如果你在2016到2019這幾年關注中國戶外用品行業，大概率會聽到一個叫EDCO的品牌，因為logo形似三角形，“小三角”成了它更廣為人知的名字。
在那幾年，雖然規模無法和巨頭相比，但小三角仍做得 “有里有面”。“里子”是，重線下的小三角在電商當道的年頭依然活得不錯，在巔峰的2019年實現營收1.4億，凈利潤有1400萬；“面子”是品牌極強的傳播屬性，這種個性來自創始人陳堯。作為喜歡音樂、讀書、摩托車和戶外運動的文藝青年，陳堯希望小三角不僅要賣貨，而且要賣得漂亮，用他的話來說就是“錢和臉都要”。
不幸的是，養大一個新生品牌，這些還不夠。
2020年疫情來襲，依賴線下渠道的小三角，現金流很快就斷了，庫存像雪崩一樣壓過來。無路可走的陳堯開始拉下臉做直播，意外的是居然做出了水花——兩年時間，陳堯和團隊清掉了7萬件庫存，一起清掉的還有他的車、房甚至心愛的摩托車。2022年春節前，陳堯終于松了一口氣——貨徹底沒了，他同時決定斷了小三角的念想。
▲陳堯在自己的營地前。
“我周四開始發燒，周日就什么事都沒了。”和懶熊體育會面的那天，陳堯精神極好，語速之快讓人想起一桿加特林沖鋒槍，很難看出他剛“陽康”不久。
在創業這件事上，陳堯也有金剛狼一樣的恢復能力。和很多創業失敗的人不同，很難從他臉上看到悔恨和自憐。他說，新計劃已排得滿滿當當，自己已沒時間向后看。
在陳堯看來，他之前最大的錯誤是被增長的假象蒙蔽，追求多品類和多產品，事實上運營一個“優衣庫”式的品牌并不是自己所擅長的。陳堯說，三年疫情把他的價值觀梳理得特別“正”，現在他覺得買賣不一定要大，劃定自己的能力邊界，在邊界之內做到極致才是正道。
重開一局，陳堯要想和當年的lululemon一樣，從一個垂直領域甚至一件單品做起，把飛蠅釣這個細分市場做透，“什么時候一聽見飛蠅釣就想起我們，我們就贏了。”
關于小三角這一段創業的深度復盤和未來的計劃，我們讓陳堯自己來講述。
開店賺錢，一開始還不錯
2013年，我覺得創業的時機到了。
在這之前我跟過不少大公司，包括曾在李寧實習；第一份工作是在Kappa待了七年，之后去了NBA中國，然后又在安踏干了兩年，后來去美國跟Nike的人學了一段時間，正式創業前，我在探路者做產品總監。也就是說，裝備制造業的崗位我基本試了個遍。
2012年前后，我發現打高爾夫要加價，大家運動不止穿耐克了，許多人有了釣魚、摩托車和徒步的裝備，消費細分正在形成。我不能等它分好了再去做，那一年我35歲，創業的激情再也憋不住了，覺得是時候了。
但是我忽略了一個問題——我沒有經歷過品牌公司從0到1的過程，后來發生的事證明，不能高估自己的能力，你以為你行了，其實還差得遠。
2013年，我拉來幾個業務背景很強的合伙人，創辦EDCO（小三角），年初我把房子和車都賣了，湊了100多萬。2014年在北京開了三家店，分商貿店、百貨店和底商店，不同層級，其中一個13平米的店一個月賣了30多萬，這一年我們總共賣了827萬的貨，隨后的2015年更是做到1800萬。
和當時很多服裝創業的人先從電商做起不一樣，我們的策略是渠道先行，實際就是開店。然后一邊開店一邊弄產品。我們2015年開始搞渠道升級，關掉了前面開的三個店，在大連做了生活館這個店型。為了這個店，當時我們花了五六十萬請了最頂級的日本設計師青山周平，光裝修費就花了100多萬。
▲小三角曾經的智慧門店。
高峰的時候，小三角在全國有60家門店，還進駐了K11（著名高檔商場品牌，以商場藝術和潮流氣息濃厚為特色）。當時很難，我為了見K11招商的人，被保安轟出大門7次。一開始K11不同意，說他們只接受國際運動品牌，人家不認識你，而且我們客單價太低，平均只有七八百。后來我給他們看了我們之前的營銷創意，藝術裝置Destroyer Box還有涂鴉大賽等等，我說預算砸在活動上比砸在房租上有意義，他們信了，第一年K11還給我們的租金打了折。最輝煌的時候，小三角在廣州K11、武漢K11、成都錦華萬達三地同時開店。
