越野跑賽道正在快速擴(kuò)容中，就像跑步領(lǐng)域曾經(jīng)一樣，設(shè)計(jì)師也正在涌入越野跑。在營銷手段多樣、供應(yīng)鏈成熟的當(dāng)下，設(shè)計(jì)師似乎是一個(gè)很適合切入鞋服行業(yè)的身份。WAXE蛙殼就是一個(gè)案例。

品牌創(chuàng)始人北島牛蛙，曾經(jīng)是設(shè)計(jì)師，在迷上越野跑之后和這個(gè)圈子越走越近，直到他問自己：“為什么不自己做一個(gè)越野跑品牌？”

作為一個(gè)起步不到兩年的品牌，蛙殼前進(jìn)的速度卻很快。蛙殼從最難入門的鞋子起步，現(xiàn)在已經(jīng)推出三款鞋，拓展出了服裝、背包和襪子等幾乎全品類，并且成為了2025年溫嶺黃金海岸越野賽的主贊助商。

在和懶熊體育的長談中，北島牛蛙分享了蛙殼的打法，對(duì)行業(yè)的反思，以及對(duì)創(chuàng)業(yè)者的建議。其中包含了一些反常規(guī)的觀點(diǎn)，就是帶著這些觀點(diǎn)蛙殼完成了起步。雖然蛙殼的規(guī)模還很小，這些觀點(diǎn)還沒有經(jīng)過長時(shí)間的驗(yàn)證，但對(duì)設(shè)計(jì)師、達(dá)人以及其他想進(jìn)入戶外鞋服行業(yè)的人都有所啟發(fā)。以下為北島牛蛙的自述：

做純?cè)揭芭芷放?，可?/strong>

我在創(chuàng)辦蛙殼之前是設(shè)計(jì)師，很早就創(chuàng)辦了廣告公司，各種設(shè)計(jì)類型做過。后來我喜歡上了越野跑，很早就參加并完賽UTMB 168公里組的比賽。

成為跑者后，我和這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的交集越來也多，包括給賽事做視覺設(shè)計(jì)，給越野跑者拍紀(jì)錄片等等。在這個(gè)過程中，一些跑者反饋，他們簽約的國際品牌，研發(fā)鞋子的時(shí)候很少讓中國的精英跑者參與。事實(shí)上中國越野跑者的腳型、遭遇的路面狀況和國外跑者是不同的。我就想是不是可以自己設(shè)計(jì)越野跑鞋。恰好我發(fā)現(xiàn)中國越野跑還沒有什么設(shè)計(jì)師品牌，所以2024年我創(chuàng)立了蛙殼。

一開始我就希望蛙殼是一個(gè)純正的越野跑品牌。

我認(rèn)為越野跑是跑步和戶外、野外和城市生活的交叉點(diǎn)，潛力很大。根據(jù)我的觀察和國際上的趨勢(shì)，越野跑鞋正在蠶食兩種鞋的份額，一是徒步鞋，我自己包括身邊的朋友，開始跑越野跑之后腳踝力量強(qiáng)，所有的戶外運(yùn)動(dòng)都穿越野跑鞋了。另外在日常穿搭上，越野跑鞋正在擠占馬拉松跑鞋的空間?，F(xiàn)在的跑鞋因?yàn)榧夹g(shù)的原因，普遍造型比較夸張，比如鞋底特別厚，為了保證滾動(dòng)性鞋頭過于翹，日常穿著比較奇怪，反而越野跑鞋適應(yīng)面會(huì)非常廣泛。

從這些方面看，越野跑作為一個(gè)標(biāo)簽融入生活，有更大的市場(chǎng)前景，聚焦在越野跑一個(gè)大類我認(rèn)為是可以的，這就是我做純?cè)揭芭芷放频倪壿嫛?/p>

中國越野跑不缺“蘋果”，缺的是“小米”

疫情之后這一輪全球崛起的越野跑品牌，共性是設(shè)計(jì)趨向極簡主義，定位高端。那蛙殼怎么定位？我作為設(shè)計(jì)師，開始肯定希望做一雙好看，專業(yè)性強(qiáng)，定位比較高的鞋子。但在后來我在和跑者溝通中發(fā)現(xiàn)其實(shí)中國越野跑最缺的不是那樣一個(gè)定位的鞋子，越野跑鞋已經(jīng)太貴了。

