-2024賽季生效。斯克里普斯體育是2022年底Scripps新成立的體育部門，通過其本地電視臺與Ion流媒體取代傳統(tǒng)區(qū)域體育轉(zhuǎn)播。2023年4月，斯克里普斯最先與WNBA達(dá)成協(xié)議，Ion將播出新賽季W(wǎng)NBA的周五夜賽。
維加斯金騎士總裁兼CEO克里·布爾茲（Kerry Bubolz）在聲明中表示：“這筆交易對球迷來說是一次重大勝利，因?yàn)樗麄儗⒃陔娨暽厦赓M(fèi)觀看賽事直播。此舉是為尋找全新電視轉(zhuǎn)播合作商，同時(shí)更好的維護(hù)粉絲群體權(quán)益。”目前，簽約后相關(guān)財(cái)務(wù)條款尚未披露，但該協(xié)議已獲得NHL官方批準(zhǔn)，這也為其他陷入“轉(zhuǎn)播困境”的球隊(duì)提供了新思路。
2023年4月，菲尼克斯太陽、WNBA水星隊(duì)與Gray電視臺達(dá)成協(xié)議，將在下賽季免費(fèi)直播其賽事，交互式視頻技術(shù)公司Kiswe推出的DTC流媒體平臺也將同步直播。據(jù)Gray電視臺宣稱，比賽會在KTVK Phoenix和KPHE Phoenix電視臺播出，超280萬戶家庭將享受免費(fèi)觀賽權(quán)益，覆蓋范圍較之前擴(kuò)大三倍。此前，本賽季初，Nexstar廣播集團(tuán)的洛杉磯KTLA電視臺也與快船隊(duì)達(dá)成15場比賽的轉(zhuǎn)播協(xié)議，上一次在KTLA電視臺轉(zhuǎn)播快船隊(duì)比賽還要追溯到2009年。
目前，太陽隊(duì)與Dimond Sports仍在法律層面大打口水仗，但轉(zhuǎn)播權(quán)變更已不可逆轉(zhuǎn)。據(jù)ESPN報(bào)道，免費(fèi)轉(zhuǎn)播會使太陽隊(duì)每年損失數(shù)千萬美元轉(zhuǎn)播費(fèi)用。太陽隊(duì)的新老板馬特·伊什比亞回應(yīng)：“傳媒世界正發(fā)生變化，我們正成為一種全新媒體思維的開創(chuàng)者。”
球隊(duì)選擇轉(zhuǎn)型向當(dāng)?shù)仉娨暸_免費(fèi)直播，在短期內(nèi)無疑會減少直接收入。電視臺無法從球迷訂閱中獲取利潤，新簽約轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用自然大打折扣。但體育轉(zhuǎn)播權(quán)向來是一門長期生意，蘋果、ESPN、NBS等公司的賽事版權(quán)合同都長達(dá)十年。更重要的是，現(xiàn)階段賽事直播中，傳統(tǒng)電視的觀眾數(shù)量仍大于流媒體渠道。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》記者凱文·德雷珀（Kevin Draper）報(bào)道，當(dāng)福克斯電視網(wǎng)和亞馬遜的Prime轉(zhuǎn)播同一場NFL賽事時(shí)，福克斯電視網(wǎng)的觀眾人數(shù)在大部分時(shí)間都更多，且約90%的觀眾通過電視渠道觀賽，而非網(wǎng)絡(luò)渠道——對于體育賽事而言，大屏仍有無法取代的價(jià)值。
由此看來，單賽季的免費(fèi)轉(zhuǎn)播會為后續(xù)地區(qū)電視轉(zhuǎn)播權(quán)簽約預(yù)留平穩(wěn)過渡的時(shí)間，在簽約談判的過程中，球迷將繼續(xù)享受免費(fèi)觀賽的“漁翁之利”。至于持續(xù)時(shí)間長短，則取決于球隊(duì)的商業(yè)運(yùn)營策略與其他收入增幅情況。NBA轉(zhuǎn)播權(quán)續(xù)簽合同若能再創(chuàng)新高，達(dá)到預(yù)期的750億美元規(guī)模甚至更高，加之日益漲幅的流媒體版權(quán)費(fèi)用，球隊(duì)轉(zhuǎn)播權(quán)收入將得到成倍增長。這樣一來，千萬級的地區(qū)轉(zhuǎn)播收入或許就不那么重要了。
4、迎來免費(fèi)時(shí)代的契機(jī)
杜塞爾多夫官網(wǎng)顯示，2022-2023賽季的季票價(jià)格為182至699歐元，按此費(fèi)用持續(xù)到下賽季，前3個(gè)主場全部進(jìn)場觀賽的球迷將至少節(jié)省30歐元，破產(chǎn)前的Bally Sports頻道月訂閱費(fèi)為20美元。客單價(jià)不高，但匹配萬、百萬級的球迷基數(shù)，也不是一筆小數(shù)目。換而言之，推行免費(fèi)觀賽并不是一個(gè)簡單的商業(yè)決策。
無論是推行免費(fèi)門票，還是舍棄RSN，選擇免費(fèi)賽事播放的舉措，本質(zhì)上是對收入結(jié)構(gòu)的調(diào)整。杜塞舍棄營收占比1/5的門票收入，以謀求贊助、比賽日商業(yè)收入的漲幅；北美一眾球隊(duì)通過免費(fèi)轉(zhuǎn)播，也在地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)動蕩期保留了主流客戶群體，再利用日益增長的全美轉(zhuǎn)播權(quán)和流媒體版權(quán)收入來“止血”。
對于球隊(duì)主體而言，更大的權(quán)益若能覆蓋先前的利潤，并以此來回饋社區(qū)與群眾，或者獲得更多的用戶和更大的影響力，也是值得一做的積極嘗試。而球迷們則切實(shí)享受到相應(yīng)福利，盡管這本質(zhì)上來源于資本的相互博弈。
免費(fèi)模式獲取流量的新嘗試，轉(zhuǎn)播權(quán)遭挫后的無奈之舉，或許能成為實(shí)現(xiàn)觀眾端體育免費(fèi)的可行路徑。至少現(xiàn)階段，歐美體育賽事的觀賽福利正進(jìn)一步擴(kuò)大。聯(lián)盟、球隊(duì)如何吸引更多商業(yè)贊助、提升轉(zhuǎn)播收入，將為迎來體育免費(fèi)時(shí)代增大一分可能。
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