四年一度的奧運會既是展現力與美的最高舞臺，也是社會話題領域的全民熱點，還是品牌營銷的盛宴狂歡。而巴黎奧運會不僅是疫情后的第一屆奧運會，還是中國奪得奧運首金四十年的歷史性節點，因此無論是對中國體育來說，還是對品牌營銷而言，意義都非同尋常。
一如2016里約奧運會、2020東京奧運會等，懶熊體育在巴黎奧運會期間再次推出日更欄目《奧運日報》，繼續從商業視角、產業格局維度來關注、解讀這個人類最大的體育盛會，為讀者提供不一樣的信息與視角。更多實時動態可登錄懶熊官網（lanxiongsports.com）。
競技要聞
雖然尚未舉行開幕式，但是巴黎奧運會的部分比賽已經開始，中國代表團的運動員也早早在射箭賽場亮相。 25日，女子個人排名賽打響，中國體育代表團選手首次亮相巴黎賽場，其中楊曉蕾位列第三。中國女子團體以排名第2的成績直接晉級女團八強，這也是中國奧運代表團在巴黎奧運會賽場上的首次亮相。男子射箭方面，男子個人排名賽，韓國選手依舊占據前兩名。中國選手王巖、考文超、李中原分別位列第12、26、38名。 射箭項目外，足球、七人制橄欖球、手球項目此前也已經開打。截至目前，所有開幕式前的賽程均已結束，巴黎正在靜待開幕式。
再看看其他奧運要聞。
網球男單世界第一辛納因為感染扁桃體炎，身體不適，宣布退出巴黎奧運會。他于年初擊敗德約科維奇、梅德韋杰夫等人奪得澳網男單冠軍，并在6月登頂世界第一。辛納退出后，現世界第二的德約成為本屆奧運會網球男單的頭號種子。
7月24日，國際奧委會舉行第142次全會，確定法國阿爾卑斯山地區和美國鹽湖城為2030年、2034年冬奧會和冬殘奧會的舉辦地。
媒體競飆
1.營銷收入創歷史新高后，總臺官宣巴黎奧運轉播黃金伙伴
7月24日，中央廣播電視總臺又官宣阿里巴巴、農夫山泉、一汽紅旗、伊利、東鵬飲料五家企業成為其2024年巴黎奧運會轉播黃金合作伙伴。
就在2天前，中央廣播電視總臺剛公布其在巴黎奧運會的營銷收入刷新了歷屆紀錄的消息——其中在版權分發方面，與咪咕、抖音、快手、騰訊四家平臺達成了版權方面的合作，平臺數量與合同金額均超過歷屆奧運會；而在廣告招商方面，共與海內外近50家企業與達成巴黎奧運會品牌傳播合作。央視創新高的轉播平臺數量及營銷收入，不僅再次證明了奧運會這一IP潛藏的商業價值，也是對中國體育市場及企業信心的一次鼓舞。
2.各有特色，咪咕、騰訊、快手、抖音公布奧運策略
除了總臺，作為本屆奧運會的官方版權合作媒體平臺，咪咕、騰訊、快手等也在賽前陸續公布了自己的報道計劃。其中，咪咕組建了超過200人的解說嘉賓團隊，騰訊一如既往地發揮自平臺規模優勢和內容自制能力，快手主打與奧運冠軍級選手一同追奧運的概念，抖音則重點強調自身的營銷價值。
3.中國體育代表團入駐奧運村，辟謠“自帶空調床墊”
關于巴黎奧運會空調的討論熱度仍在持續。巴黎奧運會中國體育代表團24日召開線上新聞發布會，對近期網絡流傳的奧運村自裝空調、中國隊攜帶床墊等傳聞進行了辟謠，代表團秘書長張新說，“奧運村每個代表團居住的樓是組委會統一分配的，每棟樓房型不同，制冷方式也不一樣，有中央空調、水循環制冷、電扇，但從這些天巴黎的氣溫看，居住不同樓的感受實際上大致是相當的。網上有說我們帶了300多臺空調，應該說是不實的，奧運村可以提供移動空調租賃服務，代表團會根據天氣情況，如果需要的話，也可能是對個別重點項目，如果確實感到制冷系統不好的話，我們可能會考慮租用，但是自帶空調安裝確實是不實的報道。”
