“開店的事兒，特別值得吹牛，”4月中一個(gè)大雨滂沱的傍晚，EDCO創(chuàng)始人陳堯在北京望京EDCO總部對(duì)懶熊體育說。EDCO因?yàn)槿切蔚膌ogo被成為小三角，是一個(gè)涵蓋了登山、徒步、露營、滑雪等類目的戶外品牌。
陳堯“吹牛”是有些底氣的。4月28日，成立五年的EDCO在廣州K11、武漢K11、成都錦華萬達(dá)三地同時(shí)開店。
▲EDCO武漢K11開業(yè)現(xiàn)場。
以K11為例，這個(gè)標(biāo)榜藝術(shù)、潮流前沿陣地的高端商場此前只接受過國際運(yùn)動(dòng)品牌，例如上海K11的彪馬、安德瑪以及Danskin。而如今，EDCO成為第一個(gè)把門店開進(jìn)此商圈的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。這周三，EDCO還將進(jìn)駐杭州嘉里中心，亦是杭州最高端的商場之一。
在長達(dá)2個(gè)半小時(shí)的采訪中，陳堯提到了11次創(chuàng)新，12次掙錢，15次吹牛，35次價(jià)值觀，這或許解釋了EDCO的定位和今年的作為。
“零售是一件很重的事兒”
“你先要定義什么是舊，才能定義什么是新。跟著別人，為了開店而開店，商品放在那兒，坐著等用戶來，等著老天爺賞飯吃，這叫舊，”陳堯說，他去年花了四個(gè)月思考新零售。
2017年，EDCO在線下幾乎停滯不前，整體收入小幅增長至4000萬元。陳堯在等待一個(gè)更好的時(shí)機(jī)，畢竟作為一個(gè)新興小眾品牌，EDCO需要最大程度高效利用資源，實(shí)現(xiàn)效益最大化，尤其是線下這門重資產(chǎn)領(lǐng)域。
過去，消費(fèi)品牌的開店模式是在繁華商區(qū)跑馬圈地，然后等待顧客上門。但近年，許多傳統(tǒng)品牌不斷縮減門店，淘汰低效和虧損的門店是大趨勢。以2017財(cái)年為例，除安踏之外，李寧、特步、361度的門店數(shù)量都有不同程度的減少。零售渠道已經(jīng)從最初的跑馬圈地變?yōu)楦匾暳闶圻\(yùn)營效率，等老天爺賞飯吃的舊零售模式面臨迭代。
其次，如果EDCO依舊按照過往的方式擴(kuò)張門店，那就意味著傳統(tǒng)品牌直接抗衡。在前者都擁有成千上萬家門店的情況下，顯然是以卵擊石。
小品牌只能“智取”。EDCO的優(yōu)勢在于船小好調(diào)頭，總結(jié)大品牌之前經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的同時(shí)嘗試更多新方式。陳堯希望用更有效的方式在線下出擊，做到至少未來五年不會(huì)有大變動(dòng)，且不需要做二次改造。“新（零售）是主動(dòng)出擊，比如盒馬鮮生，它主動(dòng)跟用戶溝通，所以品牌最難的是精準(zhǔn)觸達(dá)，”他表示。
為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，EDCO開始與阿里巴巴合作，后者派了一整個(gè)團(tuán)隊(duì)為EDCO服務(wù)，并將其作為天貓大運(yùn)動(dòng)戶外類中第一波智慧門店品牌。
“智慧門店的本質(zhì)我理解是觸達(dá)，而不是后臺(tái)的算法,算法是工具，工具會(huì)幫你高效處理數(shù)據(jù)，但是結(jié)論得有人來得出，”陳堯解釋。具體而言，阿里巴巴會(huì)幫助EDCO定價(jià)、售賣、結(jié)算和補(bǔ)貨，讓EDCO線上和線下一體化，做到一價(jià)對(duì)全網(wǎng)、一貨對(duì)全網(wǎng)、一券對(duì)全網(wǎng)，比如在EDCO天貓旗艦店下載優(yōu)惠券，用戶可以到線下的EDCO門店掃碼打折。
更直觀的一個(gè)例子是，EDCO武漢K11門店開業(yè)時(shí)，將請來偶像練習(xí)生4位成員以發(fā)布新歌的方式助陣。阿里巴巴會(huì)在淘寶和天貓鎖定了10-15個(gè)相關(guān)關(guān)鍵詞，檢索出曾在這類產(chǎn)品交易過的用戶，再用距離做一次篩選，將開店信息推送給半徑50公里內(nèi)的潛在用戶。
▲EDCO的智慧門店。
“我不花錢做搜索、關(guān)鍵詞。但我有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，阿里就會(huì)賦更高水準(zhǔn)的流量給我，”陳堯表示。這些線下流量反過來又轉(zhuǎn)化為EDCO的電商流量。年初僅用了2個(gè)月，EDCO的天貓店業(yè)績就達(dá)到了去年全年淘寶的收入水準(zhǔn)，且客單價(jià)提升了3倍。
門店開業(yè)后，算法會(huì)幫助EDCO更好做零售運(yùn)營，當(dāng)庫銷比、動(dòng)銷速度過快或不安全的時(shí)候，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)彈出警告，并建議從最近的門店調(diào)撥貨品。