馬拉松跑鞋的價(jià)格已經(jīng)下來了，因?yàn)閲a(chǎn)跑鞋的市占率已經(jīng)很高，大量跑鞋價(jià)格落在300-500元的區(qū)間，即使國際品牌的馬拉松跑鞋也不貴。但在國內(nèi)大量越野跑品牌跑鞋的價(jià)格都在1000元-1800元區(qū)間。中國是全球最大的工業(yè)制造國，這樣的高價(jià)我認(rèn)為是不合理的。

所以中國越野跑不缺“蘋果”，缺的是“小米”，這就是機(jī)會(huì)。所以從今年東海越野賽開始，蛙殼開始全面調(diào)整成高級(jí)性價(jià)比定位，效果很明顯。

選擇這樣一個(gè)定位本質(zhì)上來自我對(duì)行業(yè)的反思。體育鞋服之前的商業(yè)模式是經(jīng)銷商模式，但現(xiàn)在可選擇的銷售渠道越來越多，在這種情況下還一定要維持高倍率定價(jià)嗎？如果把倍率降下來，銷售上去了，跑者也得到了好處，為什么不呢？越野跑鞋的下一步會(huì)走馬拉松跑鞋的路，新品牌也要擺脫做高定價(jià)的預(yù)期。

一個(gè)行業(yè)的戰(zhàn)略選擇應(yīng)該是多樣的，已經(jīng)驗(yàn)證有效的戰(zhàn)略，就應(yīng)該重復(fù)去打，蛙殼以后會(huì)堅(jiān)持性價(jià)比戰(zhàn)略，希望能把所有越野跑產(chǎn)品重新定價(jià)一遍。

中國設(shè)計(jì)此前的難點(diǎn)

對(duì)行業(yè)外的人來說，設(shè)計(jì)是一個(gè)難點(diǎn)。

中國會(huì)做設(shè)計(jì)的人集中在視覺方面，而工業(yè)設(shè)計(jì)人才是不足的。具體到制鞋，中國幾乎沒有設(shè)計(jì)鞋子的學(xué)校和專業(yè)，找不到科班出身的人。很多設(shè)計(jì)師，包括品牌的設(shè)計(jì)師并沒有熟練掌握設(shè)計(jì)鞋的工具。所以設(shè)計(jì)師在網(wǎng)上發(fā)的鞋子設(shè)計(jì)圖通常是側(cè)面的，而不是立體的。其實(shí)設(shè)計(jì)師自己也不知道3D的效果是什么樣的，到了工廠，老師傅要把平面圖在鞋楦上畫出來。如果3D“復(fù)原”效果和設(shè)計(jì)師的預(yù)期不一樣，還要修改，這就是為什么做一雙鞋設(shè)計(jì)開發(fā)周期要以年為單位。

有些設(shè)計(jì)師也許會(huì)用做鞋面的3D軟件，但鞋底花紋的設(shè)計(jì)又是一個(gè)難點(diǎn)，齒花的排布也是要用3D軟件，成熟品牌的鞋底齒花大小不一，排列復(fù)雜，但有些品牌齒花排列就非常的拘謹(jǐn)，這里面的區(qū)別就在于設(shè)計(jì)軟件的使用。

北島牛蛙設(shè)計(jì)的3D跑鞋設(shè)計(jì)圖。

工廠即使給國際品牌代工也不能完全解決設(shè)計(jì)能力不足的問題。國際品牌是把模具開發(fā)完了之后直接把詳細(xì)的加工過程拆分了，讓國內(nèi)工廠去做，工廠接觸不到設(shè)計(jì)源頭。鞋廠會(huì)仿照代工的產(chǎn)品做一批樣品，他們認(rèn)為和品牌的鞋只差一個(gè)logo，但是工廠并不十分了解越野跑這些細(xì)分運(yùn)動(dòng)，比如不清楚不同的大底花紋對(duì)應(yīng)什么樣的運(yùn)動(dòng)需求。