目前中國體育代表團團部和近20支隊伍已經入駐奧運村，張新表示，“與近幾屆奧運會相比，巴黎奧運村的食宿條件和生活環境，訓練、比賽、場館、交通服務等都各有特色，但基本標準還是一致的”。
4.奧運會熱度到底高不高？答案并不統一
“奧運會的熱度是不是下降了？”近期各國互聯網上似乎都能看到這樣的疑問。關于巴黎奧運會的熱度，調查公司蓋洛普周四發布了一項基于美國民眾的民意調查，結論發現巴黎奧運會在美國觀眾中的收視率可能不會較收視低迷的東京奧運會有太大改善。
具體數字上，30%的受訪者表示他們不會觀看任何奧運會比賽，34%的受訪者表示他們不會看太多比賽，35%的受訪者表示他們至少會看相當多的比賽，而最后一個數字在2016年里約奧運會前還有48%。不過調查發現，美國女子體操運動員西蒙·拜爾斯和女子體操有望成為一大亮點，接受調查的人將其評為最期待的運動項目。
還有一份報告給奧運會熱度問題提供了另一個視角。7月24日，總部位于巴黎的益普索Ipsos發布了一份名為《益普索Ipsos2024巴黎奧運會全球態度調研》的報告，旨在洞察全球消費者對巴黎奧運會的關注和期望。 這次基于全球的調查發現，亞洲對巴黎奧運會的熱情最高。在調研的33個市場中，57%的受訪者表示他們對2024巴黎奧運會感興趣。中國（86%）、泰國（77%）、印度尼西亞（75%）和菲律賓（72%）是最感興趣的4個市場。而在主辦國法國，只有44%的人對奧運會感興趣，但這與2021年的32%相比有所增加。具體到項目，足球是最受期待的項目。超過四分之一（28%）的受訪者表示他們對足球感興趣，其次是田徑（26%）和體操（20%）。除此之外，項目的受歡迎程度存在性別差異。結果表示，男性對足球更感興趣，而女性則更喜歡體操。
有意思的是另一家總部同樣位于巴黎的市場研究機構IFOP，在上周進行的一項民意調查發現，36%的法國人對奧運會漠不關心，27%的人對奧運會感到焦慮。
商業比拼
1. IOC全球合作伙伴出手：阿里獻技術，蒙牛抓消費者
目前，國際奧委會奧林匹克全球合作伙伴計劃共有兩家中國企業：阿里巴巴和蒙牛。
在奧運之前，兩家企業分別祭出營銷動作。其中，阿里開展的是技術營銷。根據多家媒體報道，阿里巴巴通義大模型將成為奧運AI大模型應用的技術提供方。本屆奧運會，阿里巴巴的AI技術將全面應用在賽事運營中，包括360度直播特效、黑白影像AI彩色修復、碳減排輔助等應用。同時，巴黎奧運會還將上線首個大模型應用，由阿里通義千問提供技術支持，開放給國際奧組委官方解說員使用，輔助各項賽事解說。當地時間23日，國際奧委會在巴黎舉行的第142次全會上介紹，阿里巴巴、英特爾等科技企業是奧林匹克AI議程的合作方。
蒙牛則從消費端出手。巴黎奧運會開幕前夕，蒙牛又進行了一次營銷激活，發起#慶祝中國奪牌蒙牛請你一杯#活動。活動規則為從7月27日起，每當中國奪得1枚獎牌，蒙牛就送出1000箱產品。蒙牛同時還發布了以此為主題的視頻，由易烊千璽獻聲。這不是蒙牛第一次在大賽“送牛奶”，無論是2023年女足世界杯還是卡塔爾世界杯蒙牛在賽時都發起過送牛奶活動。由于中國乳企正在加速出海，這次巴黎奧運會幾大行業巨頭都卯足了勁，蒙牛擁有IOC全球合作伙伴這一頂級身份，占了先機。伊利和君樂寶雖然沒有頂級贊助商的光環，但也各自有大動作，狂攬營銷資源，這次巴黎奧運會期間中國乳業巨頭的激活戰將十分好看。
