編者按：
2018俄羅斯世界杯在某種程度上改變了中國體育媒體產業的發展。不僅僅是因為央視“創新性”版權“合作”方案，還在于世界杯之后，中國移動旗下咪咕、阿里巴巴分別與蘇寧體育達成戰略合作，縱身一躍入局體育產業。兩個新玩家的身體力行，也帶動中國體育版權市場進入以合作為主題的新階段，未來不排除更多大體量玩家的進場。為此，懶熊體育推出《體育版權新時代》系列報道，本文的主角是蘇寧體育。
消費人口不足是當下整個中國體育行業共同面臨的課題。足球版權市場更是如此，無論是從商業變現，市場占有、抑或是用戶口碑角度，目前還沒有任何一家平臺能夠通過“獨播”實現一網打盡，加冕王冠。
2018年俄羅斯世界杯，咪咕、優酷的加入，讓我們看到更多更大優質平臺入局，對體育媒體行業帶來的積極作用。世界杯的硝煙散盡，人們忽然發現，蘇寧體育在中國體育版權市場的身份，從超級買手變成一個“資源平臺”。
中國體育產業的風起云涌，始于2014年下半年。如果非要把這迄今為止的4年時間分為上下半場的話，大致可以分為截至2016年年底和2017年年初以降。
資源的爭奪是上半場的主題，無論是賽事媒體版權，還是賽事運營權，亦或是高級管理人才，大小玩家均不想落于下風。NBA、中超、英超等戰略價格最高的幾項獨家版權，便是在此期間以一山更比一山高的價碼確定歸屬。
從競到合
蘇寧非最早行動者，甫一入場即遭遇行業最慘烈競爭，出手即在版權價格高點。在無緣NBA、中超獨家之后，蘇寧孤注一擲以5年2.5億歐元拿到西甲獨家全媒體權益（如今已屬當代明誠），后又以7億美元鎖定下個周期英超，2.5億美元搞定未來5年德甲。
這就是上半場的基調，競爭白熱化，火藥味十足。
經歷了瘋狂的上半場后，中國體育產業在2017年初進入到了相對平靜的下半場。此時的樂視體育精力透支、掉隊淡出。硝煙散去，“和平”到來，沒有了外敵的步步緊逼，蘇寧和騰訊在將各自心儀資源落袋為安后，也開始安營扎寨過起安穩日子。
運營NBA留有余力的騰訊，接連吸納NFL、MLB、溫網、法網、美網等項目。蘇寧在將多數重要足球版權一一收歸旗下的同時，也于2017年2月成立體育傳媒公司，著手版權運營和變現。推出足球、搏擊付費會員，還一度委托體奧動力承接PP體育廣告招商業務。
付費模式固然是體育產業商業化的未來，不過想要摘取成熟的果實，還需從長計議。中國體育終究底子薄弱，上半場慘烈競爭造成的版權價格高企，給運營變現帶來的壓力，卻實實在在地近在眼前。
投資近100億拿下豐富的足球版權，如何盤活，盡可能高地收回成本成了整個蘇寧控股集團在體育產業下半場的一大重心。
在2017年10月9日舉行的蘇寧O2O購物節全國動員會上，蘇寧控股集團董事長張近東要求蘇寧體育集團優化版權運營模式，針對不同的版權和不同的媒體，明確版權分銷合作的原則和模式。
今年6月，在接受《證券日報》專訪時，張近東進一步指出：“2018年對于蘇寧體育產業來說，是關鍵的一年，蘇寧在體育產業下一步的重心是IP的經營和商業變現。”
方向確立后，就是如何運營了。
此前的種種嘗試——包括倒下的樂視體育——逐步證明，整個中國體育消費市場未成熟到可以通過獨播、付費模式來覆蓋全部版權成本。另一方面，相比騰訊，蘇寧缺少足夠多的大流量入口，大視頻能力尚有較大提升空間也是不爭的事實，這是其版權運營變現過程中，擺在眼前的挑戰。