對(duì)于商場來說，持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引人流的關(guān)鍵，尤其是在吸引潮流時(shí)尚人群、年輕用戶方面，而EDCO的‘優(yōu)勢’正在于此。
“K11上來一談，不認(rèn)識(shí)你，客單價(jià)太低了，”陳堯回憶。EDCO的T恤平均售價(jià)在130元，薄款外套為200元作用，厚一點(diǎn)的則達(dá)到5、600元，平均客單價(jià)為785元。
陳堯向?qū)Ψ秸故玖薊DCO在營銷和活動(dòng)上的創(chuàng)意，尤其是3月在北京798舉辦的新鞋發(fā)布會(huì)。當(dāng)時(shí)，EDCO和鄭愷的潮牌DUEPLAY聯(lián)合發(fā)布了一款新鞋。EDCO的藝術(shù)裝置Destroyer Box、涂鴉大賽以及鄭愷掀起的現(xiàn)場熱潮，讓K11方面改變了看法。
陳堯甚至說服商場在第一年給予更低的租金，“我一年要做活動(dòng)醞釀、鋪設(shè)認(rèn)知。我的預(yù)算砸在活動(dòng)上比砸在房租上有意義，他們信了。”雙方的合同上詳細(xì)規(guī)定了每個(gè)月的活動(dòng)預(yù)算。
陳堯計(jì)劃今年在全國一類商圈開10-15家門店，每次門店開業(yè)，EDCO的藝術(shù)裝置Destroyer Box都會(huì)被搬到門店所在的商圈。“塔尖的資源就是向下滲透，豎立標(biāo)桿，豎立品牌，又能跟別人談，”他說。在深度運(yùn)營好這些頭部門店后，EDCO再往二線市場擴(kuò)散，今年計(jì)劃總計(jì)開設(shè)50-60家店。而明年，EDCO就不再繼續(xù)擴(kuò)張，轉(zhuǎn)而提升單店效率。
“零售是一件很重的事兒，輕不了，”陳堯說。EDCO線下生意仍然困難不少。在如今門店成本越來越高的情況下，EDCO需要迅速在初期拉高客單價(jià)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)門店盈利，為下一步的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。陳堯預(yù)測一家一線商圈的資金回收周期在六個(gè)月左右。
“零售的意思就是溫度”
EDCO定位為具有獨(dú)立價(jià)值觀的高階機(jī)能品牌。與功能不同的是，機(jī)能不強(qiáng)調(diào)使用場景。如果主打攀巖、登山，那么這些類目中都有相應(yīng)的畫像品牌，EDCO將面臨諸多傳統(tǒng)戶外品牌的競爭。但機(jī)能意味著產(chǎn)品擁有某一項(xiàng)或者幾項(xiàng)功能，但不針對(duì)功能來描述本身。
“如果我去切別人的蛋糕，他們會(huì)打你的。你要把消費(fèi)者的心智調(diào)到你這邊，是很痛苦的過程，”陳堯表示，“我們做戶外，背書是文化、藝術(shù)、設(shè)計(jì)、價(jià)值觀四件事。”
▲文化、藝術(shù)、設(shè)計(jì)、價(jià)值觀是EDCO的背書。
換言之，EDCO一開始就避免和大品牌直接抗衡，選擇更巧妙的方式，用四個(gè)關(guān)鍵詞，樹立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。今年，陳堯計(jì)劃投入大量資金做7場大活動(dòng)，以此把錢花在刀刃上。
日本的戶外品牌是EDCO的學(xué)習(xí)對(duì)象，“整個(gè)日本沒有極限戶外使用場景，但是戶外收入銷售水準(zhǔn)是中國的20倍以上，他們圍繞輕戶外，場景是音樂節(jié)，展示的是很酷的生活方式，”陳堯說。因此，EDCO的營銷并不針對(duì)產(chǎn)品的某一項(xiàng)功能，而是經(jīng)常與音樂節(jié)、藝術(shù)活動(dòng)合作，同時(shí)帶上那句具有態(tài)度的口號(hào)——“現(xiàn)在請開始?xì)缏德禑o為的人生！”
在各類營銷活動(dòng)泥沙俱下的當(dāng)下，陳堯認(rèn)為，營銷本身無法帶來溢價(jià)，“賦予商品的文化藝術(shù)和價(jià)值觀，你才有溢價(jià)，這就是為什么Jordan和Supreme賣這么貴。”
例如EDCO的某一款鞋子，售價(jià)699元，這個(gè)定價(jià)并不由成本驅(qū)動(dòng)，而是由消費(fèi)者行為驅(qū)動(dòng)。即消費(fèi)者能接受用這個(gè)價(jià)格買一雙EDCO的鞋子，而不關(guān)乎成本與利潤本身。但由于高溢價(jià)，EDCO的鞋子能承受4次退換，并為消費(fèi)者提供更好的包裝、更好的門店，并反哺生產(chǎn)出更好的營銷內(nèi)容。