2.中國女籃出征巴黎，TCL、一汽-大眾等贊助商發聲
巴黎奧運會女籃比賽將于當地時間7月28日打響，中國隊將與西班牙隊展開揭幕戰。
本屆巴黎奧運會，中國女籃一共擁有17家官方贊助企業，創下了歷史新高。中國女籃贊助企業包括中國銀聯、蘭蔻、中國一汽、瑞幸、白象、商湯等。在女籃出征巴黎之前，贊助企業陸續發聲。
其中，TCL作為中國女籃的官方合作伙伴，攜旗下五大品類科技產品，發布廣告片，開啟營銷活動。2023年，TCL簽約成為中國女籃官方合作伙伴。TCL是企業全球化和體育營銷的資深玩家，在長達25年的全球化征途中，其建立起遍布全球的體育營銷網絡。例如在剛剛結束的夏天，TCL一方面是美洲杯和巴西國家隊的贊助企業，另外一方面與德國、西班牙、意大利、波蘭、斯洛伐克5支歐洲國家足球隊合作，基于歐洲足球大賽開展營銷。
中國一汽則表示與中國女籃牽手，一同逐夢法蘭西，一路向征程。 近來，中國狀態似乎尚沒有調整到最佳。在7月22日進行的一場熱身賽中，中國女籃以76比93不敵法國女籃，遭遇了熱身賽七連敗，大規模的球員傷病也給球隊的前景增加了變數，中國女籃能否復制東京奧運會和世錦賽的輝煌尚未可知。
北京時間7月25日，FIBA國際籃聯發布2024年巴黎奧運會女籃實力榜第2期排名。中國女籃上升1名，排在第五。美國依舊高居第一，法國和比利時分列二、三位。
3.全民熱點、營銷盛宴，品牌八仙過海各簽資源
對品牌而言，奧運會與歐洲杯有著巨大的差別。因為每一屆奧運會不僅參賽的中國運動員、運動隊多，而且還有國際奧委會、中國奧委會等一系列營銷資源，相關資源贊助層級也更多元豐富。正因為如此，奧運營銷資源爭奪戰戰場更大、戰線拉得更長、戰火燒得猛烈。品牌們規模體量、發展階段、策略、預算各不相同，因此八仙過海各簽資源。
隨著奧運會開幕式的臨近，品牌還在陸續官宣奧運相關營銷資源，比如國泰航空簽下品牌代言人張之臻，滬上阿姨邀請張常寧出任輕果茶推薦官，挪瓦咖啡官宣中國女子田徑運動員吳艷妮成為其“低熱量健康大使”，健康電器上市公司榮泰健康聯合楊威、何姿、侯玉琢、張磊和曹境真五位體育冠軍，發起營銷活動等等。
關于更多奧運相關營銷資源簽約信息、中國市場奧運營銷整體格局以及解讀，可關注懶熊體育《一文讀懂中國市場巴黎奧運營銷戰 | B面奧運》。
4.運動品牌“丟不起”奧運會
雖然對這屆巴黎奧運會不乏唱衰的聲音，但運動品牌在奧運年正在摩拳擦掌。 耐克上?財年在營銷和贊助上的?出為43億美元，隨著歐洲杯和巴黎奧運會廣告宣傳?度的加?，公司預計從6?開始的三個?，其運營成本將出現中個位數百分?的增?。耐克?位營銷?管今年早些時候在接受路透社采訪時表?，巴黎奧運會將是該公司“媒體?出最?的賽事”，也是“耐克多年來最重要的時刻”。而阿迪達斯去年的營銷?出約25億歐元，公司也表?，受?型體育賽事的影響，今年的廣告?出將會增加。新晉品牌也是如此，跑鞋品牌On表?，將把營銷預算集中在巴黎奧運會期間。據體育和娛樂情報平臺SponsorUnited統計，有368個運動服裝品牌正在爭奪奧運相關實體的贊助或媒體資源。
