2023年1月11日，懶熊體育·第七屆體育產業嘉年華以“等待上場”為主題，在北京舉行。在全天議程中，多位嘉賓共同奉獻了許多精彩的觀點，我們會陸續整理精華并分享給大家。
在今天的開場階段，懶熊體育創始人、CEO韓牧做了題為“等待上場”的年度主題演講。
以下是韓牧主題演講全文：
大家好，我是韓牧，歡迎各位來到第七屆嘉年華的現場。每年的開場我都會說，不管多忙，不管多遠，也不管多難，我們都要聚一聚聊一聊，過去兩年，每當我說這句話的時候，都會感慨活動籌辦得不易。2020和2021兩年，我們都是在活動籌備的最后一刻將場地從北京臨時換到上海，本以為今年會簡單一點，沒想到反而成為了這三年中最為艱難、情況最為復雜的一年。所以，當看到現場這么多的朋友以及線上觀看直播的朋友，我的內心還是很感動，不由感慨一句：“北京，我們回來了！”
今天現場上午和下午累計將近300人，300人雖然和懶熊體育之前動輒千人規模的活動無法相比，但是300在2022年是很多活動和賽事對參與人數的上限，所以我很珍惜今天的演講，這是我一年中最重要的項目，我已經持續做到第七個年頭，我們的團隊為此精心準備。當然，今天的演講不是我一個人完成，而是由在座的各位朋友以及線上觀看直播的朋友一起完成，你們的每一次互動、轉發甚至是掌聲，都是我信心的重要來源。
嘉年華已經辦到第七屆，之前的主題叫趕路的人、潮前走、和自己賽跑、翻山越嶺、蓄勢而上、御風飛翔，仔細聽聽能發現，之前的主題都是一種躍躍欲試的動量狀態。
今年的主題，大家看確實有點不一樣，這一年在等待、在靜默、在張望、在清零，好像也在等待著什么事情發生。從體育產業到更大的世界，2022年都停了下來，甚至說過去三年都停了下來。所以，我們今年嘉年華主題有“等待”兩個字，終于到年底大家都陽過之后、在大家能聚到一起的時候，我們聽到了“上場”的聲音，所以我們今年的主題叫“等待上場”。希望大家在經過漫長的等待之后，都能找回自己的舞臺，重新上場，繼續自己的商業探索，追逐夢想。
回顧過去這一年，我不可能再在這里把過去的艱難重新拿出來復述一遍。在準備演講的時候，是我的同事范明輝提醒了我，她提到法國數學家本華·曼德博提出過的一個問題：“英國的海岸線有多長？”他給出了一個答案是：“無限長?！睌祵W家的邏輯是，只要你觀察的尺度越小，海岸線的長度就越長，而海岸從宏觀到微觀都是不規則的形狀，因此它也可以是無限長的。所以如果我們觀察的顆粒度足夠小，會發現這三年，體育產業在等待中也仍然發生了一些變化，也許這些變化會很微小，但是他們可能成為你上場時那個影響局勢的趨勢?；诖?，我們將等待上場拆分為“等待”與“上場”。圍繞著“等待”，講述八個有關等待中所發生變化的關鍵詞，圍繞著接下來的“上場”，也有四個關鍵詞。
等待的第一個關鍵詞，習慣性失落，這應該是我所有關鍵詞里為數不多的比較消極的詞匯。我們先看看這幾個數據圖，往年我們必須回顧的投融資數據，我把它放在這里，可以清楚地看到這是自懶熊自2015年開始規?；y計以來最低值：2022年融資規模只有約13億元，即使是2020年，也會有30億。而且可以預估在未來的幾年，也不會有這么糟糕的一個結果。
盡管這種現狀在大家預計范圍內，在這三年里，我們似乎都習慣了失落。有一個背景信息，大家可能不太了解，其實去年冬奧會以后，由于賽事的推動，有些投資方都做好準備投體育項目，但是上海的疫情以及隨后的疫情將這種火苗給澆滅了，我的一個上海的投資朋友，本來準備投深圳和北京的一些體育項目，都進行到了盡調的最后階段，但是因為上海幾個月出不來只能作罷。