我們當時把寶押在線下，一是因為做線下能算過來賬，在線上投放流量不一定能有效轉化，但是在線下只要花二三十萬開一個店，一個月最少就有10萬的流水；第二是溢價的問題，我們做線下比電商品牌毛利高，因為我認為定價并不關乎成本與利潤本身，而是由消費者行為驅動，就是用戶能接受用多少錢買一雙小三角的鞋子，所以我們溢價是比較高的。當時我們一件羽絨服賣1千多，這個價格在線上賣不出去，在K11盡管也沒人認識我們，但剛開店就能分分鐘賣光，所以為了加價率和利潤，我也要做線下，這就是為什么之前我們一直賺錢的原因。
融資也在一輪一輪推進。2015年5月，小三角拿了340萬元的天使輪，2016年開年就拿到1350萬元Pre-A輪，2017年A輪融了2600萬。頂峰的2019年，小三角的營收做到1.4億、凈利潤1400萬，但沒人知道，當時我們現金流壓力很大，每個月進800多萬，出1100多萬，總有虧空，而且60個店有7萬件庫存。我是學數學出身的，賬我能算明白，當時已經聞到了風險的味道。
疫情來了，小三角是被庫存壓死的。
疫情，賣藝賣貨賣價值觀
疫情門店一關，現金流迅速就斷了，本來一個月七八百萬元的營收，到2020年2月，就只剩1萬。線上跑不動，之前費好大勁開在K11、嘉里中心的這些月租金十多萬的店都關了。寫字樓租不起，我把公司搬到了民宅，員工從165人減到27人，2月到7月只能開30~60%的工資，愿留的就留、想走的就走。
后來我看已經爛到這個程度，沒的選就干脆做直播便宜賣。我記得，2020年2月28日我們倉庫解封，3月5號我就開始直播。
做直播的時候，有媒體來采訪問我直播靠什么，我說首先是我有貨，當時誰有貨誰牛X，做電商那幫人是玩現貨的，手里都沒貨，但我有庫存。還有就是特色，一開始直播別人干什么我們干什么，很快發現這樣不行，當時進進出出只有一兩個人在看直播。
我覺得還是要和別人做得不一樣，我們是“賣藝賣貨賣價值觀”，我們怎么講產品，沒有套路和腳本，直播里也沒有那些“社會嗑兒”。
我發現你想跟粉絲互動的時候，要調動人的一種本能，就是逞能，所以我開始在直播間搞了知識問答類的東西，盡量把問題都留一口，讓他們去答，讓他們覺得自己有文化，開場的紅包一定是唐詩三百首。后來我還加了“我畫你猜”、“靈魂歌手”、“我愛記歌詞”綜藝的那一套，我跟好多人講，我跟其他公司創始人唯一的區別，可能就是才藝多，會彈琴、能唱歌。我們設備是跟開演唱會的一樣，直接能接樂器、能接碟機。正好我們直播的幾個人都喜歡音樂，電吉他、木琴、碟機、麥克風都是專業級別。后來我們在室外直播，在大熊貓保護站直播，去玉樹扎營直播，反正都是產品打折，在那直播大家還能看個新鮮。那時候就有人盯著看我們到哪了，開了多少公里，這個時候你再講什么他就愛聽了。
我印象最深的是2020年4月17日，小三角誕生七周年，那天我們從早上8點直播到第二天的凌晨2點，賣了160多萬元的貨，我們一邊喝酒一邊直播，后來喝多了開始反思，最后大家都哭了，粉絲也跟著哭。
▲陳堯和團隊在直播。
在做直播這段時間，我有幾個體會，一是要讓粉絲獲得尊重，我們會在直播的時候給答對題的粉絲送一些小禮品。比如說純手工的卡包，都是用頂級皮料手工做的，都有瑕疵，但是粉絲要的就是你對我是真心的，這種互動會吸引相同調性的人；第二我覺得，直播不是什么火做什么，而是做你會的東西，你就撿你自己的喜好弄。