25日《華爾街日報》的一篇文章表示，雖然與籃球和?球等收視率和參與度都很?的運動相?，奧運會營銷的有形收益較低，但大品牌仍愿意為其揮金如土，原因在于這是一種防御策略：各大公司都不想錯過接觸數十億觀眾的機會。對于大多數品牌來說，在奧運會上的投入最終可能是一項低回報的投資，但若不能分得一杯羹，代價就太高了。而奧運會期間，知名度相對較低的品牌反而可能會迎來更?的機遇。
▲（圖片來源：華爾街日報中文網）
明日看點
1.馬龍擔任開幕式中國旗手，競技與商業均為頂流
2024年巴黎奧運會開幕式將于法國當地時間7月26日晚7點30分（北京時間7月27日凌晨1時30分）在塞納河畔舉行。這次的開幕式頗具創新，最大的亮點是巴黎奧運會將奉獻一場奧運會歷史上首次在開放城市空間舉行的開幕式。運動員入場環節將不再在體育場內進行，而是將來到塞納河上，運動員們將沿著其巡游。開幕式將有約3000名舞蹈演員、音樂家等演出人員在河流兩岸和途經的橋梁上進行演出。
在開幕式上，乒乓球運動員馬龍和花樣游泳運動員馮雨將作為中國代表團的旗手亮相。此次奧運會，馬龍將沖擊個人奧運第六金。作為罕見的“雙圈大滿貫”選手，馬龍先后奪得2012年倫敦奧運會男團冠軍、2016年里約奧運會男單、男團冠軍、2021年東京奧運會男單、男團冠軍，是唯一一位兩奪奧運會乒乓球男單金牌的運動員。其商業價值自然是國內頂級的。目前，他手握Prada、OMEGA、歐萊雅、碧歐泉、雙匯、顧家家居、奧克斯、南孚電池等代言合同。
而馮雨作為中國花樣游泳隊隊長，個人已經收獲8枚世錦賽金牌及一枚東京奧運會集體項目銀牌。中國體育代表團秘書長張新表示，由馮雨擔任開幕式旗手，既是對項目發展的肯定，更是對年輕運動員成長進步的鼓勵。
2.中國代表團“雙保險”爭首金，贊助企業蓄勢待發
巴黎時間7月27日，奧運會共產生14枚金牌，分別是：射擊1金，跳水1金，公路自行車2金，柔道2金，滑板1金，七人制橄欖球1金，擊劍2金，游泳4金。 根據比賽時間，巴黎奧運會首金大概率將在射擊10米氣步槍混合團體賽或跳水女子雙人3米板產生。這兩個項目都是中國隊的傳統強項，而且都是中國隊的衛冕項目。 射擊10米氣步槍混合團體賽將在當地時間10:30開始（北京時間16：30），在這一項目上，中國隊派出黃雨婷/盛李豪、韓佳予/杜林澍的“雙保險”；跳水女子雙人3米板的獎牌賽將于11:00開始（北京時間17：00），中國隊將派出陳藝文/昌雅妮的組合，兩人分別是去年福岡世錦賽和今年多哈世錦賽該項目的冠軍，搭檔時這一組合更是實力強大。27日中國隊能否把賬面實力轉化成巴黎奧運會首金值得關注。
作為著名的金牌之師，中國跳水隊此次奧運會的商業開發十分可觀，截至目前已經和萬家樂、藍月亮、自然堂、高途、農夫山泉、安利紐崔萊以及李寧達成了合作。而中國射擊隊也簽下了AI PC合作伙伴聯想YOGA這樣的知名品牌。除此之外，包括中國代表團和TEAM CHINA的贊助合作企業也都翹首以盼首金的誕生。中國人歷來重視開門紅。奧運首金意義非同尋常，不管中國代表團巴黎首金由誰摘得，都將掀起一場注意力與討論度的狂歡，贊助品牌們無一不是蓄勢待發。
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