大家對這種現狀其實也有自己的理解，并沒有說遺憾或者失落，甚至原來被投的項目最后不投了，他們就是坦然接受，都有一種習慣性失落的心理。這種心理好的是，大家經營公司的時候非常務實，活著是第一要務。但不好的是，未來上場的時候有種躺平的心態，甚至只活著不想發展，可能得改變一下。尤其當我們面對一些新物種，搶奪你的用戶、時間和心智的時候，我們的確要擺脫這種心理，當然包括我自己。由此引出第二個關鍵詞：“新物種”。
如果說過去三年咱們這個行業有什么新鮮空氣進入，那就是眾多我們稱之為“小眾運動”的項目陸續出現。當然，任何的小眾放到中國，從參與人群的絕對數量來看，也都挺大眾的。
我們2021年時聊了飛盤、滑雪，2022年又出現槳板、腰旗橄欖球、匹克球，露營開始大熱。這些小眾的項目在爭奪大眾項目用戶的同時，彼此之間也殺成了紅海，而這種優勝劣汰又開始自我進化，誕生了很多新的物種。
比如在延慶的星谷營地，在露營運動休閑業態的基礎上，又把自己當作一個平臺，引入各類專業內容運營者和更多的非露營業態，形成了一個你沒法給他明確定義的新物種。
還有圖上的這個跳海酒吧，有運動元素包含其中，依靠社群運營，年輕人可以參與打酒等運營環節，使得酒吧的每一個地方都給人松弛感，年輕人也愿意去消費。
過去三年，體育產業事實上一直在涌現這樣的“新物種”，雖然有些新物種并沒有活下來，但進化的背后是大量無意義的突變，對體育產業來說，嘗試才有機會。
剛才提到星谷營地，這個營地實際上參考了秦皇島的阿那亞項目。我們知道阿那亞能成為北京文藝青年的圣地，一是有禮堂和孤獨圖書館這樣的標志性建筑，二是有戲劇節這些有逼格的東西支撐。所以星谷營地也建了山頂無邊泳池、透明威士忌酒吧和禪修臺等等。兩者的共同之處在于把美和文化變成了可消費的東西。這說到了我的下一個關鍵詞：可消費的文化（藝）感。
過去三年，還有個變化，沖鋒衣的設計不是之前戶外產品的那種調調，更加好看時尚了。后來我知道了這叫“山系穿搭”。
山系穿搭通常是和精致露營聯系在一起。我們現在在網上經常看到幾個年輕人一套山系服裝，支著大白熊帳篷，還有戶外專用的炊具，很出片。可以說精致露營提供了一套美學氛圍，最重要的這種氛圍只要花錢就能買到。這就是可消費的文藝感，或者說文化感。
2022年飛盤非?；馃?，但是我們總是在關注飛盤搶占足球場地、飛盤和女性用戶的關系等話題，實際背后的這種文化理念也很有意思。我們想一下為什么有的健身房，有些人花了錢辦了卡還是不去，而有的健身房會反復去。我們再想想為什么有的產品一旦沾了國潮，消費者就會買賬，甚至我們都熟悉的央視體育頻道《天下足球》的解說詞，球迷為什么會反復提及？其實分析起來都很簡單，因為一套優美的文字加上常規的球星視頻集錦，成就了世界足球媒體獨一無二的一個產品。
過去三年，年輕人，甚至于說越來越多的大眾消費者，都越來越買體育運動美學的賬，所以對體育人來說，做好內容，營造出一種文化感，或者你把他叫做文藝感也行，這種提升你產品服務高級感的能力很重要。當產品和服務承載了這種文藝感，年輕人還會不買賬嗎？
說起年輕人，中國體育一波年輕人的出現，為我們對于體育的詮釋提供了更多的維度。谷愛凌、蘇翊鳴、周冠宇，正為中國體育帶來一個新的詞匯：新敘事。
從我的角度來說，“苦孩子”這個用詞可能不是特別恰當，但是不得不承認，中國體育和中國運動員在很長一段時間里，都在被一種敘事模式所包裹。
“榮譽，努力，艱苦，汗水，淚水，失敗，成功，磨礪，喜悅，悲傷……”而這也直接塑造了中國人對于體育的認知和看法。
而當我們感慨于下一個李娜劉翔姚明在哪的時候，時代給我們送來了這樣一批運動員：他們放松、自信、善于交流、樂于展示……谷愛凌的人生態度，蘇翊鳴鏡頭前的英文國罵，周冠宇的賽后采訪，鄭欽文臉上掛著的笑容甚至公開談生理話題，無論你是否喜歡，他們都來了。