后來我們從運動戶外類目的2500名排到了前50，還進過前十。以往我們是不太重視電商的，線上營收只占20%，電商從來沒破過1000萬，2020年我們直播靠兩三個人就賣了3000多萬，現金流也變成了正的。當初如果沒有電商這塊，我們就要清盤了，但股東給我們投了這么多錢，要是清盤，我就會背負一生的人情債，以后我想做事情就再也沒有人相信了。
最后我為了救公司把房車都賣了，資產全賣，連摩托車都賣了。2020年我直播了272場，2021年直播了327場，用兩年時間清了7萬件庫存。有人問我，既然電商這塊做得不錯，為什么不繼續這么干？因為我了解我不擅長淘品牌這種玩法，貨賣光了，我也徹底把這個念想斷了，是時候重開一局了。
這次創業，一定要垂直
公司出問題后，我也一直在反思。我認為最大的問題是定位問題——不夠聚焦、不夠垂直。
我當時心比較急想快速起量，被增長這件事迷惑了，開始追求多品類，豐富產品。當時小三角定位是機能品牌，和功能品牌不一樣，機能不強調使用場景。我想如果主打攀巖、登山，那么這些類目中都有相應的畫像品牌，我們就要和傳統戶外品牌競爭，他們會打你。你要把消費者的心智調到你這邊很痛苦。客觀上，不快速增長也不行，業績上不來，就融不到下一輪資，融個天使輪300萬，有啥意思？所以我們一年一年地玩命開店，一輪一輪地融資，最后走入了一個怪圈。
現在我覺得，和3C這些類目不一樣，服裝是意識形態產品，它有自我表達的東西在里面。如果你認同服裝是意識形態產品的時候，就只有效率和文化兩種打法。以我認識的有錢大佬為例，他們會選擇兩類衣服，第一是應急的衣服，這種他們一般直接去優衣庫，質量沒問題，款式基礎，也看不出logo來，優衣庫就是效率的代表，如果產品沒有某種特殊的使用場景，你只能PK錢和渠道。我得承認，我不擅長這種玩法。除了優衣庫，大佬們還會穿始祖鳥這些能給自己貼標簽的品牌。所以作為創業者，你如果沒有優衣庫這種絕對的實力，還有一種打法——做細分垂直。
我現在不認同早期所謂的人群定位、年齡定位這些，賣給都市白領都是扯淡，因為沒有一個人群叫時尚人群。如果你做潮牌他也做潮牌，年輕人就買一件你的，買一件他的，對你不會有任何忠誠。我在耐克學習的時候聽過一句話，我們不做目標用戶群，我們只做目標場景，我們不賣給誰，我只賣給跑步的人。如果小圈子都沒成立，上來就想破圈，市場剛開始會給你糖衣炮彈，你玩命開店就能賣錢，但是很快就會被優衣庫這樣的巨頭干死，因為你是賣衣服的，不是賣體育的。
做細分市場成不了優衣庫這樣的巨頭，但不太會虧錢，這種雖然一般開始是十年默默無聞，但一旦有機會破圈就一鳴驚人，昂跑和lululemon都是這樣的品牌。
很多年前，我就體會到了垂直的力量，當時我和幾個朋友去山海關釣魚，我帶了美國品牌勞倫斯的一個探魚器，雷達能探測到周圍50米內魚群在什么地方，最后我用這套裝備釣了共130斤的魚，我那群朋友什么都沒釣到，結果他們都給我轉錢讓我幫他們買我的設備。這就是做垂直的優勢，營銷效率奇高。
做垂直還有一個好處是能做出溢價，為什么？因為垂直場景的本質是文化輸出，所以始祖鳥和Snow Peak貼了標簽，劃了階層的牌子賣得死貴。我們之前做了一款藝術家聯名油蠟棒球帽，以前做小三角的時候類似的帽子也就賣59或者69元，但是放到飛蠅釣這個場景，賣159元一會就搶沒了，因為是對標Filson這些國外飛蠅釣品牌，他們賣400多，所以場景一變，產品估值就變了。
所以這次創業，我想得很清楚，一定要做垂直場景和垂直文化，你說你是做戶外的都得死，必須下沉到某一個細分運動。
這次我選擇的垂直類目是結合露營的飛蠅釣。為什么？露營是個伴生產品，世界沒有一種戶外運動叫做露營，雖然現在中國有很多人在室外看看電影，吃吃喝喝假裝在露營，但這種方式不會長久，露營必須得有一個事兒和它結合。
