卡塔爾世界杯賽程已過半，32個國家對16個決賽名額的角逐接近尾聲。與此同時，在賽場內外，也是各大品牌的商戰世界杯，在這個全球影響力最大的體育賽事中，中國元素已經遍布各個角落，并發揮著無可取代的作用。
除了過去常見的球衣及周邊商品制造，本屆世界杯的球場和交通設施都有中國人的參與，其中決賽場地盧塞爾體育場更是由中鐵建承建。如果說這些角色還都屬于世界杯的“幕后力量”，那么在臺前，中國品牌已經越來越多地出現在世界體育舞臺的中心。
▲中國團隊承建的盧塞爾體育場。
在國際足聯官方贊助商的序列中，中國品牌以約14億美元的總金額，成為了世界杯背后商業力量的第一大國，而在國內，已經有近百家品牌以各種方式來間接參與世界杯相關的營銷。從數字來看，這樣的競爭可能比綠茵場上的比賽還要激烈。
足球世界的最高舞臺，自然對品牌提出了更高的國際視野、認知格局的要求。從2010年中國英利贊助南非世界杯以來， 中國品牌已經從簡單的場邊曝光，發展到深度參與；從單純面向國內消費者的營銷，到承擔出海、推動體育商業發展的角色……品牌如何理解體育內核、體育又怎樣與觀眾產生共鳴等，是品牌決策者繞不開的話題，而這些品牌的戰略戰術以及其帶來的效果，值得體育產業深入研究。
核心資源，決定話語權
除去打“擦邊球”的品牌不談，本屆參與世界杯相關活動的中國品牌大致可以分為四類：官方贊助商、國家隊贊助商、運動員贊助商和轉播平臺贊助商。
具體而言，賽事官方贊助商有4家中國品牌，其中萬達層級最高，是國際足聯7大官方合作伙伴之一；蒙牛的合作形式最具“開創性”，品牌從上屆世界杯開始成為官方乳制品贊助商，而此前國際足聯并沒有這一品類；此外，海信、vivo同樣在國際足聯的全球贊助商行列，雅迪、BOSS直聘則是壓哨成為亞太區贊助商。“官方”字眼最簡單的含義，在于能夠出現在賽場邊的廣告牌上。延伸來看，這意味著品牌有機會與世界杯這一IP深度綁定和融合。
國家隊方面，廣汽三菱、盼盼食品、華帝、TCL等十多家中國品牌有參與。相比之下，運動員個人贊助商里的中國品牌數量相對較少，僅有蒙牛、TCL、沐潼等個別品牌身影。原因一方面在于有巨星效應的明星球員數量少、單價高；另一方面，贊助國家隊可能更符合品牌的“押注”心態。
雖然寄希望于球隊成績給品牌帶來短期拉動，但從長期來看，現代足球中，球迷與球員的情感連接已經越來越超過對國家隊的追隨。投資明星球員，更有利于品牌結合球員特質、講好品牌理念，而這恰恰是體育營銷的真正奧義，品牌邏輯比“押注式”的流量邏輯更重要。
如果說以上體育資源已經是全球體育商業發展到現在的固有框架，那么在國內，轉播渠道的迭代正在帶來新的變化。本屆世界杯，除了央視之外，咪咕、抖音同樣獲得賽事直播版權，其中抖音更是第一次成為短視頻轉播平臺。在產品形態的優勢下，新媒體平臺正在占據更多品牌的青睞，抖音、咪咕都已經收獲超過20家品牌客戶。
總體而言，賽事官方贊助商依然有最廣的輻射范圍，運動員相較于國家隊會有更強的粉絲粘性，而新媒體渠道也在獲得更多重視。以上資源決定了品牌能夠在世界杯的舞臺上獲得多少話語權，但與世界杯結合后講什么內容，則是同樣重要的戰略。在這方面，近兩屆世界杯里，中國品牌已經出現了三種代表。
2018年，BOSS直聘的“洗腦式”廣告雖遭受爭議，但確實在傳播力方面大獲成功，對于一個初創品牌，在世界杯進行“洗腦營銷”確實可以快速拓展知名度，雖然與體育本身毫無結合，但對于品牌發展有作用，也算成功借勢，這點從他們今年繼續上屆的營銷套路也能獲得印證。
今年最具爭議的品牌可能是海信，初版“中國第一 世界第二”的廣告有強烈引導性，關注度很大，但也同樣伴隨法律爭議。本質上這依然是在借助世界杯，講品牌自身。
“體育性”最強的，當屬蒙牛的“要強”理念。品牌既是官方贊助商，也是梅西、姆巴佩的個人贊助商，同時在三大轉播平臺都有關鍵露出，最關鍵的是，蒙牛在將自身對體育的理解，與品牌精神、IP特質深度融合。尤其是梅西從兒時患有生長激素缺乏癥，到現在成長為球王的故事，正體現出其外表內斂背后的“要強”的核心精神。經過幾屆大賽的歷練，終于有中國品牌在世界杯營銷的“體育性”上取得突破，確實是個值得欣喜的案例。
就像足球場上有攻勢足球、防守反擊等戰略一樣，品牌決定與什么IP合作、講什么樣的故事，接下來就是更具體的戰術層面，來完成大的品牌戰略。
玩法多樣，但“共情”制勝
本屆世界杯之于中國球迷的最大特點，在于距離。由于疫情以及卡塔爾當地接待能力等原因，本屆世界杯前往現場觀賽的中國球迷數量不到上屆的十分之一，再加上觀賽渠道從電視到新媒體的遷移，這可能成為中國球迷第一屆真正的“線上世界杯”。