這，帶給了中國人理解體育的另一個維度。
實際上，我接觸過非常多咱們國家的運動員，他們都有著極強的個性，也有自己的放松、自信、樂于展示和表達的一面，但在很長時間，這種特質是被壓抑著的。
我相信，隨著關于中國體育新敘事的出現，他們也會改變自己，呈現出他們最真實的一面。同時這種新敘事的出現，將根本性改變中國人對于體育的認知，事實上，這種改變已然發生，而由此所誕生的巨大機會，也讓人對中國體育的未來充滿美好的想象。
當然，也不是所有變化都是美好的，伴隨著新敘事的發生，一個顯得有些負面的變化在過去幾年也在出現：窮，則思變。
最近，一個朋友跟我說了一個觀點，中國體育實際上沒有窮過，或者更準確地說，從計劃經濟時代開始到前兩年，中國體育沒有真正的窮過。
當然，這個觀點不能涵蓋所有情況，但它的確有自己的邏輯和道理。大家想想，無論我們的體育系統，還是各類各級國家隊、各種聯賽、俱樂部，可曾真正窮得揭不開鍋？
但這幾年大環境的變化，大家也看到了，各種聯賽、俱樂部層面，是真的開始出現沒錢的跡象了，投資商注入的錢少了，品牌贊助方預算的錢少了，而且在可以預見的未來，這些資本進入得會越來越少。
而這些也可能會對國家隊層面產生影響。換句話說，大家可能都要變窮了，而窮，不一定都是壞事，窮則思變嘛。改革開放之后，我們的經濟之所以保持那么迅猛的發展速度，就是因為“窮怕了”。
機會也就誕生在這里。
其實從我的角度，也不太確定這種窮是否真的可能發生，但是這種可能性的確沒法排除。如果是真的，我覺得是好事情，畢竟我們也認為這種改變是需要到來的。
剛才我也提到了品牌贊助方的預算減少，而關于體育營銷，則引出了我的下一個關鍵詞：標準的建立與認同。
話說2022是所謂的“體育大年”，也是超級體育周期的最后一年。在這個周期之內，很多品牌都在體育營銷上有了重注，這對于體育行業來說是可喜之處。但可悲之處在于，這種圍繞投入的各種標準多種多樣，是加了引號的“多種多樣”。
我說的這個標準其實分兩個層面，一個是執行層面的營銷套路，另一個是營銷效果評價方面的對結果的評估。
大家看到中間我挑了一些數據和榜單的圖片，這些都是懶熊和合作伙伴拼渤數科共同的工作成果，是在冬奧會和世界杯，從社交媒體上抓取的一些營銷數據和監測結果。通過這種檢測，我們發現很多花了大錢的金主，卻連在社交媒體上拍視頻展現最基本的贊助權益都不會，或者更準確地說，是沒意識到該怎么做。
比如說一條參觀奧運村食堂的視頻，該如何自然地露出衣服上的、帽子上的、用品上的、環境中的logo，而又不違反奧運的規則，這就是一種操作標準，千萬不要以為這是一種取巧的“雞賊”，去看看同期露露檸檬和拉夫勞倫怎么在社交媒體上做這些動作，你就會理解什么是“花大錢成更大的事”。
很多品牌自己制定了一套標準，來夸自己營銷做得好，非官方贊助商通過自己的標準夸自己“比官方還官方”。這不僅沒有標準，還把商業文明與商業道德都踐踏了。我如果說出他們的名字，你們會非常驚訝，他們對外宣稱的夢想可都是“百年品牌”。
我們常說，體育營銷要堅持長期主義，可這些自說自話的標準怎么去長期主義。
顯然，客觀的標準有的是，懶熊和拼渤數科的合作就是一例。大家也有很多熟知的服務商，他們早就存在于市場，關鍵是整個行業對于這些數據結果的認同和重視，請注意，我的關鍵詞是建立和認同。未來，品牌不多花冤枉錢，賽事的價值不被貶低，皆系于此。
我們和拼渤數科共同合作的《2022年體育營銷社交媒體報告》也在今天正式發布。
▲如需完全版報告，請添加小熊（微信號：lanxiongsports2019）獲取。