而蛙殼的鞋子能做得比較快，一個(gè)重要原因是我曾經(jīng)是設(shè)計(jì)師，而且設(shè)計(jì)鞋子和衣服的軟件我都研究透了，掌握了工業(yè)設(shè)計(jì)的能力。我在設(shè)計(jì)初期就已在三維空間中360度全方位的推敲和持續(xù)優(yōu)化我的鞋，工廠拿到設(shè)計(jì)可以直接做3D打印，不需要經(jīng)過“老師傅”。3D打印技術(shù)也可以加速打樣的過程，蛙殼的鞋模也會(huì)用到金屬3D打印，現(xiàn)在用來打樣和修改都很快。

做鞋燒錢，更要琢磨提高工廠配合度的方法

進(jìn)入到生產(chǎn)，中國的供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟。鞋子的供應(yīng)鏈主要分布在福建和廣東，各有特點(diǎn)。福建是大工業(yè)生產(chǎn)，會(huì)為一款鞋配備一條精準(zhǔn)的生產(chǎn)線，每個(gè)工序都有專門的工人，所以生產(chǎn)速度很快，適合生產(chǎn)價(jià)格不高，量大的鞋子。廣東的工廠更手工化，產(chǎn)量低，成本高。因?yàn)橥軞偲鸩街谱髁勘容^小，鞋面用的大力馬材料比較堅(jiān)韌和昂貴，更適合廣東的生產(chǎn)方式，所以我選擇了在廣東做我的第一批鞋，鞋面和鞋底部分各找了一個(gè)工廠，在自己開發(fā)鞋底模具的基礎(chǔ)上開始生產(chǎn)。

對(duì)個(gè)人來說，這個(gè)階段有一個(gè)難點(diǎn)是資金，做鞋這件事需要的啟動(dòng)資金還是很多的。因?yàn)樾组_模，每個(gè)碼數(shù)都要開一個(gè)模，而且鞋底又要和很多面料和色彩搭配組合。開一個(gè)模要幾萬元，意味著要做出第一批全尺碼的樣品就要花幾十萬，如果修改了還需要重新打樣。

如果你資金量有限，一開始訂單量比較少，工廠的配合度可能不夠，蛙殼一開始也遇到了這個(gè)問題，但蛙殼很快給了工廠正反饋，比如他們從我的社交媒體很快看到我們拿著剛做出來的鞋去天寶雪山測(cè)試，我們的運(yùn)動(dòng)員很快在比賽拿了冠軍，后面他們就比較配合了。我們和大力馬的合作一開始也是受限的，我們看中的某些面料是專供給其他大品牌的，我們還不能用。那我們就在可選面料中努力做出自己的特色和新意。大力馬有一種牛仔布材料，之前幾乎沒有其他品牌會(huì)把它用在跑鞋上。當(dāng)我們用這種面料做出全新的樣品后，他們感到非常的驚喜，還把這雙樣鞋寄給大力馬美國總部，要帶著我們的樣鞋去參展。這之后我們的合作就很順利了，大力馬還愿意配合我們做一些定制。所以不要認(rèn)為你是初創(chuàng)品牌，就不能和大面料品牌合作。

圖注：用大力馬牛仔布材料制作的蛙殼跑鞋

跑鞋的本質(zhì)是“解決方案”

蛙殼的第一雙鞋被我命名為095，意為95%完美的鞋子。我把多種需求在這雙鞋做了平衡，比考慮到中國城市中產(chǎn)跑者腳踝力量弱，希望鞋子既要穩(wěn)定但同時(shí)又要保證輕量，大底要防滑，但是這樣意味著鞋底磨損快，我們還要考慮中國人要求耐用的習(xí)慣。

這雙鞋出來之后，跑友的反饋基本都是好評(píng)，比如穩(wěn)定性很好，不用磨合就可以上賽道。但因?yàn)槲蚁ＭM可能完美，這雙鞋太過于求全，095的包裹性還有提高空間。