數字營銷時代，許多品牌都已經充分理解“互動”的重要性，但對于體育賽事，這種“互動”的核心在于伴隨觀眾的情感起伏，隨時隨地與觀眾共情。
具體而言，這種共情主要體現在賽前預熱和賽中互動兩部分，分別考驗品牌整體內容策劃和即時互動能力。在預熱方面，世界杯前有幾個預熱視頻曾被廣泛轉載，國外品牌耐克、阿迪達斯都結合了虛擬科技概念，讓歷代球星或“不同時代的梅西”同時出現，引出大賽將至的氛圍；而蒙牛的內容則更關注中國球迷的視角，用往屆世界杯觀賽“回憶殺”來引發大家的強烈共情，也從隊長視角，用“要強出征”推動大戰情緒。
而在即時互動方面，“陪伴”和“追熱點”成為最有效的兩種策略。美團外賣與加納隊合作，在后者進球后改編出“美團外賣，進球也快”的口號，此外，宵夜與熬夜觀賽天然結合；蒙牛則用追熱海報，以及“無論誰進球，都來找蒙牛”的活動，通過送奶的方式，將比賽的即時情緒帶給中國球迷。在難以現場觀賽的情況下，這些即時互動無疑拉近了中國球迷與世界杯的距離。
此外，年輕球迷除了勝利與失敗外，“玩梗”也成為重要的情緒出口。有些情況下，品牌廣告甚至也成為了球迷的素材。例如當阿根廷落后時，“梅西開始慌了”這類評論能迅速引起傳播。同時，蒙牛的“要強”口號已經從上屆比賽開始以各種方式廣為流傳，這次，品牌干脆直接下場“二創”，用網友惡搞的“要墻”講述了新版的品牌體育理念。在體育泛娛樂化的大趨勢下，品牌放下身段，主動融入年輕球迷的語境，可能會起到事半功倍的效果。
當然，線下產品依然是體育營銷不容錯過的一部分，尤其在冬奧期間瑞幸咖啡的谷愛凌同款大獲成功后，“定制包裝”越來越成為品牌的必選項，幾乎所有賽事官方贊助商、運動員、國家隊贊助商都在采取這一策略。但在玩法趨同的情況下，覆蓋度成為了一大差異點。以蒙牛為例，作為賽事官方贊助商，推出了32支球隊的定制包裝產品，也獲得了相當多球迷的關注。相比之下，其他幾家賽事官方贊助商由于產品類型、單價的原因，很難在這方面玩出花樣。
此外不得不提的是，中國球迷還有一大情緒痛點在于，中國隊長期未能出現在世界杯舞臺，對中國足球的期待需要得到回應。在這方面，繼2018年后，蒙牛再一次在全國范圍選拔喜愛足球的青少年前往卡塔爾，在當地組織足球比賽，近距離感受世界杯和頂級足球文化的魅力。目前的中國國家隊還無法出現在世界杯舞臺上，但世界杯的窗口，可以因此向未來的中國隊開放，這一方面與品牌“要強”的理念相通，另一方面，對中國球迷而言，也未嘗不是一種情緒投射。
總之，在具體戰術層面，品牌們已經比較充分地結合了當下球迷的觀賽方式，在賽前預熱、即時互動、線下陪伴等方面找到解決辦法。而這些“戰術”的核心在于，通過與球迷的情緒共振，拉近球迷與賽事的距離，品牌能在其中起到連接作用，自然能獲得消費者好感。
中國參與，角逐全球體育商業舞臺
經過近些年各大體育賽事的“磨練”，不少中國品牌已經完成體育營銷的“原始積累”，在推動全球體育賽事商業發展的路上開始尋求突破。歸根結底，這在于提升品牌格局和全球視野，并圍繞它們部署自身傳播活動。這方面，蒙牛等品牌已經取得實質進步。
▲世界杯官方贊助商里的中國品牌，逐漸成為推動體育商業的重要力量。
一開始，中國品牌贊助世界大賽的目的，只是通過賽事影響力，觸達更多中國消費者；后來，越來越多品牌通過體育大賽完成出海，通過賽場廣告牌可以看到，中國品牌已經逐漸開始以英文形象示人，蒙牛通過世界杯展示由蘋果logo設計師操刀的品牌全新logo；而到了現在，中國品牌已經在扮演更復雜的角色。
今年在卡塔爾引起大眾關注的中國身影，除了“京京”、“四海”兩只大熊貓，還有世界杯球迷生活的一些基礎設施，例如承擔公共交通的宇通客車、代表“中國味道”的蒙牛“隨變”冰淇淋。這些產品的出現，已經不只在于出海的功能，而是通過全場景的參與，向世界展示出中國當代商業和文化的魅力。
而這一切，都要基于中國品牌對體育賽事場景的理解。體育營銷必定更注重“品”而非“效”，而在品牌理念上，“熱血”、“拼搏”等簡單解讀已經越來越難以引起消費者的共情，品牌需要與相關IP、自身品類特點結合，找到最恰當的解決辦法。世界杯對新品牌的流量價值仍然存在，但在核心資源愈發稀缺的情況下，對體育的理解將是未來體育營銷的勝負手。至少在今年，蒙牛“營養世界的每一份要強”，無疑是一次重要嘗試，帶領中國品牌在國際體育營銷上邁出了關鍵一步，這也稱得上是中國品牌的一次“要強”。
世界杯并非這個“超級體育周期”的終點，明年夏天亞運會將來到杭州，緊接著還有女足世界杯。今后中國品牌參與世界大賽的機會無疑更多，希望如今的經驗，能夠幫中國品牌連接消費者的同時，在體育商業的發展中發揮更大作用。
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