EDCO也曾嘗試過簽約代言人，但效果并不理想。“你的品牌基礎(chǔ)是商品，還沒有建立基礎(chǔ)，你讓代言人說什么，”陳堯說。
讓每一個(gè)品牌和產(chǎn)品有故事可說，這是當(dāng)下零售業(yè)的關(guān)鍵。發(fā)布新品后撒手不管的理念已經(jīng)落伍，在這個(gè)流量稀缺的當(dāng)下，只有有趣的內(nèi)容才能吸引消費(fèi)者的注意力，并轉(zhuǎn)化為購買力。利用社交媒體等數(shù)字化方式成為有效的互動(dòng)方式。
在EDCO一線商圈的門店里，SKU往往只有幾十個(gè)。陳堯希望每一次新品都能與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，有故事可講。
這里的邏輯是波次運(yùn)營。“Supreme一年四季都賣T恤，加拿大鵝和Moncler永遠(yuǎn)賣羽絨服，這就是去了產(chǎn)品的性別、季節(jié)，”陳堯介紹，“傳統(tǒng)公司季節(jié)就是一次上市，完了以后沒有重點(diǎn)的一個(gè)重要資源，就只能放在店里，跟用戶尬聊，就等老天賞飯吃。我做好了一波一波上，每次賦能給他。”
今年年初，EDCO連續(xù)做活動(dòng)發(fā)布新鞋。1月20日，EDCO與美國波特蘭球鞋設(shè)計(jì)學(xué)院PENSOLE推出聯(lián)名鞋，這款鞋子由華人設(shè)計(jì)師丁力設(shè)計(jì)，并在此前的世界球鞋設(shè)計(jì)大賽（World Sneaker Championship）上獲得第二名。近兩個(gè)月后，EDCO又發(fā)布了與DUEPLAY的聯(lián)名鞋款。
▲EDCO與DUEPLAY發(fā)布聯(lián)名鞋。
“零售的意思就是溫度，你只做電商就是快遞。你在線下，人會(huì)對(duì)你產(chǎn)生粘性，他會(huì)了解你，”陳堯表示，他特別喜歡有溫度的內(nèi)容，就像巴黎世家跟國際糧食署、加拿大鵝跟紐約消防隊(duì)的聯(lián)名款一樣。
今年下半年，EDCO手中就有一張王牌——WWF世界自然基金會(huì)的全球獨(dú)家裝備合作伙伴。WWF邀請EDCO為其拍攝一組紀(jì)錄片，陳堯把整個(gè)視頻設(shè)計(jì)成兩季20集的紀(jì)錄片，主題為Soul Asylum，即靈魂收容所，講述中國野生動(dòng)物保護(hù)站巡山員的故事。“我說我們EDCO是誰，The Guardians of Soul Asylum。靈魂收容所的守門人，”陳堯說。
在拍攝的同時(shí)，EDCO會(huì)為這些巡山員提供裝備。未來，EDCO將和WWF發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品，不僅產(chǎn)品將打上大熊貓的logo，WWF形象大使更會(huì)支持這項(xiàng)公益活動(dòng)。阿里巴巴還會(huì)動(dòng)用大資源來傳播這次合作，甚至有望在“雙11”晚會(huì)上讓巡山員穿上服裝現(xiàn)場走秀。
“這叫免費(fèi)流量，我用什么來換取，優(yōu)質(zhì)的視頻和優(yōu)質(zhì)商品來置換這些資源，因?yàn)檫@叫三贏，”陳堯表示，未來這部紀(jì)錄片將在頭部視頻網(wǎng)站播放，EDCO將把收入的20%捐贈(zèng)給WWF。
就連EDCO的Destroyer Box也產(chǎn)生了更大的價(jià)值，即將出現(xiàn)在今年下半年在杭州舉行的云棲大會(huì)現(xiàn)場，向中國最頂級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)人展示優(yōu)秀的沖鋒衣產(chǎn)品。“我們用3D投影、電動(dòng)貨架，做投影的時(shí)候兩邊會(huì)有音樂，就是聲光電一體化，讓這些互聯(lián)網(wǎng)人做打破沉默的代言人，”陳堯說。Break Silence（打破沉默）是EDCO的標(biāo)語。
在陳堯看來，EDCO是時(shí)候去“Break Silence”了。“融資固然重要，但更重要的是，我覺得我們應(yīng)該有一些驕傲感的東西呈現(xiàn)給別人，掙錢掙得有點(diǎn)尊嚴(yán)。”
陳堯表示EDCO沒有財(cái)務(wù)預(yù)測，“（每個(gè)店賣）20萬我保證不了，10萬我保證不了。我能干的事，就是把每一件產(chǎn)品做好，把每個(gè)店開好，把渠道做好，把營銷做好，把團(tuán)隊(duì)打造好，那剩下就是上帝的事了。”盡管無法預(yù)測達(dá)到營收10億元大關(guān)的那一天，但他相信，這一天一定會(huì)自然而然到來。
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