說完營銷，正好可以聯系到我想說的下一個話題，女性體育、女性運動，現在很多品牌的產品與服務都在營銷上打“女性牌”。
當然，女性體育的話題并不新，我記得懶熊2016年就開始寫作相關話題，但直到2022年，懶熊做了翻滾堅果，這個以女性體育為主題的內容品牌，我才對這個話題有了更深地了解，所以我把這個關鍵詞叫做“翻滾堅果”。
體育行業重視女性用戶，重視女性消費，但問題是，大家似乎只在乎了解女性想通過體育運動得到什么，想要什么？卻不太在乎她們想通過體育運動表達什么？
我也是同事付茸做了這個內容品牌以后，看到用戶在后臺熱烈的反饋、討論，包括很多著名的運動員都來表達她們的想法、觀點，我才真正理解到這一點。
那一句話怎么說，即使在商業世界中，體育也不僅僅是一種生意，而是可以承載女性表達自我的介質。而且，我相信在這個直男和荷爾蒙比較旺盛的體育產業，會有更多的女性力量和女性榜樣出現。
提到榜樣，就是下一個講的關鍵詞：榜樣的出現。
熟悉懶熊的朋友應該知道，體育運動品牌是我們最關注、也最熟悉的領域。
安踏、李寧、特步，這三家運動裝備品牌在過去三年都經歷了他們市值的最高點，他們都是用自己最長的那個長板做到這一點，這三個長板完全不同，但同時這三個長板又是商業世界公司運營中最核心的三個要素。
先說安踏，在行業里他們是以管理運營效率著稱，這成就了他們行業營收規模第一的地位。三年前的2019年，他們收購了擁有眾多國際知名品牌的亞瑪芬集團，當時很多人質疑這個收購，一個國產品牌怎么去管理一堆國際知名品牌？
三年后，安踏用他的長板順利地接住了亞瑪芬，過去三年的疫情，讓很多人都忽略了這個接手的過程。很多年前，吉利收購沃爾沃成為中國商業世界的一個范本，安踏與亞瑪芬雖然在絕對量級上差了一些，但也絕對是中國商業世界的一個“榜樣”。
當然，有趣的故事還在繼續。不知道大家注沒注意到，從2021開始，尤其是2022年，安踏開始重注始祖鳥。換句話說，安踏開始用他長板優勢取得成果來補他在品牌和產品上的短板，整個過程是我們研究和學習的榜樣，可能也是我們很多公司的榜樣。
再說李寧，中國李寧、國潮、中國文化這些關于李寧公司標簽，我們已無須多言，這些支撐起了李寧的市值、他們的營收和在消費者中的口碑。
品牌是李寧長板，就在疫情開始前的2019年，李寧公司的新CEO到任，也就是兩年前出現在體育產業嘉年華上的錢煒先生，他加入李寧最重要的任務之一就是改善李寧公司的運營效率。
不知道大家是否注意到，錢煒的第一個三年任期已到，他作為CEO已經續約，這意味著什么，不需要我多說。
李寧其實利用自己的長板，來補足自己在管理運營效率上的短板，一直在爭取這樣好的機會，這是李寧在做的事情，也是我們的榜樣。
最后一個說特步。特步之前給外界的印象是娛樂屬性比較強。但是2007年開始贊助馬拉松，尤其2015年，大家可能沒有注意到一個戰略，特步將自己的戰略從原來的娛樂回歸到體育，這是很大的信號，他們將跑步和馬拉松定為公司的第一戰略，然后就是每年通過幾千萬甚至幾個億來贊助馬拉松，至今已經贊助了大大小小的國內馬拉松超千場，這其實也一度引起很多爭議。但經過長達16年的深耕，特步開始在跑步領域有了收獲，尤其是160X跑鞋開始，特步找到了科技、品牌、用戶融合的感覺，財報也突破了100億元營收。
選擇一個細分垂直領域，然后長達一二十年的投入與深耕，我們說長期主義也好還是專注也好，這是特步在做的事情。體育的內核是文化，它是慢的，需要水到渠成。它需要我們一點一點投入，然后用于真正的爆發和機會，這是特步在做的事情，用它的長板補足短板，也是我們的榜樣。