這給我的啟示是每一款鞋子定位要明確，因此需要一個(gè)跑鞋矩陣。蛙殼打算做一個(gè)有六個(gè)系列的矩陣，但蛙殼產(chǎn)品矩陣的分類方式并不是按長距離還是短距離分，我認(rèn)為因?yàn)槿绻峭粋€(gè)地形，跑長距離還是短距離都是可以的，所以蛙殼的跑鞋是按地形復(fù)雜程度來劃分。

但是人的腳是千奇百怪的，比如有的人腳窄，有的人腳寬，平足弓的跑者會(huì)需要鞋子足弓部分能有足夠的支撐，而高足弓跑者有時(shí)會(huì)希望足弓處不要太頂，為了讓鞋子能盡量適合更多的跑者，我們需要建立一個(gè)鞋與配件的配合機(jī)制。蛙殼在活動(dòng)時(shí)會(huì)隨鞋送厚度不同的鞋墊和襪子。下一步蛙殼還會(huì)向用戶普及越野跑裝備的使用知識(shí)，從而形成一個(gè)完整體系。最終用戶使用鞋子的感覺好不好取決于一整套的東西，所以給用戶提供一套解決方案，是蛙殼在產(chǎn)品上的第一邏輯。

蛙殼品類的擴(kuò)張速度很快。

不投流量，以產(chǎn)品為內(nèi)容

蛙殼的內(nèi)容和傳播策略和主流方式不太一樣。

蛙殼主要宣傳陣地是我個(gè)人的視頻號(hào)“北島牛蛙”，和后來才開始做的小紅書帳號(hào)。蛙殼到現(xiàn)在一分錢的流量都沒投過?，F(xiàn)在信息渠道非常多樣化，產(chǎn)品匹配消費(fèi)者的效率大大增加，所以蛙殼能把產(chǎn)品和性價(jià)比做好就不會(huì)被埋沒，事實(shí)是我的視頻號(hào)內(nèi)容觀看量一般在1萬-3萬之間，算上長尾效應(yīng)是不錯(cuò)的。我認(rèn)為投流和直播帶貨，是一個(gè)過渡，并不是未來的終極形式，我也很想做一個(gè)商業(yè)實(shí)驗(yàn)，如果蛙殼一直不投流量會(huì)怎么樣？

我們也沒有花錢請(qǐng)過KOL和網(wǎng)紅（不算一些圈內(nèi)朋友偶爾會(huì)自發(fā)幫我推廣），我覺得他們的內(nèi)容落點(diǎn)未必精準(zhǔn)，不專業(yè)的內(nèi)容對(duì)品牌反而有傷害。蛙殼的內(nèi)容策略是以產(chǎn)品為內(nèi)容，每次迭代就是最好的內(nèi)容，所以蛙殼是沒有新品發(fā)布會(huì)的，每周都有新品應(yīng)該是未來的常態(tài)。

最終我對(duì)品牌這件事是有自己看法的。我之前在上海開廣告公司，服務(wù)過一些著名企業(yè)，這段經(jīng)歷給我的感受是大部分品牌是無意義的。比如用戶在天貓上搜索“牛蛙的越野鞋”的比搜索“蛙殼”的還要多。品牌這個(gè)東西它會(huì)自動(dòng)形成，生長出的樣子很可能和你一開始的預(yù)期不同，這個(gè)過程充滿了偶然性。

我認(rèn)為一開始不要太在意品牌管理這件事情，比如有些品牌經(jīng)常講調(diào)性，但如果不給到有效信息，單純?yōu)榱苏{(diào)性或者高級(jí)去做傳播是無意義的，蛙殼就沒有做過一張無意義的只是凸顯調(diào)性的海報(bào)。蛙殼就是講產(chǎn)品，講實(shí)在的，把調(diào)性那些虛無縹緲的東西“附贈(zèng)”給用戶，通過內(nèi)容傳播時(shí)的點(diǎn)滴細(xì)節(jié)去體現(xiàn)，沒有必要自己去刻意標(biāo)榜。我也建議設(shè)計(jì)師創(chuàng)始人在起步階段克制對(duì)品牌的控制欲，把主要精力放在產(chǎn)品的專業(yè)性上。