我為什么選擇和飛蠅釣結合？第一我認為釣魚未來會有高增長，現在在抖音釣魚已經是休閑運動類目第一的運動。我發現年輕人甚至小姐姐都在釣魚，我身邊玩摩托的朋友，一看釣魚又帥又安全，現在也改成釣魚了。第二如果對標美國和日本這些國家會發現，飛蠅釣其實是一個巨大的產業。美國有個戶外渠道品牌叫Cabela's，是做打獵和釣魚的。我去過Cabela's的店，這輩子都想象不出來一個戶外店能大成這個樣子，進去先是落基山脈的場景，山上是美國本土生物的標本，給人巨大的視覺沖擊。還有，賓利的添越、勞斯萊斯的庫里南這些豪車都有能飛蠅釣的車型，所以釣魚這塊，老外已經玩得很深。
▲釣魚是陳堯多年的愛好。
我們要學的是東北賣松子的
確定了飛蠅釣這個垂直領域后怎么做？我覺得現在做俱樂部掙不到錢，北京現在一堆玩飛蠅釣的，誰也掙不著錢，都是散兵游勇。但是誰能賺錢？瘋狂小楊哥能掙錢，東方甄選能掙錢。所以我們要在垂直類目里建立實時場景，我們應該學那些在東北賣松子的，還有乳山賣生蠔的，你非得在他那買才行，上直播間買就不合理了。
所以我們要做民宿或者說營地，本質上就是建立一個場景。2020年我開始蓋營地，一開始考慮過京郊，但京郊的地方基本拿不下來，政策風險很高。所以最后把地址選在承德。那個時候宅基地已經可以買賣，后來經過村集體代表大會的決議，我就把地拿下來了。現在我們把整個山谷都封起來，來恢復生態。山谷里沒有塑料制品，廚余垃圾會用化糞池發酵回歸土地。只用電，不燒一個煤炭。我們還散養了300只雞，讓山里的鷹有的吃。
▲陳堯的營地一角。
在這個場景之上，我想第一步先從幾個品類甚至一個品類做起。我以前特別不認可爆品這個概念，但是我現在認可了，我認可的不是電商的爆品邏輯，因為它爆的不是品牌，爆一個品是OK的，不過沒有文化屬性可能會被其他爆品替代。所以爆品要基于一個場景，像巴塔哥尼亞的抓絨衣服就火了幾十年。
我現在想從飛蠅釣的打底褲開始，因為我們釣魚都穿水褲，穿水褲最痛苦的是冬天冷夏天熱。我現在水褲里穿的是優衣庫的秋褲，穿上也不冷，但是它描述的不是釣魚這個場景。現在跑步、瑜伽和健身這些都有了legging，但釣魚沒有。據我所知，日本一個叫Foxfire的品牌有冬款和夏款的legging。如果我描述出一個場景來，可能是個需求。所以我想做冬夏兩種速干褲，你看lululemon當年就是這么做的。當你想喝咖啡的時候會想起星巴克，打籃球會想起喬丹，什么時候一聽見飛蠅釣就想起我們，我們就贏了。
關于銷售，現在回想小三角當時的營銷在方法論上都很牛，但從根上看都是渣。小三角做的球鞋設計大賽什么的，聽上去很熱鬧，但是你賣的鞋是給誰穿的、干嘛用的，沒有說清楚。包括我們做過智慧門店品牌，后來看在方向錯的時候，意義也不大。這次我不做淘寶，因為你一開就得有運營，而且我不想賣給跟飛蠅釣沒關系的人。我現在就在群里賣，已經簡單粗暴到直接微信轉賬，我給你快遞單號。之前我們的油蠟帽子很快就賣光了，因為我們精準，都是釣魚的人脈。
然后，第二步我想做一個渠道品牌。渠道品牌能快速傳播滲透文化。吸取之前的教訓，我再做線下會注重店效，我不開60個店，而是開1個店就要賣出60個店的店效來，怎么賣？我不是把一堆牌子集合在一起，我是集合一種場景、一個社群、一個俱樂部，快速建立文化陣地，做成像日本的UNBY STORE這樣小而美的渠道品牌。你如果有100萬粉絲，短視頻里植入廣告掙得錢可能要比你賣貨要掙得多。當你能配合場景在店里直播，天天有各種各樣的網紅和活動在這直播，這多厲害？
總結起來，我挺感謝疫情這三年的，這三年就像一個照妖鏡。之前創投圈咋咋呼呼的可多了，但現在這些人很多都被干趴了，最后能堅持下來的都是靠價值觀和真才實學的人。這三年把我的價值觀梳理得特別正，現在我知道我想要什么、我會什么、我不干什么，此刻我內心無比安靜。
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