以上這就是我總結的，這三年體育產業的關鍵詞：習慣性失落；新物種；可消費的文化（藝）感；新敘事；窮，則思變；標準的建立與認同；翻滾堅果；榜樣的出現。
可以說這些年體育產業正在“暗渡”，讀懂了這些變化，體育產業在新的一年如何上場？我想用4個關鍵詞為大家提供一些思路。
第一個是顆粒度，五六年前體育產業創業者過了幾年好日子，那個時候我們的目標都很飄，追求入口、獨角獸這些有想象空間的詞，那時候我們總說，要找大顆粒的東西，我自己都經常說這個話。
但現在經濟大環境和創業形勢已經變化。對普通創業者來說，未來要善于從小顆粒的維度上找機會。商業上總是講究這么一個規則：一米寬，千米深。
這條顆粒度可能就是一個單品。我舉幾個例子。我們在商場買衣服鞋子都會給你一個紙袋子，福建一家叫南王科技的公司就是專門做這個紙袋子的，體育領域的耐克、阿迪達斯、安踏、特步、鴻星爾克這些公司都是它的客戶，包括我們喝的喜茶。這個公司過去三年的銷售額超過了27億元，然后單點上突破，所以顆粒度對于很多的創業者和公司來說，并不是絕對性的作用。
還有一個例子，最近一個創業者和我們分享了他創業想法的一些改變。在疫情前，他做的是有運動屬性的機能服裝品牌，在線下開了不少店。這次疫情他的生意受到了極大的沖擊。他說他之前的生意看著熱鬧，但是品牌和產品沒有場景。所以他現在打算從頭開始，給自己提的要求就是垂直，他現在在做露營和飛蠅釣兩個場景。他說，我不求有多少人用過我的東西，但我希望將來一說釣魚就想起我。他戴了一頂他們做的棒球帽，他說這頂帽子如果只是一頂普通的帽子是賣不上價格的，但是他這個帽子放在飛蠅釣這個場景里，價格和溢價都遠超一頂普通的帽子。他還說，很快就要做釣魚專用的打底褲。
在穿越投資泡沫之后，我們需要心態上的轉變，對體育創業者來說，需要收心。體育創業者不要怕“小”，2022年我印象最深的體育時刻是，北京冬奧會開幕式點火儀式捧出來的那一點微光。這告訴我們，小，是一種可能。
下一個關鍵詞，是底層。
這幾年大家知道品牌和營銷的重要性，很多創業者都開始往產業鏈的下游走，最近三年有一個趨勢，很多的創業也好還是其他的項目，底層的東西越來越受重視，因為這才是真正能夠穿越周期的東西，很多面料、材料相關的項目越來越吃香。根據國外的經驗，這類項目要么是在功能上做到極致，要么可持續上有所突破。國外的戶外玩家其實都喜歡買一種黑吊牌，這是一家面料公司，叫GORE-TEX。中國有沒有可能出現這樣的一家公司？我認為是會的。
最近其實還看了一個項目，是一個健身類的項目，他的功能非常簡單，就是記錄咱們健身做了幾組，類似于一個筆記本。這個項目之所以讓我眼前一亮，因為創始人跟我說，他其實最不在乎的就是社區這個功能，這讓我眼前一亮。
其實我覺得未來的體育產業經歷過這種泡沫和重新調整之后，會對整個價值重估，這種價值重估可能是越來越底層，這種對價值觀念的重新轉變，其實也是一種重估，我們都在轉變，所以這就是我講的第三個關健詞：轉變。
去年的分享，我曾聊到一個話題，說我們的社會正在處于一個深刻轉型的時期，這種轉型在宏觀層面，在個人還是單個公司的微觀層面不見得能感受得那么具體，或者說可能是感受得到，但是摸不到。
但經過2022發生的一系列事件后，我可能要修改一下我的話了，這種轉變可能直接來到每一個人的身邊、每一家企業的身邊。
上場之后，你所在的行業不見得還會直接殺成紅海，經過過去三年尤其是過去這一年，市場可能突然有了很多空間“讓”出來，原來是你競爭者的位置上，可能出現很多空位，你該如何理解你行業的這種轉變？