門店快閃化

蛙殼到目前為止還沒有固定門店，只在各大越野賽“擺攤”。我們最近還剛購買了一輛大篷車，把它設(shè)計(jì)成流動(dòng)的蛙殼快閃店。在賽事現(xiàn)場(chǎng)的效果非常好，很受越野跑者的歡迎。

很多品牌在展位主要是做展示、打卡，但蛙殼是以銷售為目的的，展位就是我們的快閃店。我們也基本不送或者做免費(fèi)試穿，我認(rèn)為這樣得到的反饋不一定是最真實(shí)的，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的銷售行為，得到的反饋反而會(huì)很真實(shí)，如果能持續(xù)獲得真實(shí)的反饋，品牌的策略就慢慢清晰了。

因?yàn)橐趲资椒降恼刮蝗ピ嚧?、賣貨、打包，蛙殼的展位因?yàn)槿硕嗫雌饋斫?jīng)常有點(diǎn)亂哄哄的，有時(shí)候展位里的凳子全部坐滿了試鞋的人。但比賽期間我們的展位一天能賣四、五百雙鞋，開在上海南京路上的店都賣不了那么多。

目前這個(gè)階段蛙殼還沒有開門店的計(jì)劃，到了需要跨人群傳播的階段也許我們會(huì)考慮開店。但是我個(gè)人對(duì)這個(gè)時(shí)代門店的意義是打問號(hào)的。最近互聯(lián)網(wǎng)巨頭在打本地生活大戰(zhàn)，提出30分鐘送貨的概念，如果這個(gè)概念普及了，你買蛙殼的鞋當(dāng)天就能收到，不合適還可以退，這樣的話對(duì)我們這樣的品牌開固定的實(shí)體店還有必要嗎？為什么不去做快閃店，每一次都是新店和新品？

在大連100越野賽上，蛙殼使用大篷車作為展示形式。

小團(tuán)隊(duì)，快迭代

我認(rèn)為設(shè)計(jì)師品牌應(yīng)該做符合未來趨勢(shì)的組織。

在組織架構(gòu)上網(wǎng)飛對(duì)我的影響很大——核心團(tuán)隊(duì)不需要很多人。就像一個(gè)說法：“一個(gè)披薩能搞定的團(tuán)隊(duì)是最有效的。”

目前蛙殼的核心團(tuán)隊(duì)只有我、我的合伙人，還有兩、三個(gè)助理，每個(gè)人都是多面手，其他都可以調(diào)動(dòng)組織外的資源。蛙殼也沒有設(shè)置什么中層架構(gòu)，我們要完成這么多品類的開發(fā)，部門一多流程就慢了。

快也是未來的趨勢(shì)。新型的公司應(yīng)該快速學(xué)習(xí)，快速迭代，迅速拿到結(jié)果，根據(jù)結(jié)果制定新的打法，拿到反饋再迭代。蛙殼迭代的速度是很快的，095是2024年10月推出的，今年3月就迭代到了096，5月097又出爐了，我認(rèn)為未來產(chǎn)品更新的節(jié)奏就應(yīng)該是這樣。未來3D打印和AI普及了以后，效率會(huì)進(jìn)一步提升。

總的來說，我認(rèn)為以設(shè)計(jì)師身份去做產(chǎn)品是有優(yōu)勢(shì)的，我的建議是你不需要去做一個(gè)多大的團(tuán)隊(duì)，而且市場(chǎng)也幾乎沒有這樣的人，最好的方式就是自己學(xué)，缺什么知識(shí)就彌補(bǔ)什么。同時(shí)AI時(shí)代，工具能為你極大的賦能，以蛙殼為例雖然AI目前還沒有能力幫我設(shè)計(jì)鞋，但以及給了我非常多的幫助，比如我會(huì)把檢測(cè)公司給鞋底做的測(cè)試報(bào)告直接交給AI，讓它去做和其他品牌的橫向比較。

蛙殼雖然已經(jīng)起步，但還很年輕。我一直覺得長距離比賽的夜跑才是越野跑的精髓，這非常像創(chuàng)業(yè)，在很長時(shí)間一段時(shí)間，你都要在黑暗處摸索。以上這些只是我個(gè)人的觀點(diǎn)，歡迎大家探討。

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