因此，合作——選擇擁有大用戶基數和大流量入口的平臺進行版權合作，成了蘇寧體育明確的發展運營方向。
“經過去年一年時間把自己專業能力建立起來后，我們必須考慮體育消費人口基數的問題。”在接受懶熊體育專訪時，蘇寧體育旗下PP體育常務副總裁曾鋼表示。
▲咪咕和優酷的中超視頻，均帶著PP體育Logo
曾鋼指出，蘇寧體育與咪咕、與阿里巴巴的接觸，比這兩家公司與央視談世界杯合作要早。第一次跟咪咕聊溝通合作事宜是在去年7、8月份，后來在成都互聯網大會（2017年10月底在成都舉行的第十一屆四川互聯網大會）上，也聊過合作的可能性。
但盡管如此，蘇寧與咪咕、與阿里巴巴的合作，還是繞不開央視世界杯的影響。
過去很多屆世界杯，央視往往會在最后臨門一腳時，針對多個互聯網平臺分銷集錦點播權益。但俄羅斯世界杯，央視采取了完全不同的策略。
因為中俄只有5個小時時差，比賽時間極有利于抓取更高的電視收視，再加上去年就確定了至少4家中國品牌進入世界杯最高兩級贊助體系，央視看到了更大的廣告變現機會。
在拿到獨家全媒體版權后，央視先是喊出“版權絕不分銷”的口號，以盡可能先網羅足夠多的大客戶。而當世界杯臨近開賽，央視又以“合作”的名義，將解說、頻道標、直播中的廣告整體打包，分別以10億和16億的價格賣給咪咕和優酷。最終，央視這一戰大獲全勝，整個世界杯項目的收入可能將超過70億，賺得盆滿缽滿。
央視世界杯這種“創新”的“合作”玩法，在于將自身品牌、內容和廣告全部打包出售。從目前市場已有的信息看，蘇寧與咪咕、與優酷的合作，與央視和咪咕、優酷的合作，存在相似之處。
在稱謂上，咪咕從蘇寧體育獲得的是后者的數字媒體產品在電信運營商領域的獨家合作伙伴身份，這與咪咕和央視的合作并無二致。另外，無論是咪咕還是優酷的中超內容，也都帶著PP體育的Logo，以及一些廣告。
當懶熊體育問到，蘇寧體育分別與咪咕、與優酷進行版權合作，是否是受到了央視世界杯版權運營策略的啟發時，曾鋼承認，“央視世界杯版權運營對蘇寧體育與咪咕、優酷的合作，確實是催化劑。”
體育電視是高投入、專業化的垂直行業，資金必不可少，但并非投錢購買一項版權就能立即開花結果，還需要投入更多的解說員、制作團隊資源，建立完整的板塊架構。
“體育是有門檻的，在世界杯之前，大家對這一點的理解并沒有那么深刻。只有跳下水，真做了一把，才知道真的有門檻。這里的門檻指的是整個內容體系的搭建、內容的制作運營，都需要高度專業性。”曾鋼說。
在46號文發布后的近4年時間里，包括騰訊、樂視體育在內的平臺，對于體育賽事媒體版權的策略往往是先盡可能獲取獨家資源，在拿到獨家資源之后則盡可能地保證自身平臺至少在數字媒體領域處于獨播地位。
世界杯之前，蘇寧體育也是如此。不過，世界杯后，蘇寧體育找到了兩家大平臺作為合作伙伴，共享版權內容。
不過，曾鋼并不認同這是一種策略轉變的說法。
“這不是一個轉變，是一個認知邏輯的問題。2017年2月份，PP體育傳媒公司才成立。之前做西甲獨家，以及其他的一些版權的運營。如果不經歷去年專業性建立的階段，肯定沒有現在跟咪咕、優酷的分工合作。”曾鋼說。
▲蘇寧體育旗下PP體育常務副總裁曾鋼做客懶熊體育峰會
關于合作