不知你是否觀察過身邊的購物中心在過去三年間，尤其是過去一年間，業態還有其中品牌的變化？反正我的感受是，大館子少了，小吃多了，曾經商業地產把這東西叫做品牌更新，但過去的三年，這種更新的驅動力恐怕不是品牌老化那么簡單。由此，各位是否也真正理解你們用戶的變化，如果消費降級是存在的，那么對應在你的產品和服務上，會是怎樣的體現？你該怎樣轉變你的經營思路？而且在我看來，這種轉變不是暫時的，而是長久的。
同時，我去年提到的整個社會深層次的轉變，仍在持續，但這種變化的方向和趨勢，對我們體育產業來說，不見得是壞事。所以，在重新上場的時候，我們對這種轉變其實可以好好理解，為我所用。
今天的最后一個關鍵詞，我把它留給“精神力”。今年我寫專欄的時候，引用過經濟學家張維迎的一個觀點，他提到一個好公司和壞公司的差距，如果可以量化的話，可能相差不到5%。然而這5%卻是不可替代的，往往被詮釋成創業家或者企業家精神。
聽到這個企業家精神，你可能覺得我說這個有點大。畢竟張維迎看見的、觀察的公司企業都是大公司、大樣本，咱們體育產業在體量上還差距太大，說這個太虛。
但在過去三年，尤其是過去一年，我卻在我們體育產業，明確感受到了這5%。
由于懶熊業務所處的特殊位置，我有機會跟咱們這個行業內外的公司管理者、創始人頻繁溝通。經常性的，我發現很多時候，一個當時比較好的公司，和一個當時比較不好的公司，他們的創始人或者說老大，對公司經營、行業趨勢、人力資源、產品等關鍵問題的觀點和做法幾乎是一樣的，沒有差別。為什么客戶給了那么多的錢，他也會拒絕？為什么這家公司會有紅線？為什么這個創業者的眼里會有光？為什么這個創業者永不躺平？為什么這個創業者在絕境的時候更進一步？都是因為這5%。過去3年，這種特質慢慢凸顯出來，大家想想是不是這個原因？
這種特質，在我們上場的時候無比重要，因為我們在上場面臨很多市場的誘惑，我們該去做什么？能不能保持初心？能不能保持創業最早的原動力尤為重要，2022年，我和懶熊體育所有的伙伴其實也在實踐這種精神力，我對他們也是這么要求的。
所以，在過去的2022年，我們也在盡力突破自己的邊界，在疫情讓我們無法大伸拳腳的時候，我們也在做一些產品的孵化和內容的孵化。
第一個項目，摸魚的熊彼得，是懶熊的第一個視頻內容品牌，我們的這個視頻內容品牌主要是在B站。合伙人張兵一個人從寫腳本開始做起，目前已經是四個人的團隊，也有不少視頻獲得用戶很好的反饋與口碑。
第二個項目，翻滾堅果，以女性主題為核心的體育運動內容品牌，這個內容品牌從我的角度看非常有潛力，今年也和知名出版社出版了這本女足主提的雜志書《女足·她世代》。這個項目在2023年最主要的就是招兵買馬，大家對女性消費比較喜歡的，可以加入我們。
第三個項目是鷹眼時間，是懶熊的播客內容品牌，2021年末在小宇宙平臺上啟動，今年有了長足的發展，也得到了很多專業排行和獎項的認可。
第四個，動次打次實驗室。是我和內容同事在做，是懶熊體育文字內容的補充，主要是以文字形式展現。
其實我們內部還孵化了其他的項目，2022年我對懶熊體育內部說，我們類似于YC模式，大家都開始創業做項目。下一個要說的也是張兵負責的智庫，我們去年嘉年華提到和一個信息公司在做基于企業微信的SaaS，經過一年的研發，春節之后將會推出來。
這屆嘉年華我最深的印象，是對接嘉賓的時候，大家都把自己的時間算得非常緊。有的結束之后就去趕高鐵、趕飛機、趕重要的會議，這種感覺真的很好，大家又回到了那種說走就走的狀態。希望大家在2023年別那么沮喪，創業者永遠是那個從不躺平的人。
最后我說八個字，等待結束，歡迎上場！我的演講結束，感謝大家！
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