世界杯終于開幕了。
在這股東風之下，品牌的體育營銷都在紛紛向其靠攏。數字化方面，當貝、抖音和咪咕從增強觀賽體驗方面強調自身價值，當貝強調大屏觀賽的概念，咪咕打造元宇宙觀賽空間，抖音除了打造VR平臺，還在線上線下開啟狂歡活動。
隨著世界杯賽事的陸續開啟，啤酒消費也迎來熱潮。青島啤酒借勢營銷，用28天時間打卡三亞、西雙版納、青島等9大城市，舉辦足球狂歡活動。
此外，綠茵賽場上，海信廣告語的變化也格外引人注目。
以下是過去兩周，國內外體育營銷相關的重要事件。
1. 當貝投影廣告登陸央視CCTV-5體育頻道
合作類型：數字化
合作概述：當貝投影新版廣告——當貝作為塞爾維亞國家足球隊投影儀獨家合作伙伴，于11月23日起登陸中央電視臺體育頻道（CCTV-5）和體育賽事頻道（CCTV-5+），并且首次獲得CCTV-5《天下足球》欄目獨家冠名。目前，觀眾可在央視雙頻道中看到當貝投影廣告高頻次、全天候滾動播出。
懶熊提要：在入局投影儀賽道的三年來，當貝已發展成為智能投影行業的頭部品牌。借勢世界杯，本次當貝攜手央視與塞爾維亞國家足球隊，能夠進一步打開智能投影行業市場，提高品牌知名度。
2. 海信“中國第一 世界第二”世界杯廣告語惹爭議
合作類型：賽事贊助
合作概述：世界杯期間，海信、格力、美的等中國家電企業以多種方式亮相賽場。其中，開賽后，海信在賽場邊廣告牌上打出了“中國第一，世界第二”的廣告語。隨即這個廣告語引來爭議，有觀點認為它有違反我國《廣告法》第九條的嫌疑，不得使用 " 國家級 "、" 最高級 "、" 最佳 " 等用語的規定，并且用中文打出，很明顯是面向中國消費者。后也有律師認為也可能涉及《反不正當競爭法》 第八條。而在后來的賽事中，海信不再投放顯示此條廣告語，換為英文及其他具體產品的廣告。
懶熊提要：在本次世界杯，海信曾跟華為、百度一起被外國人誤認為是國足運動員的名字。可以看出，“海信”這兩個字的宣傳效果算是到位了。而本次廣告語引爭議，難免不被人懷疑是反向營銷。
3. 抖音生活服務華東業務中心聯合江浙滬商家推出吃喝玩樂系列活動
合作類型：數字化
合作概述：抖音生活服務于11月初發起「心動觀賽季」主題活動，近日抖音生活服務華東業務中心聯合江浙滬優質商家，覆蓋餐飲、酒旅、休娛等全品類生活服務領域，通過線上線下“雙渠道”，商家、達人主播共發力，短視頻、直播同步種草等玩法，探索“世界杯”營銷新路徑。
懶熊提要：抖音從央視體育手里獲得世界杯賽事轉播權之后，為配合觀賽，特地推出了各種營銷活動。
4. 滬尚茗居成為五星體育卡塔爾世界杯轉播合作伙伴
合作類型：數字化
合作概述：2022年11月18日,滬尚茗居和五星體育卡塔爾世界杯轉播合作伙伴的簽約儀式在SMG廣電大廈召開。滬尚茗居作為上海頭部裝企,今年2月,在體育賽事項目邁出了第一步,成為了“五星體育2022年北京冬奧會賽事轉播聯合贊助合作伙伴”。而這次合作,系北京冬奧會后,雙方又一項國際性賽事的合作。
懶熊提要：此次合作,滬尚茗居將為球迷打造在家看球的家居場景、適合家庭運動的家裝產品,將家文化與足球文化相融合,也是空間藝術和足球賽事一次跨界。
5. 2022年女子體育報告：贊助協議價值同比增長了20%
▲圖源/新華社
合作類型：贊助
合作概述：贊助數據和廣告服務公司SponsorUnited近日發布了一份名為《2022年女子體育報告》的研究，據估計，2022年女子體育的贊助協議價值同比增長了20%。共有3500個品牌在14個女子職業聯賽和大學運動員的NIL（名稱、形象和肖像）權益中購買了總計5650個贊助商或媒體營銷資產。
懶熊提要：中國女足榮獲亞洲杯冠軍、中國女籃獲得世界杯亞軍、谷愛凌奪得女子大跳臺金牌等之后，女子體育的商業價值亦逐漸受到關注。
6. 青島啤酒足球狂歡派對第二站在西雙版納開幕
合作類型：品牌借勢營銷
合作概述：11月23日晚，青島啤酒足球狂歡派對第二站在西雙版納拉開主題式嘉年華大幕。以“瘋狂”之名暢玩全國，這是青島啤酒全新打造的九城聯動“場景式”足球觀賽體驗。19名來自不同領域不同行業的KOL，用28天時間打卡三亞、西雙版納、青島等9大城市，帶領球迷暢玩9場狂歡派對、觀看64場比賽。不僅如此，還有楊迪、何廣智、孟川等明星嘉賓空降助力。
懶熊提要：借足球之名，高端啤酒年輕化、個性化的品牌形象將迅速出圈。
7. 中國平安獨家承保央視卡塔爾報道團，總保額4.75億
合作類型：數字化
合作概述：中央廣播電視總臺派出百人報道團隊赴卡塔爾進行體育賽事前方轉播工作，中國平安旗下平安產險作為獨家風險保障提供商，為中央廣播電視總臺前方報道團提供“平安24”境外出行專屬保障，總保額4.75億元人民幣。保障方案包括“意外損失+突發疾病（含新冠肺炎）+救援服務”，涵蓋意外傷害、延誤損失、突發疾病、醫療救援、醫療肺炎補償等保障及責任。
懶熊提要：目前中國平安已打造了覆蓋境內外，涵蓋體育賽事、球員、球迷、媒體的專業體育產業保障體系。
8. 雅迪電動車成為2022 FIFA世界杯官方亞太贊助商
合作類型：贊助
合作概述：全球兩輪電動車品牌——雅迪正式宣布成為2022FIFA世界杯亞太區贊助商。這是繼2018年牽手俄羅斯世界杯后，再度與世界杯合作，是兩輪電動車行業首家兩度贊助世界杯的中國品牌。作為協議的一部分，雅迪將獲得錦標賽的官方標志和稱號，包括在卡塔爾的場內營銷。
懶熊提要：對于雅迪這樣的行業巨頭來說，四年一屆的世界杯，是展開體育營銷的絕佳平臺。
9. 抖音和咪咕加碼VR和元宇宙
合作類型：數字化
合作概述：取得2022年卡塔爾世界杯轉播權之后，抖音和咪咕在觀賽體驗上瞄向了VR和元宇宙。抖音推出了“上PICO看世界杯球近了”的活動，Pico VR一體機將上線多人觀影功能，用戶可進入Pico視頻世界杯主會場，通過超清巨幕觀看世界杯賽事直播，并邀請好友進入房間實時語音暢聊互動，享受更為沉浸的觀賽體驗。中國移動旗下咪咕視頻更是打造了國內首個“元宇宙”世界杯觀賽空間，搭配VR等相關設備，推出讓觀眾身臨其境的卡塔爾體驗。
懶熊提要：未來體育賽事不再是單純的2D內容，在體育營銷上，品牌可以“搬”到元宇宙當中，通過沉浸式的互動引導用戶。
聲明：文中觀點僅代表作者本人觀點，不代表懶熊體育。
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