兩場合作發布的宣傳資料顯示，蘇寧體育將分別與PP體育、優酷體育打通，并分別共建聯運平臺。
“以前的體育被做得特別垂直細分。造成這個局面的原因是，大家只是在分發層考慮問題，沒有在聯合運營層面考慮問題。”曾鋼對懶熊體育說。“在和優酷、咪咕的合作中，蘇寧體育扮演的不是內容供應商角色，兩項合作都是聯運形式。如果只是做成一個標品制作和分發，就失去了合作的意義。”
從版權歸屬來看，蘇寧體育與咪咕、與優酷成立的聯運平臺，播中超、德甲、歐冠沒有懸念。但2018-19賽季，這兩個聯運平臺要想播英超、西甲，恐怕還是需要從當代明誠（新英體育）取得授權。
蘇寧體育與咪咕、與優酷的合作，將分別組建兩個獨立運營團隊，目前不是采取成立公司的形式。比如，優酷體育的運營，由蘇寧體育和優酷組成的聯運團隊來負責。兩個聯運團隊的成立時間，預計在歐洲足球2018-19賽季開始前（8月初），每個團隊規模分別在100-200人，聯運團隊基本確定在蘇寧辦公。
“跟貓寧電商公司（蘇寧與阿里巴巴成立的合資公司，蘇寧持股51%，阿里巴巴49%）很像，蘇寧和阿里巴巴都放團隊進去，核心目標是充分發揮天貓的流量優勢和蘇寧供應鏈、服務方面的能力，基于天貓這個流量入口獨立經營。”曾鋼說。
蘇寧易購（由蘇寧云商改名而來）財報顯示，貓寧電商2017年、2018年1-5月分別實現營業收入143.29億元、136.29億元，凈利潤分別-1.7億元、-0.5億元。
貓寧電商2017財務數據。數據來源：蘇寧易購2017年財報
既然是合作，終究會涉及到主導權，以及成本核算、收入分成等財務問題。
曾鋼給出的回答是，“我們會考慮流量、收入等業績目標。聯運平臺是一個虛擬組織，所有的收入都進入聯運體系當中，后面會涉及拆賬，目前沒有做成本項分攤，不需要用太明確的方式記賬。如果是以公司形式來合作，會涉及到蘇寧體育的版權是否全部具備分銷權的問題。”
關于合作的目標，曾鋼稱，目前雙方討論的重點不在變現層，主要在業務和技術架構層。
“上層架構比收入指標要重要一些。2018-19賽季，我們關注的重心，是業務本身，包括建立融合的速度、產品落地的完整度。”曾鋼說。
不管怎樣，更多大平臺的加入，對體育內容的傳播、體育消費人口基數的擴大，以及推動各平臺之間的競爭，倒逼各平臺提高服務質量，總歸是利好。
世界杯期間，蘇寧體育和咪咕、優酷都有過聯絡溝通，甚至合作。其中，咪咕平臺上包括詹俊在內的很多解說員資源系蘇寧體育合作解說員，優酷也使用了蘇寧體育制作的節目（比如《健翔任議球》）。
不過，世界杯周期短，無論是蘇寧體育與咪咕、與優酷的戰略合作，都是基于未來更長周期的考慮。
目前來看，兩筆合作確定的更多是方向、大框架，在合作落地、運營推進方面，仍然需要各方沉下心來耐心地做更多的工作。和任何合作一樣，這當中，也難免會遇到一些挑戰，甚至還可能出現摩擦，因此也都需要各方本著共同的目標，求同存異，友好共處。
“當大家都認為這是彼此共同的事業，然后一起注入資源，給經營團隊以獨立的開火權和經營決策權時，這個事情就會推進得很快。”當被問到如何看待這兩筆合作未來可能遇到的挑戰時，曾鋼這樣回答。
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